ПОДПИШИТЕСЬ
НА НАШУ РАССЫЛКУ
и получите гайд «3 актуальные стратегии продвижения в 2025 году»
В наших письмах:
  • Статьи и кейсы по маркетингу
  • Приглашения на вебинары
  • Ежемесячный дайджест
  • Другие полезные бонусы
Отправляя данную форму Вы подтверждаете свое согласие с политикой конфиденциальности
Сообщение об успешной отправке!

Как брендам не потеряться в 2025 и где растёт выручка в fashion-сегменте



В fashion-сегменте рекламное продвижение бренда имеет свои нюансы. Чтобы в них разобраться подробно, мы провели интервью с Еленой Виноградовой, экспертом по закупкам и продажам в fashion-бизнесе, автором проекта Fashion Business Blog.

















































































Стратегия продвижения бренда должна включать в себя офлайн- и онлайн- инструменты, чтобы охватывать как можно больше людей. В fashion-сегменте рекламное продвижение бренда строится по той же логике, но имеет свои нюансы. Чтобы в них разобраться подробно, мы провели интервью с Еленой Виноградовой, экспертом по закупкам и продажам в fashion-бизнесе, автором проекта Fashion Business Blog. Она расскажет о том, какие инструменты продвижения бренда использовать, как подбирать каналы, и нужно ли акцентировать внимание на продвижении бренда в социальных сетях в 2025 году. 

Hope Group: Какие каналы продаж сейчас приносят наибольшую выручку для fashion-брендов?
Наиболее динамичные каналы в 2025: live-commerce, Telegram, маркетплейсы и phygital-ритейл.

Тренд на гибридные форматы (онлайн + офлайн) и продажи в соцсетях продолжает ускоряться. Наиболее эффективно (скажу больше — необходимо) дифференцировать каналы продаж, для того, чтобы бизнес был устойчив и не зависел от блокировок, роста комиссий и иных нюансов.

Каналы продаж:
  • социальные сети и мессенджеры (VK, Telegram, Tik Tok Shop, Youtube, запрещенная сеть);
  • маркетплейсы (WB, Lamoda, OZON, ЗЯ, Yandex market и пр.);
  • интернет-магазин, D2C-продажи;
  • офлайн-розница (включая pop-up).

Динамика роста продаж онлайн-каналов опережает динамику офлайн-канала.
Возьмем для примера Henderson, один из успешных российских брендов. Прирост онлайн-продаж за 1 квартал 2025 года составил 49,2% к аналогичному периоду 2024 года. Маркетплейсы показали почти двукратный рост. Рост выручки же розничных магазинов LFL составил 4,6%.

Wildberries (доля fashion-товаров — 35% от общего ассортимента) в 2025 году показывает рост продаж на 25% (по сравнению с 2024).

Ozon сообщает о росте продаж одежды на 40% (2025 vs 2024) благодаря ускоренной логистике.

TikTok Shop после запуска в России в 2024 году стал драйвером для молодежных брендов (+120% рост по данным за 1 полугодие 2025).

VK Маркет показывает рост 60% (2025 vs 2024) за счёт интеграции с соцсетями.

Выбор каналов продаж для fashion-бренда в России зависит от его позиционирования. масштаба, целевой аудитории и ресурсов. Однако в 2025 году успешные бренды обычно используют 3–5 ключевых каналов, комбинируя их для максимального охвата и рентабельности.

Какую структуру рекомендую я:
  • Основные (обязательные) каналы (2–3)
  1. Собственный онлайн-магазин (D2C). Полный контроль над брендом, маржинальность выше. Интеграция с CRM, email-маркетинг, AI-рекомендации. Примеры: Zarina, 12STOREEZ.
  2. 1–2 крупных маркетплейса (Wildberries, Ozon, LaModa, Яндекс. Маркет). Охват массовой аудитории, быстрый рост продаж. Wildberries дает ~40% fashion-продаж в РФ (2025)
  • Дополнительные каналы (1–2)
  1. Социальная коммерция (TikTok Shop, Telegram, Instagram). Высокая конверсия у Gen Z (до 30% в TikTok Shop).
  2. Офлайн / Phygital. Укрепление лояльности, примерка, реальный опыт.
  3. Ресейл-платформы (для премиум-сегмента). Например, The Cult для люксовых аксессуаров.
  • Экспериментальные / нишевые (0–1)
  1. Live-commerce (ВК, Яндекс.Эфир).
  2. Корпоративные продажи (опт B2B, мерч для компаний).
  3. Зарубежные маркетплейсы (Авито для СНГ и др.).»

Елена Виноградова
эксперт по закупкам и продажам в fashion-бизнесе, автор telegram-канала Fashion Business Blog
Hope Group: Почему 3–5 каналов?
Меньше 3 – это потеря аудитории (например, только маркетплейсы = зависимость от их комиссий и снижение рентабельности). Больше 5 – высокие операционные затраты (логистика, аналитика, управление).

Оптимально: 3–5 каналов с акцентом на D2C + маркетплейсы + 1–2 гибких направления (соцсети и/или офлайн). Важно тестировать новые форматы (например, live-commerce), но не распыляться на неэффективные площадки.

Главное:
  • нельзя фокусироваться на одном канале продаж;
  • важно снижать зависимость от одного канала;
  • помнить, что вырастить бренд на маркетплейсе маловероятно.

Елена Виноградова
эксперт по закупкам и продажам в fashion-бизнесе, автор telegram-канала Fashion Business Blog
Современный подход к продажам товаров онлайн включает в себя не только сам факт продажи, но и создание прочной эмоциональной связи с клиентом. Поэтому недостаточно пользоваться одной из онлайн-платформ для продажи товаров — к примеру, только продавать на OZON. Продавать нужно на всех доступных платформах + иметь активный аккаунт в социальных сетях + иметь сайт магазина. Результат — стабильные продажи онлайн-товаров в интернете и максимальный охват потенциальных клиентов.

Hope Group: Что нужно изменить в подходе к продажам, чтобы бренд смог расти?
Даю несколько рекомендаций:
  • Расширяйтесь с маркетплейсов на D2C (прямые продажи).
Зависимость от комиссий WB/Ozon и конкуренция с копиями ограничивает рост там. Развивайте собственный сайт с эксклюзивными коллекциями, делайте ранний доступ для подписчиков), внедрите подписку на новинки (как у 12STOREEZ) и эффективную программу лояльности.
  • Развивайте гибридные продажи (Phygital).
Например, pop-up магазины в партнерстве с кофейнями или коворкингами (экономия на аренде), AR-примерочные в приложении или в Telegram-боте и, конечно же, омниканальность — возможность заказать онлайн → примерить в точке выдачи → вернуть не подошедшее.
  • Ускоряйте сделки через соцсети.
Тренд 2025 это покупки без перехода на сайт (через соцсети). TikTok Shop — можно запускать live-стримы с примерками (конверсия до 25%). И Telegram-магазин — можно продавать через бота с кнопкой «Купить сейчас».
  • Собирайте данные клиентов и делайте персональные предложения.
Без анализа покупатели уходят к конкурентам. Поэтому пользуйтесь:
  1. CRM (например, RetailCRM), чтобы сегментировать базу по поведению (например, кто смотрел худи, но не купил).
  2. ИИ-рекомендациями, как у Lamoda («с этим пальто берут эти ботинки»).
  3. динамическим ценообразованием, например, через скидки для «холодных» покупателей через ретаргетинг.
  • Формируйте экосистему вместо разовых продаж.
Превратите покупателя в часть комьюнити. Примеры:
  1. Закрытый клуб (например, подписка за 500 ₽/мес с доступом к коллабам).
  2. Мерч для фанатов: лимитированные серии с граффити-художниками.
  3. Совместный дизайн: Голосования за следующую модель в соцсетях.
  4. Совместные активности: я недавно была в Лондоне и снимала влог для YouTube с обзором спортивных брендов. Это их сила. У Gymshark, например, вы можете бесплатно посещать тренировки, в магазине есть залы, раздевалки и душевые.

Что исключить:
  • Зависимость от 1–2 каналов продаж (только WB или Instagram).
  • Ручную обработку заказов (при масштабировании нужна автоматизация).
  • Игнорирование UGC — отзывы и контент клиентов влияют на 76% покупок.

Рост требует перехода от «продавать вещи» к «продавать опыт и вовлеченность». Успешные бренды в 2025 году — это те, кто строит эмоциональную связь через цифровые и офлайн-каналы одновременно.

Елена Виноградова
эксперт по закупкам и продажам в fashion-бизнесе, автор telegram-канала Fashion Business Blog
Маркетинг для бренда одежды выполняет следующие функции:
  • повышает узнаваемость бренда;
  • увеличивает продажи;
  • укрепляет лояльность клиентов;
  • привлекает новую аудиторию.

Hope Group: Какие digital-каналы дают наибольшую отдачу в fashion-сегменте?
Это зависит от позиционирования: сегмент, ассортимент, целевая аудитория.
Если говорить об общей статистике, она выглядит так:
ТОП-5 digital-каналов для fashion в РФ (2025)
1. TikTok Shop.
Конверсия: 12–25% (через live-стримы).
Рост продаж: +120% в 2025 vs 2024 (данные Data Insight).
2. Telegram-магазины.
Средний чек: 3 500–7 000 ₽ (нишевые бренды).
40% повторных покупок (Fashion Consulting Group).
3. Wildberries.
Доля fashion в онлайн-продажах: 45% (2025).
Маржа: 15–25% (после комиссий).
4. Instagram Reels + перенаправление в ТГ, сайт, маркетплейс или Директ.
CTR: 3–7% (vs 1.5% у постов)
5. Email-маркетинг (персонализация).
ROI: 3800% (для сегментированных рассылок, Romir).
Конверсия: 5–8% (промокоды на брошенные корзины).

Рабочая связка: TikTok + Telegram + WB = дают около 70% продаж крупным D2C-брендам в сегменте масс-маркет.»

*(Источники: Data Insight, WB, FCG, Meta, Romir. 2025 г.)

Елена Виноградова
эксперт по закупкам и продажам в fashion-бизнесе, автор telegram-канала Fashion Business Blog
Hope Group: Как избежать ситуаций, когда половина коллекции не продается?
Я бы переформулировала вопрос. Сейчас коллекции сами уже давно не «продаются», это было на рынке в начале 2000-х. Сейчас вы их продаете. Ваши действия формируют результат.

Причины образования остатков и снижения скорости продаж лежат в двух ключевых областях:
  • Ошибки в закупке/производстве ассортимента: неактуальные модели, сбитый баланс глубины и широты коллекции, неверно спланированные размерные сетки, непонимание сезонности и опоздание поставок,
  • Ошибки в продажах в сезоне.

Повлиять на это можно заранее — через внедрение инструментов планирования и аналитики, исследования своей ЦА, расчета планов продаж, бюджета на товарный запас и ассортиментной матрицы, правильный выбор поставщиков. В сезоне — также через применение инструментов планирования и контроля всех KPI, управление оборачиваемостью, мотивацией персонала, продвижением, владение неценовыми инструментами стимулирования спроса.

Елена Виноградова
эксперт по закупкам и продажам в fashion-бизнесе, автор telegram-канала Fashion Business Blog
Hope Group: Какие ошибки чаще всего совершают основатели при запуске fashion-бренда?
Перечислю:
  • Недостаточное исследование рынка и ЦА.
Запуск бренда без четкого понимания, кто ваш клиент, что ему нужно, чем отличаются конкуренты. Например, создание «еще одного oversize-бренда» без уникального УТП в переполненной нише

  • Неправильное ценовое позиционирование.
Цены не соответствуют воспринимаемой ценности или себестоимость рассчитана некорректно. Например, установка цены как у премиума при продажах на WB или в офлайн-рознице сегмента масс-маркет. Или наоборот, низкая наценка на продукт высокого качества: чтобы «не отпугнуть» потребителя и продать (очевидно, без прибыли или в убыток). Здесь снова возвращаемся к п. 1.

  • Слабая работа с ассортиментом.
Тут может быть много факторов внутри: слишком широкий ассортимент на старте (распыление ресурсов), отсутствие «hero-продукта» (ключевые позиции, которые привлекают аудиторию, как в Uniqlo, например, ультралегкие пуховики).

  • Неверный выбор каналов продаж.
Фокус только на маркетплейсах (низкая маржа, зависимость от их политики, игнорирование D2C (собственного сайта, соцсетей). Важно комбинировать: маркетплейсы (для охвата) + D2C (для прибыли) + тестовые офлайн-точки, когда вы освоились уверенно в онлайне (верно для эконом-сегмента и масс-маркета, в премиуме и люксе офлайн нужен в базовом выборе каналов).

  • Недооценка логистики и сроков.
Задержки поставок из-за непроработанной цепочки (особенно при работе с зарубежными фабриками), высокие затраты на фулфилмент.

  • Неэффективный маркетинг и брендинг.
Слабое позиционирование, непроработанная бренд-платформа. Например, отсутствие четкой визуальной идентичности (логотип, упаковка, стиль), реклама без воронки продаж (например, трата бюджета только на таргет без email-маркетинга).

  • Пренебрежение финансовым планированием.
Отсутствие финансовой модели, выборочный учет расходов (например, на возвраты, хранение, съемки), невнимание к сезонным пикам и спадам продаж, отсутствие «финансовой подушки» на первые 6–12 месяцев (они могут быть убыточными).

  • Игнорирование юридических аспектов.
Отсутствие регистрации товарного знака (риск копирования). Непроработанные договоры с поставщиками (например, без санкций за срывы сроков).

  • Неготовность к масштабированию
Рост продаж влечет за собой срывы поставок, падение качества. Сюда же отнесу отсутствие автоматизации (ручная обработка заказов при 100+ продажах в день).

  • Отсутствие гибкости, адаптации к требованиям рынка
Упорство в провальной стратегии (например, продолжать делать «классические костюмы» при спросе на более свободные, расслабленные модели и расширение цветовой палитры), игнорирование feedback от клиентов, отсутствие тестирования гипотез.

Финальный совет: Fashion — это не только про креатив, но и про жесткий расчет. Тестируйте гипотезы до больших вложений, стройте сильный D2C-канал и не экономьте на получении знаний и компетенций, которые помогут вам минимизировать финансовые и временные потери.

Елена Виноградова
эксперт по закупкам и продажам в fashion-бизнесе, автор telegram-канала Fashion Business Blog
Hope Group: Что нужно обязательно продумать в маркетинге до запуска?
Перед запуском fashion-бренда маркетинг должен быть продуман до мелочей — это фундамент, на котором строится узнаваемость и первые продажи. Вот ключевые элементы:
  • Четкое позиционирование и УТП. Кто ваша ЦА (не просто «женщины 25–35 лет», а сегменты аудитории с выделенными ценностями, образом жизни, критериями выбора одежды и обуви, привычками потребления). Чем вы отличаетесь от конкурентов (например, «первый бренд в РФ с кроссовками из переработанного океанического пластика»).
  • Hero-Product и визуальная идентичность. Какой 1–2 продукта станут «лицом» бренда (например, жакет с нестандартным кроем или платье со знаковым силуэтом/принтом). Узнаваемый стиль: логотип, цветовая палитра, шрифты, упаковка.
  • Выбор каналов продвижения под ЦА. Gen Z: TikTok Shop + Insta Reels + Telegram-канал. «Like» (российский streetwear бренд) в 2024 году получил 60% продаж через TikTok благодаря челленджам с примерками. Premium-аудитория: офлайн-магазин, свой сайт, email-рассылки с историей бренда. Масс-маркет: Wildberries/Ozon + таргет в соцсетях на «теплую» аудиторию.
  • Контент-стратегия для соцсетей. Генерация UGC (User-Generated Content): поощрение клиентов за публикации с хештегом бренда. Закулисный контент: Процесс создания коллекции, интервью с дизайнером. Вирусные форматы: Например, «5 способов носить нашу фирменную косуху».
  • Партнерства и коллаборации. Микроинфлюенсеры (дешевле, но выше вовлеченность), локальные мероприятия (показы в арт-пространствах), коллабы с не-fashion-брендами (например, с кофейней, художниками).
  • Инструменты аналитики. Google Analytics + Яндекс.Метрика — отслеживание трафика на сайт, сквозная аналитика (от рекламы до продаж) — например, Roistat.

Важно: Fashion — это эмоции. Ваш маркетинг должен вызывать желание не просто купить вещь, а стать частью «истории» бренда.

Елена Виноградова
эксперт по закупкам и продажам в fashion-бизнесе, автор telegram-канала Fashion Business Blog
Резюмируем
Маркетинг для бренда одежды должен быть комплексным и состоять из множества каналов продвижения на начальном этапе. В будущем можно будет отключать неэффективные, но только после сбора аналитики.

Наша команда уже продвигала бренд одежды через онлайн-каналы. LBD.moda специализировался на продажах стильной женской одежды. Мы взяли несколько каналов для продвижения — посевы, блогеров, таргет в VK, контекстную рекламу и email-маркетинг. Результат за шесть месяцев — увеличение среднего чека с 9,2 до 11,6 тысяч рублей, заказов с 34 до 353 в месяц, дохода с 315 тысяч до 4,1 млн рублей. Именно комплексный подход к продвижению бренда позволил нам добиться таких результатов.