Для чего и как анализировать рекламу в маркетинге?

Бездумный запуск рекламы — не приведет ни к чему хорошему, но, если к запускам добавить анализ прошлых и текущих рекламных кампаний — это к успеху.

Зачем нужен анализ результатов рекламы?

Отсутствие анализа рекламы может привести к ухудшению результатов кампании, потери бюджета, а затем и вовсе, потери клиентов. Проводя анализ результатов, вы не только можете определить, что более эффективно и выгодно для работы, но и строить новые гипотезы и тесты.

Без сведения результатов не понятно, уходит ли реклама в минус, или наоборот, с каждым разом набирает обороты, именно из-за этого крайне важно подходить к анализу с разных сторон:

• Каналы продаж — изучите статистику и результаты, на что следует сократить расходы, а на что наоборот повысить. Это включает в себя таргет, контекст, рассылки, работу с инфлюенс маркетингом и др;
• Оценка интернет-маркетинга в целом — ROMI, стоимость привлечения клиентов, выгодность инвестиций, и так далее.

Ниже распишу подробнее о этапах, которые встретятся в процессе анализа рекламы в интернет-маркетинге.

1 этап: Сбор общих данных
Перед началом сводки и анализа, первым делом собираем все данные из рекламных инструментов рекламной кампании:

• Расходы на рекламу;
• Необходимые и важные метрики: клики, показы, CTR, вовлеченность, цена подписки, цена клиента, конверсии, открытия и т.д.

Что советую для облегчения задачи, ведь этот процесс, занимает длительное время:

• Создайте таблицу по каждому рекламному источнику, где будете сводить план и факт;
• Используйте инструменты встроенной аналитики для отслеживания результатов;
• Подключайтесь к анализу через метрики — такие есть у Google Ads, Яндекс.Директ, где можно выбирать определенные периоды, метрики и конверсии;
• Регулярно проверяйте и сводите данные, на случай неточностей и расхождений. Это даст вам уверенность в достоверности данных.

Собирая данные систематично и поэтапно, не возникнет путанницы.

2 этап: Ключевые показатели эффективности, что брать в расчет
KPI или ключевые показатели эффективности, необходимы для того, чтобы задавать цели рекламной кампании и придерживаться их. В основном KPI включает в себя количество и цену заявок, CTR, и ROAS (рекламные инвестиции).

В таком случае, будет происходить перераспределение бюджета, в сторону наиболее эффективных каналов продвижения, ведь будет не совсем уместно, сливать бюджет напрасно.

• Проведите более детальный анализ объявлений

Это поможет понять, какие объявления сработали лучше, какие хуже, и задаст направление, в каком лучше двигаться, чтобы получать лучший результат и что следует масштабировать.

Пример: часто бывает так, что одно объявление сработало лучше других, его оставляют работать, но со временем оно перегорает и перестает давать прежний результат. Это случается из-за того, что в нужный момент не хватило масштабирования через успешные объявления. Тестируйте, запускайте аналогичные и похожие объявления на те, что давали лучшие конверсии, и отслеживайте результаты.

• Проанализируйте закономерность успеха

Пример: так к примеру, работая в Telegram Ads я выяснил, что в одном из проектов, лучше отрабатывали те объявления, где упоминались числа ( сумма скидки, цена изделия, даты акции ). Отследив эту динамику, я стал чаще использовать ее в объявлениях, что привело к росту CTR и снижению цены подписки.

• Подведите итог: достигла ли кампания необходимых KPI

Если результаты рекламной кампании достигли поставленных целей — не стоит останавливаться на достигнутом результате, продолжайте улучшать показатели и выясните, что помогло добиться успеха в большей мере, и применяйте в следующих запусках. Если же кампания не достигла показателей KPI — проанализируйте то, что могло тянуть результаты вниз, сравните с прошлыми периодами, подкорректируйте бюджеты на то, что оказалось не результативным, и продолжайте работать над итогами

• Планы и гипотезы

Соберите определенные цели, задачи, гипотезы и тесты — которые будете проводить в новом периоде рекламной кампании, и измеряйте результаты. Только через постановку конкретных задач и тестирование, можно улучшать результаты и приходить к необходимым значениям.

4 этап: Определение точек роста и работа над улучшением результатов

После анализа рекламных кампаний, важно задуматься и определить, полученные результаты — это эффект временный или краткосрочный?
Дело может быть в том, что ухудшение результатов связано с сезонностью. К примеру, то, что лучше всего продается в летний сезон, зимой продать сложнее, ведь спрос на это спал. Соответственно, важно проанализировать результаты по сезонам, и далее, продумывать стратегию на тему того, как сохранять спрос даже в несезон.

Компания может добавить в ассортимент услуг и товаров те позиции, которые будут востребованы вне зависимости от времени года.

Пример: Бренд купальников может добавить в ассортимент нижнее белье.

Дам пару советов от себя, чего лучше придерживаться для улучшения результатов:

• Изменения KPI — если в ходе работы результат какой-либо метрики не был достигнут, следует сделать на него больший упор в расстановке целей KPI. Определяйте факторы, которые тянули результаты вниз, и метрики которые следует улучшить, и работайте над ними также через постановку их в KPI;
• Работа над ошибками — отметьте все закономерности, которые ухудшали результат, и избегайте их повторения, а также, разработайте наиболее эффективные объявления, креативы и офферы для следующих запусков;
• Тестирование гипотез — никогда не устану повторять, что тестирование разных форматов и подачи может значительно влиять на результаты. Я практикую метод 3 гипотез в неделю (очевидных и не очень) — тестирую их, отмечаю результаты, и наиболее успешные результаты масштабирую;
• Не забывайте отслеживать результаты текущих и будущих рекламных кампаний — следует и дальше следить за результатами кампаний, чтобы понимать, где еще следует вносить изменения и улучшать результаты, или где наоборот стараться сохранить подход и стратегию.

Резюмирую

Грамотный анализ рекламной кампании не только покажет сильные и слабые стороны работающей стратегий, но и поможет улучшать результаты с каждым разом. Крайне важно, не только оптимизировать текущие результаты, но и тестировать новые стратегии и подходы к рекламным запускам, ведь только так можно добиваться улучшения результатов с каждым разом.