Что такое LTV — и зачем бизнесу про него нужно знать?

Почему важно знать про LTV?

LTV (lifetime value, «жизненный цикл клиента») — это метрика, благодаря которой можно понять, окупаются ли затраты на маркетинг, оценить эффективность бизнес-стратегии.

Часто можно увидеть, что метрику не только LTV но и — ПЦК, customer lifetime value, CLV или CLTV.

С этой метрикой можно узнать, какие именно каналы трафика приводят клиентов или лидов, которые могут приносить больше всего денег в дальнейшем.

На первый взгляд кажется все просто, но давайте разберем детальнее и на примере.

Пример: Бизнес в мае вложил в продвижение 100 000 ₽, а выручка составила 50 000 ₽. По итогам месяца можно сказать, что кампания оказалась убыточной, но клиенты могут вернуться позже и купить что-то ещё в другом месяце.

Сложно ответить на вопрос, точно ли клиент вернется и совершит покупку? Будет ли данный покупатель постоянным либо же просто пройдет мимо?

Используя данные о пути клиента (а именно CJM ― это визуализация пути клиента от поиска товара или услуги до совершения покупки), есть возможность предугадать поведение клиента, и тем самым не сливать бюджет.

Если проще говоря о метрике LTV — то это прибыль бизнеса от покупателя, за тот период, пока он является клиентом компании. С помощью данной метрики оценивается эффективность затрат на привлечение, удержание и вовлечения своего целевого клиента.

До того как рассчитывать значения LTV, необходимо рассчитать такие метрики как: данные о лидах средний чек, и также:

• CPL — стоимость одного лида
• CPO — стоимость одного заказа
• CPS — стоимость одной продажи

Что нужно для расчета LTV?

Для расчета LTV необходимо знать доход с одного лида (ARPU) и сумму, затраченную на его привлечение (CAC) и удержание (CRR).

• ARPU — средний доход от одного покупателя. Для расчета: общий доход за определенное время / на число человек, которые совершили покупку в этот период.
• CAC — стоимость привлечения одного пользователя. Для расчета: рекламные расходы / на число новых пользователей.
• CRR — доля людей, которые используют услугами компании в конкретный период. Для расчета: Общее число клиентов на конец периода - количество новых = разделить на количество пользователей в начале периода и × 100%.

Зная рассчитанные показатели подходим к формуле LTV:

LTV = Доход за весь период «жизни» покупателя − Затраты на его привлечение и удержание

Пример:

За полгода в груминг-салон пришло 500 посетителей. Из них 150 клиентов вернулись два раза или более. Средний чек — 5 000 ₽.

Первые два показателя уже есть. Считаем частоту повторения оказанных услуг. 150 вернувшихся посетителей груминг-салона поделим на общее количество — 500. Итог 0,3.

Считаем LTV по формуле: 5 000 × 6 × 0,33 = 9 000 ₽. Столько бизнес будет получать дохода с одного покупателя за полгода.

Зачем отслеживать LTV и чем это почему полезно

Я показал на примерах как рассчитывается данный показатель, но чем же он будет полезен бизнесу? Предлагаю разобрать подробнее его пользу ниже:

1) Проведение анализа поведения клиентов позволяет разработать персонализированные предложения.

Такой подход позволяет определить, какие продукты или услуги будут приобретаться в первую очередь и почему, а также когда клиенты совершат повторные покупки. Это помогает определить оптимальную стратегию для максимально эффективного привлечения и удержания клиентов.

2) Разработка индивидуальных стратегий для лояльных клиентов — важный аспект работы с клиентской базой.

Лояльные клиенты, совершающие крупные или частые покупки, являются ключевыми для бизнеса. На основе анализа можно определить, на каких клиентов следует сосредоточить больше внимания и ресурсов, а на каких можно сократить затраты, обеспечивая оптимальное использование бюджета.

Пример:

Клиент Иван купил услугу на 10.000 рублей, но больше покупок не совершал. Есть также клиент Лариса, которая трижды за месяц покупает услугу на 4.000 рублей. Несмотря на более высокий чек клиента Ивана, ценность клиента Ларисы выше, потому что общая прибыль за месяц у клиента Ларисы выходит выше.

3) Оптимизация взаимодействия с клиентом.

Зная предпочтения каждого клиента и определенные группы, на которых стоит сосредоточиться, вы сможете улучшить эффективность вашей рекламы и разработать персонализированные акции специально для них.

4) Определение рекламных каналов, привлекающих ценных клиентов, и отключение неэффективных с помощью метрики LTV.

Способствует оптимизации бизнеса.

5) Тщательная сегментация целевой аудитории.

Позволяет определить категории клиентов по их покупательному поведению и принять соответствующие меры для каждой из них, такие как специальные акции или персонализированный подход.

Как повысить показатель LTV?

Чтобы показатели метрики LTV не падали ниже нормы, предлагаю свои рекомендации по повышению данного показателя, которые я выявил на своем опыте в работе с проектами.

Повышение показателей инструментов:

1)E-mail-рассылки — эффективный инструмент, с помощью которого можно напоминать о себе своим клиентам/подписчикам. Можно сделать персональное предложение или напомнить о товарах в корзине, недавно просмотренных и сохраненных товарах.

2) Push-уведомления — Если пользователь дал согласие на отправку таких уведомлений, то можно, как по E-mail рассылкам, предлагать скидки, напоминать о незаконченном оформлении заказа, сделать персональное предложение, которое станет триггером для покупки.

3) Программы лояльности — это выгодные предложения, бонусы, временно ограниченные акции, скидки, и прочие активности провоцирующие клиента возвращаться к вашим услугам и приобретать их.

4) Ретаргет — благодаря ретаргету, можно работать как с постоянными клиентами, так и прогревать тех, кто временно отошел от покупок. Ретаргет можно настроить также на тех, кто заходил на сайт, на страницы в соцсети, оставлял данные.

5) Кросс-маркетинг — дополнительные услуги и товары, которые понадобятся в дополнение к уже приобретенной продукции. Покупают фен? Предложите для него расчески для волос, ножи — подставку для них. Этот способ также и повышает лояльность клиентов, что вы позаботились и напомнили покупателю о том, что может ему также дополнительно пригодиться.

Для повышения показателя жизненной ценности клиента (LTV) необходимо активно работать не только над совершенствованием конкретных инструментов, но и уделить внимание внутренним процессам компании.

Важно собирать обратную связь от клиентов, задавать им вопросы о том, что они наиболее ценят в предоставляемой услуге, а также выяснить, какие улучшения они бы хотели видеть. Кроме того, следует отслеживать путь клиента на самом сайте, следить за тем, чтобы сайт был максимально комфортным и удобным для совершения покупки, не вызывая никаких затруднений или задержек.

Подводя итоги

Метрика LTV важный показатель для растущего бизнеса. Рассчитывая его, есть возможность предугадывать поведение клиентов, а значит и эффективность той или иной стратегии. Крайне важно следить за данным показателем и не давать ему опускаться до критичного уровня, но если такое все же происходит, то работать над качеством каналов трафика и подачей рекламы, которые описаны выше.