ЕПК в Яндекс Директ: как изменились правила «игры»

Пока рекламодатели думают над тем, обновлять ли рекламу до единой перфоманс-кампании или оставаться работать на ТГО, стало известно, что осенью все кампании обновятся автоматически. При этом сохранится прогресс обучения и статистика.
Наша команда Hope Group внимательно следит за внедрением ЕПК и анализирует кейсы коллег, которые уже успели протестировать нововведения.

Что представляет собой ЕПК
Для начала важно упомянуть, что перформанс-реклама разделяется на текстово-графические (ТГО) и товарные объявления. Их помещают в поиске и в рекламной сети Яндекса (РСЯ). ЕПК объединяет эти форматы перформанс-рекламы, что по заявлению специалистов из Яндекса, должно увеличить ее эффективность.
Маркетологи и рекламодатели уже сравнили ЕПК с товарной кампанией, которая действует сейчас. Только товарная кампания не располагает доступом к полной статистике и привлекает меньше трафика для обучения алгоритмов.

Функции каких форматов рекламы объединит ЕПК:

• Текстово-графические объявления (ТГО). После обновления — реклама с текстом и картинкой (видеоролик) или баннер с одной картинкой.

Пример смарт-баннера

Сравнение с ТГО-кампаниями

ЕПК унаследовал от ТГО-кампаний удобный интерфейс. Но в остальном произошли существенные изменения. Так, все форматы объявлений теперь можно использовать под одной кампанией, а вот раньше под каждый формат шла автономная кампания. Плюс к этому ЕПК собирает более качественные данные для обучения алгоритмов.

Эксперты сходятся во мнении, что ЕПК действительно обладает большей эффективностью по сравнению с ТГО-кампаниями. Маркетологи запустили классику — текстово-графическое объявление по восьми сегментам, которые потом выбрали так же в ЕПК. Стратегия — максимум конверсий с оплатой за клики.

Результат — расходы на рекламу сократились почти в два раза, а количество конверсий по кампаниям было практически одинаковым. Как говорится, если результат одинаковый, то зачем платить больше?

Плюсы и минусы

Единая перформанс-кампания помогает продвигать любые продукты в различных форматах. Те, кто уже тестировал ЕПК, отмечают высокую эффективность рекламы. Например, из состояния простоя маркетологи с помощью нового инструмента Яндекс Директ вывели интернет-магазин стройматериалов.

Три сегмента товаров специалисты загрузили через ЕПК и выбрали стратегию оптимизация доли рекламных расходов (ДРР) со значением в 15%. Итог — кампания стала стабильно приносить 420 покупок, а показатель ДРР упал до 14% всего за один месяц.

Еще один пример — увеличение продаж в несезон до уровня сезонных. Кейс с магазином радиаторов показывает, что реклама через ЕПК помогла увеличить продажи в 1,5 раза с 800 тысяч до 1,2 миллиона рублей. Маркетологи тестировали все форматы рекламы сразу, но так как работали с интернет-магазином лучше всего зашла карусель объявлений. Классические ТГО конвертили хуже.

Какие преимущества имеет ЕПК, исходя из приведенных примеров:

• Возможность в рамках одной кампании запустить разные типы объявлений. Прежде такого ресурса не было, приходилось делать выбор в пользу одного типа для каждой кампании. Сразу же можно отслеживать статистику — что заходит, а что нет.
• Оптимизация рекламных расходов. Легко выбрать и настроить стратегию, при которой затраты на рекламу можно сократить, а конверсию при этом увеличить.

Кроме этого, единая перфоманс-кампания одинаково подходит для малого, среднего и крупного бизнеса, отдельно удобна для интернет-магазинов и позволяет запустить объявления под различные предпочтения пользователей.

Удобство ЕПК и в создании сложных рекламных проектов, где может быть несколько целей. Например, можно обучать алгоритмы Яндекс Директа и параллельно увеличить охват рекламной кампании.

Основной минус ЕПК — сложность инструмента для новичка. Для экспертов виртуозно владеющих настройкой ТГО-кампаний проблем не будет, а вот остальным рекламодателям нужно будет разбираться в том, какие настройки выбрать, как правильно применять таргетинги для разных форматов объявлений. Выход один — обратиться в диджитал-агентство за профессиональной помощью.

Что учитывать перед запуском?

Важный совет — не нужно объединять все подряд. ЕПК сам по себе инструмент объединяющий, но это работает только при грамотном подходе. Самый простой пример — товары с разным чеком, популярностью и маржинальностью ни в коем случае не нужно запускать в рамках одной кампании. Дорогие товары продать сложнее, чем дешевые, поэтому интерес пользователей будет смещаться в сторону последних.

Для эффективного объединения рекламируемых товаров нужно разработать стратегию продвижения, предварительно ответив на несколько вопросов:

• Где будут рекламные показы?
• Какая у кампании структура?
• Какие виды объявлений стоит запустить?

Выводы

ЕПК — сложный, но эффективный инструмент с интерфейсом ТГО. Яндекс делает ставку на объединение разных форматов рекламы и планирует развивать такой подход. Те, кто тестировал единую перфоманс-кампанию, обнаружили, что она почти в два раза сокращает расходы на рекламу.
Экономия бюджета — не единственная сильная сторона ЕПК. Инструмент помогает экспериментировать с разными форматами рекламы, выбирая самые эффективные. Также рекламную кампанию можно запускать для нескольких целей сразу. Чтобы эксперименты были успешными, лучше довериться профессионалам, таким как в Hope Group, так как новичкам будет сложно, особенно без опыты запуска ТГО-кампаний.