Инструменты вирусного маркетинга и чем он полезен брендам

Внимание сегодня — самая дорогая валюта. И выигрывают те бренды, которые умеют запускать не рекламу, а волны обсуждений.
Вирусный маркетинг — это способ превратить обычный контент в лавинообразный рост охватов, вовлечения и продаж без бесконечных вложений в таргетинг. Разбираем, какие инструменты работают, что стоит за вирусным эффектом и как создавать контент, который аудитория будет передавать дальше сама.

1. Что такое вирусный маркетинг и зачем он брендам
Вирусный маркетинг — это стратегия, при которой пользователи сами становятся распространителями вашего контента. Инструмент очень полезен для того, чтобы продвинуть продукт, и мотивировать целевую аудиторию создавать контент с ним больше и больше, тем самым продвигая еще больше продукт.

Цель вирусного маркетинга — вызвать у аудитории желание поделиться контентом добровольно, усиливая охват в разы без прямого давления, что делает генерируемый контент нативным.

Зачем это брендам и чем это им поможет:

• Быстрый рост узнаваемости — чем вируснее получается контент, тем больше пользователей подхватывает и адаптирует его с продуктом бренда под себя, соответственно, узнаваемость будет расти в геометрической прогрессии;
• Органический трафик без постоянных вложений — аудитория приходит потому что увидела вас в чьих-то роликах и он зарекомендовал бренд, тем самым еще и подогрев к покупке, на такой трафик не придется тратиться, что поможет сэкономить бюджет;
• Эмоциональная связь с аудиторией — вирусный контент помогает передать ценности и дух бренда, что вызывает у аудитории положительные эмоции и помогает привязаться к бренду;
• Возможность «подхватить волну» и встроиться в инфополе.

В эпоху TikTok, Reels* и мем-культуры без вирусности — никуда.

2. Какие бывают инструменты вирусной рекламы

Видеоконтент
Короткие видеоролики, которые сейчас легче захватывают внимание зрителей и вызывают желание поделиться ими. Они часто содержат юмор, необычные сюжеты и яркие визуальные эффекты, в общем то, что заставляет несколько раз пересматривать ролик, сохранять его, повторить.
С данным форматом важно “не перегибать”, чтобы вирусный контент не пошел во вред компании.
Видеоконтент воспринимается легче, чем текст. Люди любят делиться видео, потому что это быстрый способ передать эмоции или информацию. Вирусные видео могут мгновенно разлететься по социальным сетям, привлекая внимание миллионам пользователей.

Пример: Классический пример вирусного видео — компания Metro Trains "Dumb Ways to Die". С помощью анимации и игрового подхода Metro Trains в Австралии смогли донести важное сообщение о безопасности на железных дорогах. Видео стало вирусным, и его охват значительно превышал обычные рекламные кампании.

Мемы, картинки и посты в социальных сетях
Мемы — это картинки или видеоролики с короткими текстами, которые обычно представляют собой шутки на актуальные темы. Они быстро распространяются, потому что легко развлекают аудиторию и пользоваться делятся ими друг с другом.

Пример из сети

Картинки и мемы часто используются для того, чтобы завоевать популярность среди молодежной аудитории. Они могут быть остроумными, саркастичными или просто смешными и содержать локальные шутки не конкретную тему. Мемы привлекают внимание своей легкостью, поэтому их часто репостят и пересылают друзьям.
Пример: В России Netflix активно использует мемы для продвижения своих новых сезонов. Они быстро адаптируют популярные мемы и создают рекламные посты, которые становятся вирусными за счет своего юмора и актуальности.

Челленджи и флешмобы
Челленджи — это мероприятия, в которых пользователи соцсетей могут участвовать, создавая контент по определенной теме. Флешмобы — это короткие акции, которые становятся популярными в соцсетях и быстро распространяются среди пользователей.
Челленджи дают возможность пользователям проявляя свою креативность стать частью большого тренда. Если люди видят, что их друзья или знакомые участвуют в челлендже, это создает эффект социального давления и мотивацию присоединиться.
Пример: Самокат запустил несколько челленджей в TikTok, побуждая пользователей создавать видеоролики с их доставками. Акции были не только развлекательными, но и награждали победителей — это повысило вовлеченность и увеличило количество пользователей, которые хотели стать частью тренда.

Фильтры и AR-эффекты
Фильтры и дополненная реальность (AR) — это интерактивные элементы, которые пользователи могут использовать в создании своих фотографиях или видео. Они помогают создавать креативный контент.
Создание уникальных фильтров или эффектов, которые пользователи могут использовать в своих постах, мотивирует их распространять контент. Если фильтр или эффект популярен, он становится вирусным сам по себе.
Пример: Pepsi разработала фильтры для VK, которые пользователи могли использовать для создания контента, связанного с их новым продуктом. Такой подход сделал бренд более "живым" и вовлеченным в тренды.

Провокационные кампании
Провокационные кампании — это рекламный контент, который может затрагивать чувствительные или спорные темы. Суть в том, чтобы вызвать яркую реакцию у аудитории, будь то шок, удивление или восхищение.
Провокация привлекает внимание, и часто вызывает бурные обсуждения, что увеличивает охват. Но важно помнить, что такая стратегия требует осторожности, чтобы не нарушить моральные или социальные нормы.

Пример: Додо Пицца в России регулярно запускает нестандартные акции в честь праздников, такие как "День святого Валентина", где они предлагают необычные пиццы или скидки, которые вызывают обсуждения в соцсетях и привлекают внимание к бренду.

Контент, созданный пользователями (UGC)
UGC (User Generated Content) — это контент, который создают пользователи. Это могут быть фото, видео, отзывы, посты или любые другие формы взаимодействия с брендом.

UGC создает ощущение вовлеченности и сопричастности. Когда пользователи создают контент для бренда, они становятся его амбассадорами, и их контент распространяется среди их подписчиков и друзей, что помогает увеличивать охват.

Пример: Альфа-Банк запустил акцию "Твоя карта, твой стиль", где клиенты могли придумать собственный дизайн карт. Это не только привлекло внимание к картам от Альфа-Банка, но и вызвало множество постов и репостов пользователей с их уникальными дизайнами карт, где они отмечали сам банк.

Ниже приведем еще несколько примеров и кейсов брендов, которые за счет такого инструмента, как вирусный маркетинг увеличили свою узнаваемость не в ущерб себе:
«ВкусВилл» — вирусная искренность. Их посты без фотошопа и вылизанных текстов стали популярными в соцсетях. Люди делились рекламой сами, потому что она выглядела "живой" и человечной.
«Яндекс.Еда» — баттлы в TikTok. Запуск баттла между блогерами на тему "Кто быстрее доставит заказ" привел к органическим сотням тысяч упоминаний в соцсетях без закупа рекламы.
«Сбер» — мем-контент о сервисахЮмор, адаптированный под локальные инфоповоды ("СберКот", мемы про робота-курьера), позволил Сберу "оживить" восприятие серьёзного бренда у молодёжи.

3. Психология вирусного маркетинга: на чем все держится
Вирусный маркетинг — это не просто использование трендов или популярных форматов. За успешной вирусной рекламой стоят продуманные до деталей психологические механизмы, которые заставляют аудиторию не просто реагировать на контент, но и активно делиться им. Чтобы создать вирусный эффект, важно понимать, что побуждает людей делиться, обсуждать и участвовать в нем. Давайте подробнее разберем важные психологические факторы, которые пойдут на пользу такому виду маркетинга:

• Эмоции: смех, умиление, восторг, шок;
• Самовыражение: люди хотят делиться тем, что отражает их ценности и настроение;
• Тренды: чем актуальнее тема — тем выше вероятность репоста и высоких просмотров;
• Простота: чтобы контент можно было сохранить, переслать, запостить;
• Социальное мнение: делясь чем-то интересным, человек повышает свой статус в глазах других.

В создании вирусного маркетинга важно чтобы он вызывал яркие эмоции, которые будут побуждать делиться контентом или создавать его. Конечно, лучше всего чтобы эта эмоция была положительный, это поможет закрепить хорошие отзывы и восприятие бренда.
Тематикой вирусного маркетинга может выступать какая-либо актуальная тема, тогда шанс распространения контента выше.

Иными словами, важно тестировать разные форматы вирусного маркетинга, затрагивая различные эмоции аудитории, чтобы понять, на что целевая аудитория будет реагировать активнее. И как итог, выявление этих триггеров, приведет к успешному созданию вирусных рекламных кампаний.

4. Плюсы и минусы вирусного маркетинга
Конечно, как и любая другая стратегия в маркетинге, вирусная имеет свои преимущества и недостатки. Их также важно изучить, чтобы понять, соответствует ли бренду этот подход. Рассмотрим подробнее:

Преимущества:

• Взрывной рост охватов;
• Минимальные бюджеты на распространение;
• Эффект живого доверия (люди делятся сами).

Недостатки:

• Нет гарантий "выстрела".
• Риски непредсказуемой реакции.
• Краткосрочность эффекта без поддержки кампании.

Можно сделать вывод о том, что все таки, вирусный маркетинг имеет ряд весомых преимуществ, таких как увеличение охватов и возможность создания своего комьюнити вокруг бренда. Но эта стратегия несет в себе и определенные риски описанные выше. Для того чтобы запустить успешную вирусную кампанию важно детально продумать стратегию продвижения, следить за трендами и тщательно изучать интересы своей целевой аудитории.

5. Выводы
Вирусный маркетинг — это не случайный тренд или удача, а результат четко продуманной стратегии и понимания своей аудитории. Бренды, которые думают креативно, идут в ногу с трендами и не боятся быть "чуть ближе" к своей аудитории, сейчас будут выигрывать. И главное помнить, что вирусный эффект — не основная цель бренда, это только инструмент на пути к главному — сильной любви к бренду.