Привлекаем качественных потенциальных клиентов с гарантированными целевыми заявками
Продвижение недвижимости. Как с контекстной рекламы в Яндекс.Директ сделать 700 заявок, из которых 70% квал лидов
Делимся результатами в контекстной рекламе для одной из самых сложных ниш - продажа первичной недвижимости.
Показывать будем на примере сервиса по подбору квартир - bashni.pro. Проект к нам пришел в мае 2023 года.
Сервис на рынке недвижимости с 2012 года. Основные бизнес-направления: новости, аналитика, продажа квартир в новостройках по ценам застройщиков, помощь с оформлением ипотеки, послепродажное сопровождение клиентов по приемке квартир, дизайну и ремонту. Сервис под ключ берет на себя основные сложности связанные с подбором и покупкой первичной недвижимости. Основной город - Владивосток, где сервис является лидером, но также охватывает такие города как Москва, Новосибирск, Сочи.
Сервис на рынке недвижимости с 2012 года. Основные бизнес-направления: новости, аналитика, продажа квартир в новостройках по ценам застройщиков, помощь с оформлением ипотеки, послепродажное сопровождение клиентов по приемке квартир, дизайну и ремонту. Сервис под ключ берет на себя основные сложности связанные с подбором и покупкой первичной недвижимости. Основной город - Владивосток, где сервис является лидером, но также охватывает такие города как Москва, Новосибирск, Сочи.
Заказчик пришел к нам с запросом исправить проблемы, с которыми столкнулся предыдущий подрядчик:
1 | Неверно настроены РК, неверно установлены цели
2 | В отчете заведомо искажается информация по заявкам
3 | Более 50% заявок нецелевые, не берут трубки, говорят «не интересует».
Определили цели
1 | Обеспечить стабильный поток заявок
2 | % квалификации должен составлять не менее 70%
Попросили заказчика заполнить бриф - получили всю необходимую информацию для составления плана запуска и портрета ЦА. Нашей целевой аудиторией были преимущественно женщины от 21 до 45, проживающие, большинство, в дальневосточном федеральном округе и заинтересованные в покупке недвижимости.
Согласовали план с заказчиком и приступили к самому интересному - настройке рекламных кампаний.
Первый месяц — тестовый
Является одним из самых важных, результативность дальнейшей работы во многом зависит от качества проведенных тестов. Главные задачи, которые мы перед собой ставим - это получение достаточного количества статистики для анализа и внесения корректировок, понять эффективность каждого инструмента и определить стоимость заявки по всем основным аудиториям.
Совет №1! При запуске первых кампаний важно следить за такими метриками как - время проведенное на сайте и глубина просмотра. Показатель CTR и % отказа может быть в целевых значениях, но какой от этого прок, если среднее время на сайте 30 секунд - это лакмусовая бумажка, которая определяет насколько аудитория целевая!
Совет №2! Доверяй но проверяй! Скликивание еще не пофиксили до конца - просматривайте вебвизор визитов и анализируйте действия приведенного трафика.
Для сбора статистики выбрали инструмент, который для этого идеально подходит - Мастер-кампании.
Ходит слух, что эта кампания получает в среднем больше показов чем стандартные ТГК, и цена клика при этом дешевле - мы в это верим, так как на практическом опыте в этом убедились.
Обозначим основные аудитории которые протестировали за этот месяц:
1 | Аудитория по ключам "Ипотека"
2 | Аудитория по ключам "Квартира в Приморском крае"
3 | Аудитория по ключам "Квартира в Владивостоке"
4 | Аудитория по ключам районов Владивостока
5 | Аудитория по целевым ключам
6 | Аудитория по целевым интересам
7 | Аудитория по косвенным интересам
8 | look-alike аудитории по базе клиентов
9 | look-alike аудитории по сегментам и целям метрики
10 | ТГК с автоматическими аудиториями
11 | Динамическая кампания
12 | Ретаргет аудитории
Как вы наверное уже догадались, с 1 по 8 аудиторию запускали в МК. При этом, каждую из них перезапускали когда видели, что снижается конверсия в заявку, растет цена клика или падают охваты.
Также тестировали различные виды и форматы креативов и посадочных страниц. Определили для себя наиболее выгодный формат рекламы — квизы. Конверсия через квиз была гораздо выше, чем когда вели на сайт.
1 | Неверно настроены РК, неверно установлены цели
2 | В отчете заведомо искажается информация по заявкам
3 | Более 50% заявок нецелевые, не берут трубки, говорят «не интересует».
Определили цели
1 | Обеспечить стабильный поток заявок
2 | % квалификации должен составлять не менее 70%
Попросили заказчика заполнить бриф - получили всю необходимую информацию для составления плана запуска и портрета ЦА. Нашей целевой аудиторией были преимущественно женщины от 21 до 45, проживающие, большинство, в дальневосточном федеральном округе и заинтересованные в покупке недвижимости.
Согласовали план с заказчиком и приступили к самому интересному - настройке рекламных кампаний.
Первый месяц — тестовый
Является одним из самых важных, результативность дальнейшей работы во многом зависит от качества проведенных тестов. Главные задачи, которые мы перед собой ставим - это получение достаточного количества статистики для анализа и внесения корректировок, понять эффективность каждого инструмента и определить стоимость заявки по всем основным аудиториям.
Совет №1! При запуске первых кампаний важно следить за такими метриками как - время проведенное на сайте и глубина просмотра. Показатель CTR и % отказа может быть в целевых значениях, но какой от этого прок, если среднее время на сайте 30 секунд - это лакмусовая бумажка, которая определяет насколько аудитория целевая!
Совет №2! Доверяй но проверяй! Скликивание еще не пофиксили до конца - просматривайте вебвизор визитов и анализируйте действия приведенного трафика.
Для сбора статистики выбрали инструмент, который для этого идеально подходит - Мастер-кампании.
Ходит слух, что эта кампания получает в среднем больше показов чем стандартные ТГК, и цена клика при этом дешевле - мы в это верим, так как на практическом опыте в этом убедились.
Обозначим основные аудитории которые протестировали за этот месяц:
1 | Аудитория по ключам "Ипотека"
2 | Аудитория по ключам "Квартира в Приморском крае"
3 | Аудитория по ключам "Квартира в Владивостоке"
4 | Аудитория по ключам районов Владивостока
5 | Аудитория по целевым ключам
6 | Аудитория по целевым интересам
7 | Аудитория по косвенным интересам
8 | look-alike аудитории по базе клиентов
9 | look-alike аудитории по сегментам и целям метрики
10 | ТГК с автоматическими аудиториями
11 | Динамическая кампания
12 | Ретаргет аудитории
Как вы наверное уже догадались, с 1 по 8 аудиторию запускали в МК. При этом, каждую из них перезапускали когда видели, что снижается конверсия в заявку, растет цена клика или падают охваты.
Также тестировали различные виды и форматы креативов и посадочных страниц. Определили для себя наиболее выгодный формат рекламы — квизы. Конверсия через квиз была гораздо выше, чем когда вели на сайт.
Итог тестового месяца:
Потратили: 149 282 р,
Получили: 107 заявок,
Цена заявки: 1 395 р.
Потратили: 149 282 р,
Получили: 107 заявок,
Цена заявки: 1 395 р.
Этот итог мы определили бы как успешный но есть одно большое НО - % квалифицированных заявок оставался на том же уровне - около 40-50%, те фактически цена квалификированного лида составила около 2000 р.
Второй месяц - это месяц оптимизации.
Поставили перед собой цель повысить % квалификации до 60% и предприняли следующие шаги:
1. Определили аудитории в которых % квалификации в целевых значениях - сделали на них упор.
2. В аудиториях в которых % квалификации был не в целевых значениях - подбирали оффер под аудиторию и оптимизировали пока % квалификации не повыситься. Совсем бесперспективные аудитории отключали.
3. Аудитории которые запускали в МК перезапускали в ТГК - статистики было собрано достаточно для внесения основных корректировок.
Второй месяц - это месяц оптимизации.
Поставили перед собой цель повысить % квалификации до 60% и предприняли следующие шаги:
1. Определили аудитории в которых % квалификации в целевых значениях - сделали на них упор.
2. В аудиториях в которых % квалификации был не в целевых значениях - подбирали оффер под аудиторию и оптимизировали пока % квалификации не повыситься. Совсем бесперспективные аудитории отключали.
3. Аудитории которые запускали в МК перезапускали в ТГК - статистики было собрано достаточно для внесения основных корректировок.
Оптимизацию проводили в основном по ключам, через CRM выявляли ключи по которым шли неквалифицированные заявки и отключали их.
Совет №3!
Делайте полную utm-разметку рекламных объявлений, в том числе и ключевые слова. Без такой utm-разметки нам бы не удалось провести оптимизацию.
Совет №3!
Делайте полную utm-разметку рекламных объявлений, в том числе и ключевые слова. Без такой utm-разметки нам бы не удалось провести оптимизацию.
Итог второго месяца:
Потратили: 124 556 р,
Получили: 85 заявки,
Цена заявки: 1 483 р,
Квалификация: около 60%
Потратили: 124 556 р,
Получили: 85 заявки,
Цена заявки: 1 483 р,
Квалификация: около 60%
Цена заявки не значительно выросла но при этом, % квалификации поднялся на 20%. Результаты уже гораздо приятнее. Далее мы поставили перед собой цель повысить % квалификации до 70% при этом удерживать стоимость лида до 1 500 р.
С июля по сентябрь
Работали над повышением % квалификаций, при этом старались удерживать цену за заявку в целевых значениях. Выделяли часть бюджета, около 20%, на тесты, для поиска новых релевантных аудиторий и точек роста.
По итогам теста удалось "раскачать" несколько аудиторий по целевым ключам на ПОИСКЕ которые давали около 90% квалификации, цена заявки была в среднем выше - около 1 800 р, но при этом это были , в большинстве своем, целевые лиды.
С июля по сентябрь
Работали над повышением % квалификаций, при этом старались удерживать цену за заявку в целевых значениях. Выделяли часть бюджета, около 20%, на тесты, для поиска новых релевантных аудиторий и точек роста.
По итогам теста удалось "раскачать" несколько аудиторий по целевым ключам на ПОИСКЕ которые давали около 90% квалификации, цена заявки была в среднем выше - около 1 800 р, но при этом это были , в большинстве своем, целевые лиды.
Также протестировали автостратегии от Директа на ПОИСКЕ - это была непростая задача, так как цена лида была очень высокой, но мы видели потенциал в этой аудитории. При помощи терпения и корректировок нам удалось снизить цену заявки до 2 000 р, % квалификации по этой аудитории также был высокий - около 90%.
Факт №1! Цена лида в РСЯ ниже чем в ПОИСКЕ, цена заявки по 'основным конверсионным ключам" в среднем около 800 руб - но при этом, % квалификации около 55-75%. Цена лида в ПОИСКЕ в среднем около 2000 руб - но при этом % квалификации около 90%. Холодный трафик в этой нише выходит дешевле чем горячий. Вероятно дело в конкуренции.
Итог за июль-сентябрь:
Потратили: 433 765 р,
Получили: 289 заявок,
Цена за заявку: 1 500р,
Квалификация: 70-75%
Факт №1! Цена лида в РСЯ ниже чем в ПОИСКЕ, цена заявки по 'основным конверсионным ключам" в среднем около 800 руб - но при этом, % квалификации около 55-75%. Цена лида в ПОИСКЕ в среднем около 2000 руб - но при этом % квалификации около 90%. Холодный трафик в этой нише выходит дешевле чем горячий. Вероятно дело в конкуренции.
Итог за июль-сентябрь:
Потратили: 433 765 р,
Получили: 289 заявок,
Цена за заявку: 1 500р,
Квалификация: 70-75%
С октября по ноябрь.
Зафиксировались на бюджете 150 000р в месяц + 15 000 закладывали на тесты. Цель которую перед собой ставили - это удержание средней цена за заказ 1500 р и % квалификации не ниже 70%. В этот период тратили около 10% средств на тесты, тестировали такие компании как:
1. Товарная РК - это вид кампании больше подходит для продвижение продукта, так как там показывается товарная галерея. Тестировали разные форматы товарных карточек, но в итоге этот инструмент для нас оказался неперспективным, так как цена заявки и % квалификации был низкий
Зафиксировались на бюджете 150 000р в месяц + 15 000 закладывали на тесты. Цель которую перед собой ставили - это удержание средней цена за заказ 1500 р и % квалификации не ниже 70%. В этот период тратили около 10% средств на тесты, тестировали такие компании как:
1. Товарная РК - это вид кампании больше подходит для продвижение продукта, так как там показывается товарная галерея. Тестировали разные форматы товарных карточек, но в итоге этот инструмент для нас оказался неперспективным, так как цена заявки и % квалификации был низкий
2. Протестировали посадочную страницу с лендингом, где был упор на акции. Этот тест оказался успешным - конверсия в заявку была высокая и цена заявки в целевых значениях.
Итог за октябрь-ноябрь:
Потратили: 333 838р,
Получили: 215 заявок,
Цена заявки: 1 552 р,
Квалификация: около 72%
Итог за октябрь-ноябрь:
Потратили: 333 838р,
Получили: 215 заявок,
Цена заявки: 1 552 р,
Квалификация: около 72%
Ноябрь.
Глубоко проанализировали весь трафик и увидели потенциал в снижении цена за заявку до 1000р, при этом как измениться % квалификации трудно предсказать. Гипотеза заключается в том, что после того как мы снизим заявку до 1000р мы также сможем оптимизировать аудитории по % квалификации и вернуть его в целевые значения. Но это уже другая история достойная отдельной статьи.
Подводя общие итоги за 7 месяцев, получили следующие результаты:
Потрачено: 1 041 431 р
Получено: 696 заявок
Цена заявки: 1 496 р
Квалификации: 64%
Выполнили все цели поставленные заказчиком в начале сотрудничества. В этом нам помог системный подход к запуску и оптимизации рекламных кампаний, так же справедливым будет отметить работу заказчика - он был включен с нами в процесс и предлагал идеи для креативов и офферов, держал в курсе трендов на рынке первичной недвижимости и какую рекламу запускают конкуренты.
Глубоко проанализировали весь трафик и увидели потенциал в снижении цена за заявку до 1000р, при этом как измениться % квалификации трудно предсказать. Гипотеза заключается в том, что после того как мы снизим заявку до 1000р мы также сможем оптимизировать аудитории по % квалификации и вернуть его в целевые значения. Но это уже другая история достойная отдельной статьи.
Подводя общие итоги за 7 месяцев, получили следующие результаты:
Потрачено: 1 041 431 р
Получено: 696 заявок
Цена заявки: 1 496 р
Квалификации: 64%
Выполнили все цели поставленные заказчиком в начале сотрудничества. В этом нам помог системный подход к запуску и оптимизации рекламных кампаний, так же справедливым будет отметить работу заказчика - он был включен с нами в процесс и предлагал идеи для креативов и офферов, держал в курсе трендов на рынке первичной недвижимости и какую рекламу запускают конкуренты.