Контекстная реклама для бренда верхней одежды: сезонный товар, ДРР 10-17%, продажи в месяц 300+ тысяч рублей

О проекте

Работа проводилась с интернет-магазином по продаже женских пальто в осенне-зимний сезон — это самый горячий период для ниши. Вся реклама велась через Яндекс Директ, основной упор был на поиск. Ранее мы уже работали с этим проектом, но заказчик брал перерыв на межсезонье.
Главная задача — стабильно приводить продажи в сезон и при этом удерживать стоимость заявки в целевых значениях.

Период работы: август — январь (6 месяцев)

С чем заходили в работу

На старте важно было:

• выстроить и восстановить стабильный поток продаж
• протестировать разные сегменты аудитории
• быстро и качественно “зайти в сезон”, не потеряв деньги на обучении кампаний
• удержать эффективность в пик спроса

Плюс ниша сама по себе перегретая в сезон — конкуренты сильно давят ставками.


История с брендовыми запросами (важный момент проекта)

В какой-то момент клиент захотел полностью отключить брендовые кампании — логика была следующая: «Если нас уже ищут, значит и так найдут». Мы предложили бренд оставить — не как драйвер продаж, а как защиту выдачи от конкурентов. В итоге  получилось так::

Брендовая реклама:

• почти не приводила новых покупок
• но защищала брендовый трафик

А продажи шли в основном с привлечённой аудитории. Стоит отметить, что с брендовой кампании в основном не было продаж, что доказывает недобросовестную конкуренцию или перегретый рынок. Кампания оставалась как драйвером для продвижения и для поддержки имиджа.

Что реально продавало

Тут особо без сюрпризов: работали классические настройки и ключи, но хорошо вычищенные и доведённые до ума.

Лучше всего себя показали:

• Товарные кампании — это был основной объём продаж, работа по горячим ключам.
• Кампании на премиум сегмент: отдельные ключи под дорогие модели стабильно давали хороший чек.
• Кампании на конкурентов — позволяли переманивать пользователей.
• Ретаргетинг — очень важная история: бил редко и дорого, но в целом подогревал аудиторию и выполнял свою задачу, как напоминание о себе. Ретаргетинг по сути дожимал большую часть пользователей.

Про креативы

Работали максимально в лоб: самая актуальная информация по новинкам, бонусам и акциям.

Что заходило:

• фото товара на модели
• сезонные образы, цвета и модели
• акцент на посадку и фактуру
• цены в объявлениях

По текстам:

• сезон
• комфорт
• акции
• ограниченные предложения

Про сайт: без него реклама бы не вытянула

Одним из самых важных моментов, было то, что клиент постоянно усиливал сайт:

• акции
• лид-магниты
• промо
• триггеры покупки

Когда сайт усиливается — рекламу масштабировать сильно проще. Постоянная смена акций, проведение розыгрышей, гайды — это все подогревало пользователей, в итоге они становились покупателями.


История с динамическими показами и пересечением с SEO

Когда в поиске усилились динамические форматы показов, частично началось пересечение рекламного и органического трафика.
Это нормальная рабочая ситуация, такое бывает во многих проектах. И важно это сразу проговаривать с клиентом: в момент, когда реклама приводила дешевые лиды, увеличивала общий трафик и давала дополнительные точки входа, с органики упали продажи.

Здесь важно отметить, что у рекламы более точечные показы (по времени, по демографии, по гео) которые действительно дают результат, из чего следует что в 70% случаях реклама не перебивает трафик у органики. Тем более вспоминаем про перегретость рынка и наличие большой конкуренции в нише. SEO выполняет свою базовую функцию, но при всем желании, сложно им конкурировать с платными инструментами.
Почему обычно нет конфликта между SEO и рекламой

На практике пользователь редко заходит на сайт с первого касания.
Он может: увидеть рекламу → потом вернуться через поиск → потом снова через рекламу.

Реклама:

• расширяет охват
• ускоряет получение спроса
• забирает горячие моменты
• бьет более точечно

SEO:

• даёт стабильный долгий трафик
• закрывает инфо запросы
• поддерживает бренд

Когда это работает вместе — результат обычно лучше. С текущими реалиями, когда Яндекс монополист,  стоит учитывать как его инструменты работают наиболее эффективно. К тому же для SEO сейчас открыта площадка поиска в Гугле. Как самого понятия конкуренции между рекламой и органикой не существует. В реальности невозможно учесть всех нюансов, которые влияют на выдачу в поиске и проще для бизнеса использовать все доступные инструменты.


Результаты: как шёл сезон

Август — запуск и обучение
Сентябрь — начал расти спрос
Октябрь — пошёл нормальный объём
Ноябрь — пик продаж
Декабрь — высокий уровень держался
Январь — пошёл спад

Основные выводы

1/ Сезонность меняет спрос и поведение людей
Осенью больше думают, зимой быстрее покупают - именно так было у нас. Также важно учитывать, что стратегии рекламирования должны быть разными в сезон и межсезонье.

2/ Реклама и сайт — это одна система
Если сайт слабый, результат от рекламы будет обходиться дорого, и чем эффективнее сайт, тем эффективнее реклама - работать нужно во всех направлениях.

3/ Что чаще всего ломает результат

1. Резкие отключения кампаний. 
2. Новые кампании на каждую акцию.
3. Полные перестройки аккаунта «с нуля».
4. Игнор ретаргетинга.
5. Попытка экономить на бренде без анализа.
6. Недоверие к специалистам