Инфлюенс-маркетинг будущего: пример успешного бренда

Основная особенность данного варианта рекламы – нативность и ненавязчивые продажи через рекомендации бренда теми, кто готов поручиться за качество продукта. Проверил его на себе и сделал честный обзор.

Популярность инфлюенс-маркетинг набрал несколько лет назад и успел трансформироваться. В данной статье на примере одного успешного бренда продемонстрирую смену тренда в работе с маркетингом влияния.

*Instagram — проект Meta Platforms Inc., деятельность которой в России запрещена

Формы сотрудничества с инфлюенсерами
Начиная работу с лидерами мнений бренд может выбрать наиболее подходящий формат донесения ценности до аудитории или их комбинацию. Это может быть:

• Серия или одна stories, то есть контент, который будут видеть пользователи фиксированное площадкой кол-во времени;
• Закрепленные истории в хайлайтс, чтобы доступ к контенту бренда был всегда;
• Короткие видео, посты с фотографиями и текстом, подборки в формате галереи;
• Ролики с обзорами и отзывами на стриминговых сервисах;
• Прямые эфиры и интервью;
• Подкасты;
• Публикации в СМИ и т.д.

Сочетание разных форматов, например, stories и reels приносят наибольший эффект: вовлекают и мотивируют к покупке.
Отдельно стоит рассматривать формат пресс-туров или блог-туров. Это выездное мероприятие, которое организует бренд, собирая сразу нескольких лидеров мнений. Они несколько дней проводят вместе, знакомятся с продукцией компании, устраивают съемки и показывают это аудитории вместе с travel-контентом.
Осенью этого года масштабное мероприятие такого формата организовал косметический бренд d`Alba. Участниками стали девушки с сотнями подписчиков, а звездой гостьей – Ирина Шейк.

Блогеров привезли в Италию, где путешествие по стране бренд совместил с гала-ужином, фотографии с которого заполонили соцсети миллионов девушек. А продукция бренда с отметкой их аккаунта стала появляться на полочках у тех, кто следил за туром и контентом его участниц. Так инфлюенс-маркетинг помог повысить узнаваемость и продажи косметики.

Что изменилось?
Описанный в прошлом примере пресс-тур – это уже классический формат продвижения. Чтобы он принес эффект, потребуются колоссальные затраты и очень точечный отбор инфлюенсеров и медийных личностей с многомиллионной аудиторией, которые станут причиной поехать в тур и для самих блогеров.
Многим людям уже надоело смотреть, как и без того популярных людей балуют бренды, создают красивую, но недосягаемую для своей аудитории картинку. Поэтому бренды переходят к новому варианту организации мероприятий такого формата – они делают выезды для реальных клиентов бренда.
Ярким примером является мероприятие бренда Refy. Они взяли 10 своих клиентов в путешествие в Испанию. Они не были блогерами, публиковали фото и видео от души, а не по согласованному с менеджером контент-плану, рассказывали о себе, были искренне счастливы.

Почему это гениально? Все очень просто: так бренд показал потенциальным клиентам их реальность, познакомил с такими же простыми людьми, которые близки друг другу по ценностям и образу жизни. К тому же, участницы тура, скорее всего станут пожизненными клиентами и амбассадорами бренда, который подарил им такие эмоции.
Лояльность точно аудитории возросла, но на данный момент сложно оценить, рентабельность мероприятия, в котором не участвовали медийные личности, как это было в первом примере.

Почему новый формат целиком не заменил классический?
Да, бренды видят сдвиг в отрасли. Понимают, что сообщество нужно поддерживать, оказывать внимание всем его представителям. Но также многие бренды не готовы рисковать, отказываясь от мероприятий с блогерами в пользу менее медийных реальных клиентов компании. Потому что мероприятия данного формата пока не могут принести прямой рентабельности.

Почему? Эффективность таких мероприятий бренд обычно измеряет в количестве бесплатных материалов, опубликованных его участниками и их репостами в различных СМИ и пабликах. Также важным является количество упоминаний бренда аудиторией и прессой. И суммарный охват произведенного условно бесплатного контента. Конечно, если в тур повезли не блогеров, а обычных клиентов, эти показатели будут ниже. К чему рынок пока не готов полностью.

Резюме
Сотрудничество с лидерами мнений с целью продвижения продуктов бренда уже давно стало привычным инструментом для многих компаний. И даже перешло в стадию потребности в изменениях. Людям приелась трансляция красивой картинки успешных брендов через таких же успешных блогеров, которые не во всем разделяют образ жизни обычных покупателей, на которых и нацелена коммуникация бренда.
На рынке уже есть компании, которые эту тенденцию уловили и начали повышать лояльность аудитории, приглашая в рекламные акции своих реальных клиентов, вместо инфлюенсеров. Я привел в пример бренд косметики Refy, а кого вспомните вы?