Email-маркетинг для бренда уходовых средств: как начать получать продажи с рассылок

В сегодняшнем кейсе делимся результатами работы с email-маркетингом для бренда Hadat Cosmetics, который специализируется на продаже уходовой косметики для волос. Расскажем, как выстроить долговременную работу с рассылками и какие инструменты для этого использовать.

Вводные:

• период: ноябрь 2023 – февраль 2024, продолжаем работу до сих пор;
• база почт в первый месяц – 1400 человек;
• база почт на текущий месяц – порядка 2500 человек;
• для рассылок используем сервис Convead.

Наша задача заключалась как в отправке массовых тематических рассылок, так и в настройке триггерных цепочек писем, поэтому первым делом был сделан акцент на подключение форм подписки и проработку контент-плана.

Почему важно уже с первых дней работы начать наращивать базу?

Во-первых, часть подписчиков со временем теряет интерес к письмам, поэтому для избежания выгорания базы ее нужно регулярно обновлять.

Во-вторых, новые подписчики помогают бизнесу расширяться, отслеживать интересы аудитории и понимать, что привлекает потенциальных клиентов.

Чтобы привлечь максимум внимания, мы создали всплывающие формы с оффером: используя такие инструменты, важно корректно настроить периодичность показа, чтобы они не надоедали и не отвлекали посетителей от изучения сайта.

Массовые рассылки

Для отправки таких писем мы прорабатываем контент-план (4-5 писем в месяц), в котором заранее фиксируем темы, цель каждого письма и дату отправки.

Первое, что видит получатель – это тема письма и прехедер, поэтому тщательно продумываем каждый заголовок, чтобы подписчик хотел посмотреть содержание письма еще до момента открытия.

При создании плана писем на месяц мы всегда придерживаемся того, чтобы письма содержали не только продажный контент, но и полезную информацию, которая закроет боли клиентов: например, "Сухие и ломкие волосы?" – делимся подборкой продуктов, которые спасут ваши волосы от повреждений после зимнего сезона.

Примеры массовых рассылок:

После отправки каждого письма обязательно анализируем основные показатели эффективности:

• доставляемость (delivery rate) – данный показатель должен быть на уровне 95% и выше;
• открываемость (open rate) – зависит от ниши, для данного проекта считаем приемлемым на уровне 15-20%;
• кликабельность (click rate) – здесь ориентируемся на показатели в районе 2-4%;
• коэффициент отписок (unsubscribe rate) – нормой считается показатель 0,5%;
• жалобы на спам (spam rate) – допустимый уровень 0,4 – 0,5%.

Open rate разовых рассылок по часам в проекте:

Триггерные цепочки писем

При проработке различных сценариев выделили несколько основных триггеров:

• после подписки на рассылку;
• после оплаты первого заказа;
• дата рождения;
• не совершал покупку в течение 2/4 месяцев;
• брошенная корзина (3 письма с разной периодичностью отправки);
• брошенный просмотр (2 письма с разной периодичностью отправки).

Триггерные письма – эффективный инструмент, позволяющий побудить клиента к покупке здесь и сейчас, поэтому каждое письмо должно приходить после наступления определенного события в нужное время.

В своей работе с триггерными письмами использовали различные "плюшки" в виде промокодов на первую покупку / на следующий заказ / в честь дня рождения и т.д., чтобы у клиента была мотивация к покупке, поскольку такие письма зачастую открываются один раз.

Для этой же цели использовали ограничение временем: например, при наступлении события "брошенная корзина", приписывали фразу "корзина будет удалена через 3 дня / 2 дня / 24 часа" – обозначаем временные рамки, которые так или иначе заставляют пользователя вернуться к своей корзине покупок.

Примеры триггерных писем:

Результаты по месяцам:

Ноябрь: 4 продажи на сумму 27 908 руб.
Декабрь: 16 продаж на сумму 140 673 руб. (в этом месяце полностью подключили все триггеры).
Январь: 8 продаж на сумму 54 544 руб. (в этом месяце сократили количество массовых рассылок по просьбе бренда).
Февраль: 13 продаж на сумму 89 716 руб.

Наш подход к эффективной работе с email-маркетингом:

• Рост базы почт – один из самых важных аспектов при работе с рассылками: рекомендуем добавлять всплывающие формы подписки на сайте, чтобы база регулярно пополнялась.
• Эксперименты с дизайном: добавляем акценты в тексте / используем gif или видео и обязательно анализируем, как это влияет на показатели эффективности, чтобы понять, какие письма привлекают читателей.
• Тестируем различные дни и время отправки – это позволяет выявить, когда OR и CR выше всего.
• Мотивация клиентов к покупке: в своих письмах используем ограниченные промокоды / персонализацию / закрытые распродажи, предложения и т.д., но не забываем, что во всем нужно знать меру, иначе подписчики просто привыкнут к постоянным акциям и скидкам, что повлечет за собой отсутствие интереса к полезным и информационным письмам.