Что такое маркетинговый план и кому он нужен?

Разработка маркетингового плана — необходимый шаг для любого бизнеса, который ищет роста и не хочет тратить рекламный бюджет впустую. Эффективный план маркетинговой стратегии позволит привлечь больше клиентов к вашему бренду, сделать ваше имя и продукты известными всему миру, а также сформировать образ компании в глазах потребителей.

Но для человека, который ни разу не занимался составлением маркетингового плана, это может оказаться непростой задачей. Начиная с создания имиджа покупателя и заканчивая SWOT-анализом вашей компании: здесь, как и в любой другой области, нужны специальные знания.

Что такое маркетинговый план, зачем он нужен бизнесу и какие виды маркетинговых планов существуют? Расскажем в этой статье

Что такое план маркетинговой стратегии и зачем он бизнесу?
Маркетинговый план создают для распределения маркетинговых действий, которые компания планирует провести за месяц, год или любой другой промежуток времени.

шаблон плана маркетинга

Если магазин выпускает новый товар, то маркетинговый план продукта включает в себя образ товара на потребительском рынке, канал распространения, тон обращения к клиенту и многое другое. Элементы маркетингового плана могут отличаться для разных отраслей, но основные пункты почти неизменны:

• Долгосрочные и краткосрочные маркетинговые цели
• Описание вашей целевой аудитории или образа покупателя
• Одна или несколько маркетинговых стратегий
• Обзор текущей ситуации на рынке
• Ключевые показатели эффективности (KPI)
• Любые финансовые соображения
• График выполнения данного плана

Маркетинговый план предприятия обычно формируют в формате PDF, но можно и покреативить: смонтировать клип или потратить время на презентацию. Кто-то, наоборот, любить упрощать и заносит необходимые данные в простой файл Word.

Но так ли важно составлять планы и заглядывать в будущее? Маркетинговый план компании поможет владельцу бизнеса:

Разобраться в своей отрасли

Проведение тщательного исследования текущих рыночных условий и положения компании относительно конкурентов поможет определить сильные и слабые стороны бизнеса, а также найти новые возможности.

Выставить маркетинговые цели в соответствии с бизнес-целями

Без четкой карты легко сбиться с пути. Маркетинговый план продвижения поможет вам убедиться в том, что маркетинговые цели соответствуют видению, миссии и целям бизнеса.

Поставить конкретную цель перед сотрудниками

Реальный маркетинговый план развития может подтолкнуть персонал работать более усердно — всегда легче идти вперед, когда видишь, для чего идешь.

Сосредоточиться и принимать правильные решения

Одна из основных целей разработки маркетингового плана — заблаговременное планирование креативов и кампаний. К тому же, это может уберечь от принятия поспешных решений в сложных ситуациях.

Как выглядит маркетинговый план компании?
Почти не существует четких правил относительно того, как должен выглядеть маркетинговый план. Примеры маркетинговых планов могут быть самыми разными по внешнему виду — от документов word до слайд-шоу или видеоролика.

Но большинство креативных команд разрабатывают планы, которые содержат семь “P” маркетинга: Product, Price, Place, Promotion, People, Process и Physical evidence.

Разберем их по порядку:

1. Продукт
Продукт — это то, что вы хотите продвигать с помощью своей стратегии контент-маркетинга, будь то услуги или товары.

Здесь важно четко определить роль “продукта”: почему он важен, какое влияние окажет на потенциальных клиентов и чем отличается от конкурентов. Вы должны сформировать уникальное торговое предложение, чтобы клиент захотел купить именно ваш продукт.

2. Цена
Очевидно, что в разделе “цена” должна быть указана цена, которую вы запрашиваете за “продукт”, и любые применимые рекламные скидки.

Но здесь также должны учитываться и другие аспекты: норма прибыли, маркетинговый бюджет, спрос и предложение — все, что может повлиять на вашу ценовую стратегию. Независимо от того, располагаете ли вы большим бюджетом или ищете недорогие маркетинговые решения, это нужно предусмотреть в своей ценовой стратегии.

3. Место
Имейте в виду, что ваша аудитория, возможно, не будет покупать ваш “продукт”, когда наткнется на вашу рекламу. Поэтому вам нужно учитывать, где она проводит свое время.

Для многих компаний таким местом будут социальные сети. Электронная почта также может быть эффективным способом рекламы в нужном месте в нужное время. Анализируйте данные о покупателях, чтобы определить, где ваша целевая аудитория проводит время онлайн и офлайн.

4. Продвижение
Скорее всего, это и есть цель вашего маркетингового плана.
Продвижение включает в себя рекламу (платную или органическую), продвижение на просторах социальных сетей, e-mail маркетинг, SEO и многое другое. Для некоторых отраслей обязательно учитывать и оффлайн-рекламу, типо рекламных щитов — все зависит от аудитории.

5. Люди
Остальные “плюсы” не имеют значения, если вы четко не составили портрет идеального клиента.

Это включает в себя определение точек соприкосновения и уменьшение любых разногласий или болевых точек, которые могут возникнуть у целевого рынка. Можно пойти дальше: указать здесь членовкоманды. Например, кто отвечает за какой канал распространения, кто и какие посты пишет в блоге и многое другое.

6. Процесс
Этот этап включает в себя маркетинговые исследования, основные каналы для продвижения, частоту ваших публикаций и т.д.

7. Вещественные доказательства
Сюда должны входить все исследования, проведенные вами перед составлением маркетингового плана: любые сведения о ваших конкурентах, SWOT-анализ и любые другие соответствующие “доказательства” в поддержку вашего плана.

По сути, это и есть "почему" маркетингового плана… Например, почему следует придерживаться этого плана? Если какое-либо исследование отсутствует, вы также должны указать, почему оно не было включено и когда оно будет завершено.

Как составить маркетинговый план?
Описанные нами элементы очень важны, но они не совсем объясняют, как составить эффективный маркетинговый план магазина или компании. Для этого нам нужно подробнее остановиться на основных аспектах плана и других вещах, которые необходимо включить.

1. Определитесь с целью бизнеса
Первое, что следует сделать, это кратко описать основные маркетинговые цели. Потом вы сможете использовать это для руководства своими стратегиями и обеспечения того, чтобы все аспекты рекламной кампании были на одной волне.

Во время оценки бизнеса рекомендуется провести SWOT-анализ. Это означает, что вы должны определить сильные и слабые стороны, возможности и угрозы, с которыми сталкивается ваш бизнес, и которые необходимо учитывать в рамках любой рекламной кампании.

пример SWOT-анализа

Полезно будет провести SWOT-анализ на ранней стадии разработки маркетингового плана. Это поможет вам быть максимально объективным и даст более четкое представление о текущей ситуации в компании.

2. Определите ключевые показатели эффективности
Это могут быть посещения веб-сайта, количество лайков на публикациях в социальных сетях или количество новых подписчиков. Это четкие количественные показатели, которые вы можете использовать для отслеживания своего прогресса.

При определении ключевых показателей эффективности и целей важно установить исходные данные для сравнения бизнеса на момент запуска кампании и того, как ваша реклама помогла компании вырасти и/или достичь поставленных целей.

3. Изучите своих покупателей
Очень важно включить в маркетинговый план информацию о покупателе, аудитории или пользователе. Мы об этом уже упоминали, теперь остановимся подробнее.

Образ покупателя должен включать в себя все, что вы можете знать о своей клиентской базе и целевом рынке: возраст, местоположение, образование, работу, где они общаются в Интернете, каковы их привычки в потреблении контента, каковы их потребности, самые болезненные точки, чем они увлечены и многое другое.

Иногда добавляют фотографии и имена, чтобы сделать образы более реалистичными.

4. Сформулируйте основные стратегии

Ответьте на эти вопросы, чтобы до конца определиться со стратегией продвижения:

• Какой тип контента вы будете создавать?
• Какой объем контента вы будете создавать?
• Каковы ваши цели и ключевые показатели эффективности для каждой части контента?
• По каким каналам вы будете распространять свой контент?
• В каких социальных сетях запустить платную рекламу?

5. Укажите свой маркетинговый бюджет
Ценовая стратегия очень важна, и вы обязательно должны указать, где и сколько денег может быть потрачено.

Речь не только о платной рекламе. В этот раздел также записывают другие предполагаемые расходы: траты на фрилансеров, сотрудничество или другие нужды, которые могут возникнуть в ходе вашей рекламной кампании.

6. Изучите конкурентов

Это исследование полезно по двум причинам:

• Ценная информация о том, что работает хорошо и в чем заинтересованы люди.
• Различия между конкурентами и вашей компанией. Вы получите представление о тех областях, в которых преуспеваете, и/или аспектах, где могли бы добиться большего успеха.

Изучение конкурентов также полезно, когда речь заходит о SEO. В Яндексе поиск по ключевым словам с высокой конкуренцией, скорее всего, обойдется дорого. Если бизнес небольшой, то будет лучше выбрать менее конкурентоспособную фразу.

Оценка эффективности маркетингового плана
Оценка эффективности маркетингового плана — это обязательный аспект любой рекламной кампании. Но, зачастую, он остаётся в тени более «гламурных» этапов, таких как разработка креативных концепций или запуск рекламных кампаний.
По сути, оценка маркетингового плана позволяет внести коррективы в вашу стратегию продвижения до того, как станет слишком поздно. Рассмотрим случай, который мог случиться с каждым.

Ресторан запустил кампанию в социальных сетях. Конкуренты были изучены, цель бизнеса поставлена, а каналы для рекламы определены. Это привело к закономерному результату — за первые две недели после запуска множество людей стали активно публиковать в социальных сетях фотографии своих "эстетичных" завтраков из этого заведения.
Но, на удивление владельца, продажи не увеличились, а наоборот, снизились. Оказалось, что реклама была направлена исключительно на молодежную аудиторию, а постоянные клиенты в возрасте 30+ почувствовали себя проигнорированными и, буквально, обиделись на ресторан.

В результате предприниматель скорректировал свою стратегию, добавив специальные предложения для более взрослой аудитории и увеличив количество традиционных десертов в меню. В этом случае оценка эффективности маркетингового плана позволила спасти дело от убыточности и вернуть бизнес на плавные рельсы.

В кейсах рекламного агентства HOPE GROUP вы найдете больше интересных историй и эффективных методик продвижения. Таргет и контекстная реклама, социальные сети и SEO — подробно описываем каждый шаг рекламной кампании и его последствия. Учитесь на опыте других — приглашаем познакомиться с нашими проектами.