Хочу, как у ZNWR: маркетинг бренда или почему у тебя не так?

Истории успеха вдохновляют людей на творчество и развитие. Всегда интересно читать о том, как талантливый человек прикладывает усилия и достигает вершин. Команда Hope Group черпает из таких историй лайфхаки, которые применяют на практике — от правильного настроя и ежедневных медитаций до конкретных идей развития и оптимизации финансовых затрат.

Подробно рассмотрим белорусский бренд одежды ZNWR, нестандартный подход к его развитию и уникальные маркетинговые приемы, которые использует компания.

О бренде
ZNWR или «Zen Wear» позиционируют себя как концептуальный премиум-бренд одежды из Беларуси. В 2019 году их оффлайн-магазин открылся и в России в Москве, а позже и в Санкт-Петербурге.
«Zen Wear» означает «быть в состоянии глубокого сосредоточения». В названии глубокий смысл — каждый предмет гардероба означает что-то и создан для чего-то. Все это сопровождается выверенной графикой и использованием только качественных материалов.

Особенность ZNWR — компания имеет собственное производство полного цикла в Минске, а также дизайн-студию и конструкторскую лабораторию. То есть, качество одежды под контролем компании от стадии создания идеи до пошива.

Что еще выделяет бренд на фоне других:

• Четкий слоган. «Слушай свое сердце» — компания направляет важность на чувства и эмоции клиента, к которым он должен прислушаться;
• Качество материалов. Ткани тестируются на износоустойчивость, материалы для пальто заказываются с фабрики в Тоскане, полотно для худи производят в Турции по спецификации ZNWR;
• Магазины — арт-пространства. Магазины ZNWR не следуют концепциям типовых ритейл пространств. Одежда раскладывается по цветовой схеме. Подбирается специальный музыкальный плейлист, куда включаются джазовые композиции, хиты Виктора Цоя и песни малоизвестных локальных групп.

5 китов маркетинга ZNWR, которые привели к успеху

Арт-пространство ZNWR

Основы маркетинга бренда перекликаются с ее манифестом «Слушай свое сердце». То есть, выбирай то, что тебе по душе. В интервью создатель ZNWR Максим Ганисевский говорил, что консультанты в арт-пространстве бренда не будут навязывать одежду покупателю. Ориентация идет не на то, чтобы клиент купил, а на то, чтобы клиент нашел именно то, что сочетается с его стилем жизни.

На первый взгляд такая стратегия кажется не прибыльной. Ганисевский еще добавил, что продавцы могут даже посоветовать клиенту магазины конкурентов. Но фишка в том, что такой подход формирует репутацию бренда. Даже если клиент уйдет к конкурентам, есть шансы, что он оценит честность бренда и будет рекомендовать друзьям и знакомым.

И, кстати, такой подход работает. Ганисевский в подкасте у Fashion Factory School отмечал, что 60% клиентов приходят в магазин по «сарафанному радио». Мало брендов на российском рынке могут похвастаться таким же успехом от старой-доброй «сарафанки».

Кто бы из молодых отечественных брендов не хотел бы также? Но реальность такова, что не всем удается сделать, как у ZNWR. Во-первых, большинство брендов работают на выручку, что вполне разумно. Во-вторых, чтобы так легко отправлять клиентов к конкурентам, нужно быть очень уверенным в себе брендом.

Эта уверенность в себе строится на особом подходе к производству и рекламе. Можно выделить пять ключевых моментов в этом подходе, которые помогут приблизиться к успеху такой компании, как «Zen Wear».

Нетривиальный подход к дизайну

Примеры дизайна одежды ZNWR: жакет «Bold», платье «Sirena», жилет «Goliath»

Компания не идет по пути многих других российских и белорусских брендов — не берет идеи с подиума и не создает по ним свои коллекции. ZNWR не подражает большим домам моды, таким как Dior, Chanel, Valentino, а опирается на собственное видение моды.

Например, визитной карточкой магазина одно время был жакет «Bold» — соединение шекспировского ренессанса и русской телогрейки в одном предмете гардероба.

В каждую вещь заложен смысл — это и делает дизайн одежды ZNWR сильным. К примеру, все коллекции бренда отражают принципы Баухауса и Швейцарской школы дизайна. Модели функциональны, имеют выразительную форму без декора. Именно эти моменты подсвечены в авторских съемках одежды.

Также, бренд уделяет внимание деталям. Например, жилетки «Goliath» вдохновлены панцирем жука-голиафа, который имеет бархатную структуру. Это отражено на материале жилетки — она имеет бархатистую текстуру, но в то же время, обладает водоотталкивающим эффектом.
Особое внимание уделяется этикеткам, фурнитуре и ярлыкам — яркие сообщения и арты, которые сложно найти у других брендов. Такая внимательность к деталям, как к продолжению дизайна действительно поражает.

Охота на таланты

Как уже было сказано, у бренда ZNWR есть производство полного цикла в Минске. Следовательно, швеи в цех проходят серьезный отбор, так как из двадцати кандидатов может пройти только один — истинный талант в швейном ремесле.
Такой же подход используется и при приеме на работу продавцов-консультантов и менеджеров по продажам. Главное в работе — качественная обратная связь и заботливый сервис. В пространство ZNWR хочется возвращаться или же заказать через интернет снова.

Нельзяграм — основной канал продвижения

Примеры постов ZNWR в Нельзяграме

Когда бренд только появился, Максим Ганисевский выбрал каналом продвижения группу VK. Однако это не принесло успеха — вовлеченность пользователей была слабой, так как они с неохотой оставляли свои социальные следы в виде лайков и комментариев.

Тогда внимание создателя ZNWR привлек Нельзяграм — через фото и видео искусство можно было транслировать ценности компании. Теперь в аккаунте бренда в основном снимки моделей одежды, которые дублируются в сторис. В сторис также доступна «внутренняя кухня» — моменты производства, философия бренда и видеосъемка моделей.

Особенность фотографий и видео — минимализм, колор-блок и необычная внешность моделей. К примеру, на снимках часто можно увидеть две противоположности по внешности девушек — афро русская модель и блондинка с естественным макияжем. Они позируют в необычных контрастных локациях, выбирая нестандартные позы для демонстрации одежды. Это цепляет взгляд.

Создание собственного комьюнити

Пример сотрудничества с представителями креативного класса — актерами

Максим Ганисевский честно заявляет: ZNWR не сотрудничает с инфлюенсерами. Потому что этот канал продаж, по его мнению, «перегрет». Каждый пост fashion-блогера — реклама, пользователи страдают от этой навязчивости.

Ганисевский подошел к сотрудничеству с другой стороны — создал комьюнити из известных людей, которые предпочитают носить ZNWR «не за деньги», а потому что их ценности совпадают с ценностями компании. В комьюнити входят актеры, музыканты, журналисты, фотографы, архитекторы и другие представители креативного класса.

Основной момент — Ганисевский не позиционирует это комьюнити, как работа с известными личностями по бартеру. Он просто рассказывает о ценностях бренда и делает подарок знаменитостям. Такой подход выделяется как менее рекламный и более интимный. Можно сказать, известные личности расскажут о бренде, как о друге, который сделал подарок.

Коллаборация с крупными брендами = новый инфоповод

Телогрейка «Кибердеревня» — коллаборация с Кинопоиском. Худи —коллаборация с театром им. Ермоловой.

Один из способов заявить о себе в информационном пространстве — сделать коллаборации с известным брендом. Бренд ZNWR делает в этом определенные успехи. О коллаборации с Кинопоиском, Blueprint и театром им. Ермоловой стало известно многим, так как об этом писали СМИ.
Важно подбирать для сотрудничества не только по известности и масштабности компанию, но и по совпадению ценностей. ZNWR отказывает в сотрудничестве крупным проектам только по причине разности ценностей.

Выводы

Команда Hope Group часто сотрудничает с отечественными брендами одежды. Основной запрос — увеличение продаж за счет правильной настройки рекламных каналов. Но иногда для желаемого эффекта нужно больше:

• Работа с репутацией. Нужно брать пример с ZNWR и быть честным со своим клиентом;
• Акцент на визуале. ZNWR привлекает к работе людей с нестандартной внешностью и использует контрастные необычные локации для съемки;
• Соблюдение единого стиля. «Zen Wear» соблюдает принципы Баухауса и Швейцарской школы дизайна, создают выразительную форму, не добавляя декора;
• Рекламное сотрудничество. Подход ZNWR — создание дружелюбного комьюнити, членам которого дарят подарки. Соответственно и реклама будет теплая, приятная, без использования стандартных приемов для вовлечения. Это также выделит бренд среди других;
• Правильные коллаборации. Сотрудничать с крупными компаниями нужно только тогда, когда ценности схожи. В других ситуациях инфоповод в СМИ может выйти скандальным и негативно отразиться на репутации.