Эффективность рекламы у блогеров: продажи в моменте и результаты ретаргетинга по аудитории с блогеров. Спойлер: ROAS выше 900%

Сразу спойлер: ретаргет в привычном понимании - взаимодействие с той частью аудитории, которая каким-то образом взаимодействовала с вашим сайтом или рекламой через любой из каналов продвижения.

Если рассматривать ретаргет исключительно в рамках инфлюенс-маркетинга, то расстроим вас - тут его не существует, и на поэтапном примере объясням почему:
1. Реклама была размещена у блогера в сторис или постом в ТГ-канале;
2. Кто-то из аудитории блогера перешел по ссылке, возможно написал в директ;
3. Организовать показ рекламы только этой части аудитории через те же сторис и посты невозможно - нет сейчас инструмента в ТГ или запрещенной сети, который соберет тебе активную аудиторию с конкретного поста, для которой ты следом сможешь сделать уникальный контент на своей площадке.

Именно поэтому ретаргет подключают через другие инструменты: будь то контекст, email-маркетинг или таргетированная реклама в социальных сетях.
И теперь, когда мы на старте обозначили, что ретаргет на активную аудиторию с блогеров происходит через другие инструменты онлайн-рекламы, давайте по порядку разбираться, как это работает и какой дает результат.

Было дано и результаты

Проект LBD.moda
Период работы: апрель 2023 - апрель 2024 гг.

Результаты работы:

• Бюджет: 709 913 руб;
• Продажи: 904 495 руб (в моменте);
• ROAS по году: 127%;
• ROAS по лучшему месяцу: 240%.

История работы с проектом

Кто давно на нас подписан, наверняка уже видели ранее упоминание бренда в других кейсах, т.к. для проекта удалось практически во всех каналах прокачать результаты и выйти на уровень окупаемости ROAS 200-700%. Бренд одежды, основанный в Хабаровске обратился к нам за продвижением на рынке европейской части России, в основном Москва и Санкт-Петербург.

Запрос поняли, приняли и приступили к созданию и реализации стратегии. Коммуникацию с аудиторией нового региона начали через инфлюенсеров по площадкам: Инстаграм* и Телеграм, подробнее про форматы рекламы и окупаемость в отдельности по каждому пропишем ниже.

В чем все-таки ценность работы с блогерами?

Регулярно транслируем и делаем акцент на том, что работа с блогерами - это не про продажи в моменте (но они тоже есть), а кто их ждет - утописты на 100%.

Работа с инфлюенс-маркетингом - это в первую очередь привлечение высокомотиврованного трафика, который лоялен к мнению блогера, доверяет ему и ориентируется на те продукты, которые он рекламирует: следовательно, переходя с рекламы на вашу площадку (сайт, блог, страницу), он уже так или иначе заинтересован в продукте, и ключевая ценность от этого трафика в том, что он оставил свой цифровой след. Да, кто-то купит сразу, кому это сиюминутно актуально, и поэтому некоторые блогеры окупаются сразу, некоторые окупаются в разрезе 2-3 недель, а иногда и месяцев.

Поэтому крайне важно работать с тем трафиком, который приходит от блогера, и не стоит браковать инструмент продвижения из-за того, что в “крутых” кейсах пишут про окупаемость в моменте, и если блогер не принес N продаж, интеграция провальна.Это не так! Мы строим окупаемую систему онлайн-рекламы для бизнеса с использованием этого инструмента, и нам важно понимаение каждого заинтересованного лица в том, что ценность инфлюэнс-маркетинга в трафике, который дает этот инструмент, а продажи мы сделаем позже.

Форматы рекламу у блогеров: что заходит

Как и обещали, разберем окупаемость форматов по разным блогерам в рамках года работы, успели попробовать разные варианты подачи продукта, а именно:

• Отметки в сторис;
• Сторис + Reels (пост);
• Пост в Телеграм (как фото, так и видеоформат);
• Интеграции в видео на YouTube + Shorts.

Самым доходным выступает формат отметок сторис и reels в Инстаграм*: в основом использовали этот формат, и как следствие он принес больше всего денег.

Самые успешные интеграции:

• Со сторис заработали 48.649 руб. при оплате в 6.000 руб;
• Через reels+сторис заработали 158.677 руб. при оплате в 16.000 руб. (ROAS > 900%).

Также высокоприбыльным форматом стали посты в Телеграм: на них затраты не такие высокие, как на reels и видео YouTube, а продаж в моменте приносят больше

Успешные интеграции:

• 21.486 руб. при оплате в 7.000 руб;
• 28.267 руб. при оплате в 5.000 руб;
• 85.058 руб. при оплате в 17.000 руб.

Далее идут видео на YouTube: именно с этим проектом формат интеграций в видео оказался не самым прибыльным, но у этого формата есть большой плюс: в течение всего времени, пока видео находится на канале, пользователи могут прийти и совершить покупку

Пример удачной интеграции:

• 43.462 руб. при оплате в 25.000 руб.

Но мы ведь с вами уже научены опытом и понимаем, что гнаться за продажами в моменте не стоит

Эффективность ретаргета: какие результаты

Чтобы оценить эффективность продаж с ретаргета - нужно провалиться в метрику и рекламный кабинет Яндекс.Директ

• В метрике увидим отчетности по продажам;
• В кабинете можем оценить динамику результата с кампаний ретаргета.

1/ Работа с метрикой
Формируя отчет по источникам трафика, во-первых, видим, что из социальных сетей и от блогеров число посетителй только прирастает, что крайне важно для улучшения результатов по рекламному кабинету: рекомендуем деражть уровень внешнего трафика порядка 10-15%, что позволит успешно развивать ретаргет и показывать хороший результат в целом.

Во-вторых, можно сформировать отчет “Источник-сводка”, создать сегмент по посетителям меток от блогеров и отследить, сколько продаж получено в итоге от трафика с метками от нашей рекламы у блогеров

2/ Работа с рекламным кабинетом
Наша команда, работая в Яндекс.Директ, формируем в кабинете аудитории ретаргета по следующим критериям:

• Пробыли на сайте более 1 минуты;
• Посмотрели несколько карточек товара;
• Добавили товар в корзину;
• Везде исключаем тех, кто в итоге совершили покупку.

И далее можно оценить, сколько стоит конверсия “Покупка” по рекламному кабинету по таким аудиториям, что не будет результатом только ретаргета с канала инфлюенса, при этом оценка зависимости от трафика блогеров будет очевидна: смотрите по скрину ниже

Разберем пример:

Выводы по примеру
Когда количество трафика от блогеров порядк 1200 человек, продажа с ретаргета стоила около 2600 руб;- когда трафика от блогеров стало 2000 человек, продажа с ретаргета стала стоить 2400 руб;
В следующий месяц трафика стало меньше, при этом цена конверсии выросла незначительно, потому как мы продолжали догонять накопленный трафик и это уже порядка 4000 пользователей.

Резюмируем
Если вернуться к результатам по году, которые показывали выше - что мы видим: положительная динамика в продажах, влияние на результаты рекламоного кабинета в лучшую сторону, получение продаж вдолгую с ретаргета. Благодаря чему это достигается:
Системная работа с инфлюенсерами;
Омниканальная работа с инструментами маркетинга;
Экспертная работа в рамках стратегии продвижения и при медиапланировании.