5 причин, по которым реклама в Яндекс Директ не окупается, или как снизить цену заявки почти в 4 раза

На самом деле, в этом кейсе куда больше причин, почему реклама может работать в минус. Сначала расскажем на примере одного из наших проектов, потом пройдемся по ошибкам, которые встречаются у других заказчиков. А для вас, это возможность проверить себя :)

О проекте

• Бренд женской одежды с офлайн-точкой в центре Москвы;
• Бюджеты 150-200 тыс/месяц;
• Целевая аудитория: женщины 30–35 лет, с доходом чуть выше среднего;
• Клиент проводил ребрендинг, поэтому поставили задачу раскачать новый сайт.

Конечно, на новом сайте не было ни трафика, ни заказов. Поэтому сначала попросили базу клиентов и стали рассказывать им о том, что бренд переезжает. Плюсом ко всему, запустили кампании на топовые категории товаров.

Отельно подсветили клиенту, что трафик со старого сайта нужно перевести на новый. Предложили вариант автоматического редиректа или баннера, при клике на который происходил переход на новый сайт.

Первые результаты
Ассортимент бренда на протяжении всего сотрудничества почти не менялся из-за небольших объемов производства. Летом делали акцент на одежду изо льна, в более холодное время года на теплую одежду.

После первого месяца тестов получили 31 заявку по 11 тыс., что на старте неплохо. На второй месяц мы снизили бюджет и сделали основной акцент на смарт-баннерах, который догоняли разные сегменты посетителей. Заявок получили меньше, но и цена заявки снизилась на 1,5 тыс. рублей.

Также, на старте трафик из Директа был около 100%, но стал постепенно снижаться, потому что клиент перенаправил посетителей старого сайта на новый.
Прекрасно, подумали мы: продолжим прорабатывать стратегию, оптимизировать кампании и тестировать новые связки. Поставили цель снизить CPL еще на 2 тыс. рублей.

Иии… сразу после этого все сломалось
Мы кратно просели по заявкам, а пополнения кабинета стали нерегулярными. Из-за этого кампании могли стоять по несколько дней и потом уходить на переобучение. Направили клиенту разбор ситуации с рекомендациями по доработке сайта. Созвонились и подробно объяснили, как все это повлияет на ситуацию с заказами.

Оказалось, клиент рассчитывал на 300 заявок в месяц, и когда увидел, что мы находимся далеко от этой цифры, перестал светить новым сайтом и трафик из директа вернулся к 97%. Более того, клиент вернул контекстную рекламу с другим подрядчиком на старый сайт.

В медиаплане, который согласовали с клиентом таких цифр, конечно, не было, ведь речь про новый сайт, у которого нулевая узнаваемость. Как итог, получили 5 заявок по 31 тыс. рублей.
Через пару недель после переговоров с клиентом он согласился “вернуть как было” и ситуация сразу улучшилась.

Конечно, это поднимает вопрос: если мы так сильно зависим от трафика из других источников, может, заявки проще получить через них, а не через контекстную рекламу?

Дело в том, что Яндекс теперь работает в основном как нейросеть, поэтому омниканальность — это не просто тренд, а необходимость, чтобы получать приятные результаты из Директа. Значит, если пожертвовать одним из источников, можно получить просадку по другим.

Итоги работы с проектом

• Общий бюджет: 1,329 млн. ₽;
• Заявок: 143;
• CPL: 9 926 ₽;
• Продаж: 115.

Отдельно стоит сравнить самый провальный месяц и средние цифры за следующие 2 месяца. Средние берем, потому что показатели за август и сентябрь похожи.

Июль

• Бюджет: 159 037 ₽;
• Заявок: 5;
• CPL: 31 807 ₽;

Август-сентябрь

• Бюджет: 423 040 ₽;
• Заявок: 50;
• CPL: 8 460 ₽.

У нас получилось снизить цену заявки почти в 4 раза, а CPL в следующие 2 месяца сотрудничества оказался самым низким за все время работы.

Так почему реклама не окупается
Мы проговорили основные сложности с одним из наших проектов, теперь давайте соберем самые частые ошибки, который нам встречались на других проектах.

• Отсутствие аналитики

Да, часто это дорого, долго и сложно. И, нет, не все вопросы можно закрыть Метрикой. Но без этого вы не поймете, откуда приходят заявки, кто ваша аудитория, как оценивать результаты и куда расти дальше. После слитых бюджетов на “некачественных” подрядчиков скорее всего, вам все равно придется настроить аналитику.

• Юнит-экономика

Тут бывают 2 крайности. Либо бизнес плохо представляет предельную цену целевых действий и окупаемость разных каналов. Либо наоборот, скрупулезно просчитывает каждый клик курсора, но забывает, что реклама работает не в вакууме и на результаты влияет не только бюджет.

• Проблемы на сайте

Долгая загрузка контента, куски неработающего кода, съехавшая вёрстка страниц. Если хотите, чтобы пользователям было комфортно покупать на сайте и они возвращались снова, таких недоработок быть не должно. В среднем, человек готов ждать загрузки сайта до 3 секунд, и с каждой секундой шанс, что он уйдет, увеличивается.

• Офферы

Предлагать скидку на брошенную корзину или на первый заказ стало правилами хорошего тона. И, нет, это не сильно влияет на платежеспособность ЦА. Главный профит в том, что интересные офферы привлекают внимание и поднимают конверсию сайта. Например, человек пришел по объявлению на распродажу, но купил дорогой пуховик без скидки.

• Отсутствие CRM

При бюджетах до 300 тыс. рублей в месяц можно жить и с админкой Тильды. Но если хочется наращивать обороты, придется переходить на что-то поинтереснее.

Это закрывает сразу несколько болей:

• Отделу продаж проще работать с клиентами;
• Вы понимаете, что происходит с заказами;
• Подрядчик может использовать фиды и базы клиентов и проверять статусы заявок, чтобы правильно вести отчетность.

Резюмируем
Перед запуском рекламы попросите у своего подрядчика чек-лист, чтобы оценить, насколько ваш проект готов к запуску контекстной рекламы. Возможно, если доработать сайт и настроить аналитику, получится сэкономить деньги и нервы, а отдача от канала будет выше.