Запустили продвижение ВКонтакте, получили 300+ тыс. охвата и справились с задачей “успеть в сезон”

Важно было быстро подобрать креаторов ВК, которые действительно могут дать нужный охват и при этом органично встроить рекламу в свой контент. В результате ставка на локальных и тематических авторов во «ВКонтакте» позволила не только выполнить, но и перевыполнить плановые показатели по просмотрам и стоимости размещений.

Проект пришел с запросом на продвижение в самом начале лета, и в итоге работали в период с 3 июня по 5 августа. Для бренда это был важный сезон, поэтому времени на раскачку не было. Заказчик переживал и торопил с запуском: выйти нужно было как можно быстрее, пока продукт максимально актуален.

Основной задачей было повысить узнаваемость бренда в двух целевых городах — Краснодаре и Ростове-на-Дону через размещения у блогеров во «ВКонтакте».

Перед стартом зафиксировали конкретные KPI:

• провести 12  интеграций с блогерами;
• получить не менее 217 608 просмотров;
• удержать стоимость просмотра на уровне 1,57 ₽ (CPV).

Задача выглядит вполне понятной. Но сжатые сроки, сезонность продукта и необходимость попасть точно в нужную аудиторию усложняют работу.

Проект нужно было запускать быстро, поэтому действовали без долгих подготовительных этапов.
Все началось с созвона с заказчиком. На нем обсудили сроки, ожидания от рекламной кампании и результат, к которому хотим прийти. Сразу определили главный приоритет проекта — максимально быстрый запуск, чтобы успеть зайти в сезон и не потерять время на долгие согласования.

После этого приступили к подбору блогеров во ВКонтакте:

• поиск подходящих блогеров, 
• анализ аудитории, 
• статистика, 
• вовлеченность 
• насколько блогер подходит под задачи бренда и целевые города.

Для проекта выбрали несколько тематик блогеров, которые органично могли встроить продукт в свой контент:

• семьи с детьми;
• семейные пары;
• лайфстайл-блогеры;
• авторы, которые рассказывают об интересных местах и заведениях своего города.

При подборе блогеров для размещений во ВКонтакте я в первую очередь использую ручной поиск внутри самой площадки. Это позволяет находить не только очевидных авторов, но и локальные сообщества с высокой вовлечённостью аудитории. С помощью фильтров выбираю нужные города, после чего вручную отсматриваю сообщества и авторов по релевантным ключевым словам.

При оценке каждого кандидата обращаю внимание не только на количество подписчиков, но и на реальные охваты публикаций и клипов, анализируя, насколько они соответствуют размеру аудитории. Также оцениваю общее качество сообщества: стиль подачи, регулярность публикаций, активность подписчиков и то, насколько контент выглядит живым и органичным. Для ВКонтакте особенно важно, чтобы автор вызывал доверие у своей аудитории. Здесь лучше работают естественные, «народные» форматы контента без излишней постановочности и глянца, поэтому я отдаю предпочтение блогерам, чей контент воспринимается искренне и соответствует специфике площадки.

Параллельно готовили ТЗ для блогеров. Чтобы интеграции выглядели естественно и набирали хорошие охваты, собрали подборку удачных вирусных референсов, на которые можно было ориентироваться при создании контента. Это помогло задать общее направление, но при этом оставить авторам пространство для собственного стиля.

Публикации выходили в период с 16 июня по 05 августа. По итогам проекта получили следующие результаты:

• 12 интеграций с блогерами;
• охват 122 900 просмотров при плане 109 500 (+12%) в первый период и 182 231 охват во 2ой период  (план 108 108);
• CPV 1 периода - 1,13 ₽ при целевом показателе 1,57 ₽ (стоимость просмотра удалось снизить почти на 30%);
• CPV 2 периода - 0,75 ₽ при целевом показателе 1,57 ₽ (стоимость просмотра удалось снизить на 52%);
• бюджет в первый период 139 327 руб, второй - 137 230 руб.

Итого

• 12 интеграций
• общий охват 305 131 просмотров
• бюджет на оба периода 192 557 руб.

Все интеграции были размещены с обязательной маркировкой рекламы, а после подачи данных в ОРД ролики были удалены, поэтому показать их в кейсе уже не получится. Если бы публикации оставались в открытом доступе дольше, они, скорее всего, продолжили бы набирать просмотры, а итоговый охват оказался бы еще выше.

Даже в условиях сжатых сроков можно получить результат выше планового, если не экономить время на подготовке.

Несмотря на то, что главным приоритетом был максимально быстрый запуск, мы тщательно анализировали аудитории блогеров, статистики и соответствия авторов задачам бренда. Это позволило подобрать блогеров, чья аудитория действительно была заинтересована в таком продукте.

Также важным фактором стала работа с контентом: заранее подготовили понятное техническое задание и подобрали референсы, которые помогли блогерам снять естественные и вовлекающие интеграции, а не рекламные ролики «в лоб».

Проект стал хорошим примером того, что работать с креаторами ВКонтакте точно стоит и их результат будет ничуть не хуже, чем в других социальных сетях с более "продвинутыми" алгоритмами.

Также стоит отметить, что результат зависит не только от бюджета, но и от грамотного подбора блогеров, четкой организации процессов и качественной подготовки контента. Даже при высокой срочности можно не просто уложиться в KPI, а перевыполнить их.