Как продвигать новую коллекцию: комплексный инфлюенс-маркетинг для бренда принес 21,4 млн просмотров за 2 месяца

Что делать, когда нужно не просто анонсировать новую коллекцию, а сделать ее заметной на рынке в сезон, когда лента и так переполнена всякого рода идеями для праздника? Конечно, подключать грамотный инфлюенс-маркетинг.

О проекте

Бренд посуды и товаров для дома, о котором мы уже писали в своем кейсе, обратился со следующей задачей: масштабно осветить новую коллекцию в преддверии Нового года. Ниже рассказываем, как готовились к этому инфоповоду.

Подготовка к масштабному инфоповоду

Новый год – один из самых масштабных инфоповодов для брендов посуды и товаров для дома, поэтому подготовка к нему началась заранее.

Уже в октябре, параллельно с освещением осенней коллекции у креативных авторов в TikTok (рассказывали об этом здесь), мы начали планомерную подготовку к будущей рекламной кампании. 
Сделали медиаплан, исходя из которого за 2 месяца необходимо было реализовать 373 единицы контента на разных площадках с помощью креативных авторов и блогеров.

Инструменты, которые использовали:

1. Блогеры: их основная цель была осветить новогоднюю коллекцию в офлайн, так как помимо онлайн-продаж у бренда есть магазины во многих городах России. Им важно было показать оформление внутри, варианты готовых решений для сервировки новогоднего стола, декор для дома и идеи подарков.

2. Креативные авторы: основной упор сделали на них (в Instagram* и TikTok), потому что именно креаторы – про масштабность, большое количество упоминаний и многократное освещение новой коллекции. К тому же, этот инструмент ранее уже показал свою эффективность в рамках данного проекта.

3. Посевы в Telegram: использовали для расширения присутствия бренда на площадках и для более точного отслеживания метрик.

4. Аналитика контента: подготовили идеи и сценарии для съемок, которые бренд реализовывал уже самостоятельно, чтобы протестировать новые форматы контента у себя в социальных сетях.

Основная задача по нашему медиаплану – реализовать обозначенное количество просмотров и достичь целевого показателя стоимости просмотра.


Какие форматы контента сработали лучше всего

Сегодня поделимся именно теми форматами, которые были успешны в рамках работы с креативными авторами в Instagram*.

За весь период сотрудничества с брендом мы протестировали большое количество идей для контента и продолжаем это делать до сих пор, потому как на одном формате (даже если он периодически залетает) далеко не уедешь: постоянно нужен новый, свежий взгляд.

Лучше всего себя показали ролики, встроенные в актуальные тренды: с нативной интеграцией продукта в сюжет ролика. Это могли быть популярные звуки, форматы "до/после" или жизненные сценки, в которых посуда и товары для дома становились естественной частью сюжета. Такой подход позволял не “продавать в лоб”, а попадать в рекомендации за счет понятного алгоритмам формата.

Отдельно отметим формат коротких динамичных обзоров и распаковок с акцентом на детали: фактуру, звук, эстетику в интерьере. Особенно хорошо срабатывали ролики, где креатор показывал продукт в реальном использовании: например, готовое решение сервировки, новогодний рецепт, декор пространства. Практическая польза в сочетании с визуальным удовольствием дают больше сохранений и комментариев, а значит – дополнительный органический охват.

Также эффективно отработали юмористические сценарии на бытовые темы – знакомые каждому ситуации в магазине или дома. За счёт жизненности такие видео активно репостят и отправляют друзьям/второй половинке, что усиливает виральность. При этом продукт остается в центре внимания, но через эмоцию, а не через прямую демонстрацию преимуществ.

Отдельно стоит выделить формат кросспостинга: публикация роликов не только на одной площадке, а дублирование их на другие видео-платформы. Это позволило масштабировать охваты без увеличения продакшн-затрат и протестировать реакцию разных аудиторий на одни и те же креативы. В ряде случаев именно за счет кросспостинга контент получал "вторую волну" просмотров и дополнительно усиливал узнаваемость бренда.

Результаты работы с креативными авторами за 2 месяца 

- реализовали сотрудничество с 40 авторами;
- нашли и запустили в работу 35 вирусных референсов;
- сняли и опубликовали 124 ролика;
- получили 11,3 млн. просмотров;
- сделали просмотр по 8 копеек ;
- CPM = 84 руб.

Стоит отметить, что только с одного из направлений нам удалось перевыполнить основную цель почти в 2 раза.

Именно за это мы и любим такой инструмент, как креативные авторы: благодаря системной работе с креаторами, качественному подбору идей, а также пониманию работы с контентом, можно получать такие просмотры, которые было бы крайне тяжело реализовать с помощью разовых интеграций.


Посевы в Telegram как дополнительный инструмент

Помимо креативных авторов и блогеров мы использовали и посевы в telegram-каналах. 
Сделали это для того, чтобы:
- расширить присутствие бренда на площадках;
- более точно отследить нужные нам метрики (переходы на сайт и прирост подписчиков в канал);
- в целом протестировать площадку в рамках данного проекта и понять, стоит ли развивать это направление дальше, так как впереди были не менее важные инфоповоды (гендерные праздники и Пасха).

В Telegram использовали довольно знакомые всем форматы рекламы: посты-подборки фото с сайта и живые авторские посты с обзором продукции.

Особое внимание уделили выбору каналов: тестировали как нишевые (лайфстайл, шопинг, домашний уют, декор), так и более широкие по тематике, чтобы сравнить отклик аудитории. 
Отдельно проработали UTM-разметку и уникальные ссылки для каждого размещения, благодаря чему смогли точно оценить эффективность конкретных каналов, сравнить стоимость клика и подписчика, а также понять, какие форматы дают лучший результат.

Каких результатов достигли за 2 месяца работы с посевами:

- разместили 44 поста;
- охват составил 230 тыс.;
- получили 10 092 перехода на сайт по 71 руб.
- СРМ = 3 130 руб.;
- привели 925 подписчиков по 778 руб. Это единственный показатель, которого не удалось достичь в рамках данного инструмента.

Для себя обозначили, что в последующем будем разделять каналы: часть будет работать на трафик, а часть – на подписку, с другим оффером.

Вывод: посевы в Telegram – тот инструмент, который нужно использовать, если вы хотите получить более отслеживаемую историю в рамках работы с блогерами.

В силу текущей частичной ограниченности площадок для инфлюенс-маркетинга, важно тестировать и использовать всевозможные инструменты.

Благодаря нашему подходу и системной работе с каждым направлением, в рамках всей кампании мы реализовали 383 единицы контента и смогли достичь значения в 21,4 млн просмотров за 2 месяца работы, что почти в 3,5 раза выше плана.

Выводы

Если вы планируете анонсировать новую коллекцию или провести кампанию под определенный инфоповод, то инфлюенс-маркетинг – тот инструмент, который позволит вам сделать это масштабно и креативно, и вот несколько советов, как сделать его еще эффективнее:
- всегда начинайте готовиться заранее (минимум за 2 недели, а для более крупных кампаний – в идеале за месяц), так как поиск и договоренности с блогерами порой занимают много времени;
- задействуйте все возможные инструменты инфлюенс-маркетинга: так вы сможете охватить бОльший пласт аудитории, протестировать разные форматы и понять, что работает лучше;
- качественное ТЗ или детально подобранные референсы – то, без чего интеграции не будут эффективны: важно всегда быть в контексте, постоянно пробовать новые идеи/сценарии и находить те, которые работают лучше остальных.

*Instagram — компания Meta, признана экстремистской и запрещена в РФ.