Как брендам не потеряться в 2025 и где растёт выручка в fashion-сегменте

Наиболее динамичные каналы в 2025: live-commerce, Telegram, маркетплейсы и phygital-ритейл.

Тренд на гибридные форматы (онлайн + офлайн) и продажи в соцсетях продолжает ускоряться. Наиболее эффективно (скажу больше — необходимо) дифференцировать каналы продаж, для того, чтобы бизнес был устойчив и не зависел от блокировок, роста комиссий и иных нюансов.

Каналы продаж:

• социальные сети и мессенджеры (VK, Telegram, Tik Tok Shop, Youtube, запрещенная сеть);
• маркетплейсы (WB, Lamoda, OZON, ЗЯ, Yandex market и пр.);
• интернет-магазин, D2C-продажи;
• офлайн-розница (включая pop-up).

Динамика роста продаж онлайн-каналов опережает динамику офлайн-канала.
Возьмем для примера Henderson, один из успешных российских брендов. Прирост онлайн-продаж за 1 квартал 2025 года составил 49,2% к аналогичному периоду 2024 года. Маркетплейсы показали почти двукратный рост. Рост выручки же розничных магазинов LFL составил 4,6%.

Wildberries (доля fashion-товаров — 35% от общего ассортимента) в 2025 году показывает рост продаж на 25% (по сравнению с 2024).

Ozon сообщает о росте продаж одежды на 40% (2025 vs 2024) благодаря ускоренной логистике.

TikTok Shop после запуска в России в 2024 году стал драйвером для молодежных брендов (+120% рост по данным за 1 полугодие 2025).

VK Маркет показывает рост 60% (2025 vs 2024) за счёт интеграции с соцсетями.

Выбор каналов продаж для fashion-бренда в России зависит от его позиционирования. масштаба, целевой аудитории и ресурсов. Однако в 2025 году успешные бренды обычно используют 3–5 ключевых каналов, комбинируя их для максимального охвата и рентабельности.

Какую структуру рекомендую я:

• Основные (обязательные) каналы (2–3)

1. Собственный онлайн-магазин (D2C). Полный контроль над брендом, маржинальность выше. Интеграция с CRM, email-маркетинг, AI-рекомендации. Примеры: Zarina, 12STOREEZ.
2. 1–2 крупных маркетплейса (Wildberries, Ozon, LaModa, Яндекс. Маркет). Охват массовой аудитории, быстрый рост продаж. Wildberries дает ~40% fashion-продаж в РФ (2025)

• Дополнительные каналы (1–2)

1. Социальная коммерция (TikTok Shop, Telegram, Instagram). Высокая конверсия у Gen Z (до 30% в TikTok Shop).
2. Офлайн / Phygital. Укрепление лояльности, примерка, реальный опыт.
3. Ресейл-платформы (для премиум-сегмента). Например, The Cult для люксовых аксессуаров.

• Экспериментальные / нишевые (0–1)

1. Live-commerce (ВК, Яндекс.Эфир).
2. Корпоративные продажи (опт B2B, мерч для компаний).
3. Зарубежные маркетплейсы (Авито для СНГ и др.).»

Меньше 3 – это потеря аудитории (например, только маркетплейсы = зависимость от их комиссий и снижение рентабельности). Больше 5 – высокие операционные затраты (логистика, аналитика, управление).

Оптимально: 3–5 каналов с акцентом на D2C + маркетплейсы + 1–2 гибких направления (соцсети и/или офлайн). Важно тестировать новые форматы (например, live-commerce), но не распыляться на неэффективные площадки.

Главное:

• нельзя фокусироваться на одном канале продаж;
• важно снижать зависимость от одного канала;
• помнить, что вырастить бренд на маркетплейсе маловероятно.

Даю несколько рекомендаций:

• Расширяйтесь с маркетплейсов на D2C (прямые продажи).

Зависимость от комиссий WB/Ozon и конкуренция с копиями ограничивает рост там. Развивайте собственный сайт с эксклюзивными коллекциями, делайте ранний доступ для подписчиков), внедрите подписку на новинки (как у 12STOREEZ) и эффективную программу лояльности.

• Развивайте гибридные продажи (Phygital).

Например, pop-up магазины в партнерстве с кофейнями или коворкингами (экономия на аренде), AR-примерочные в приложении или в Telegram-боте и, конечно же, омниканальность — возможность заказать онлайн → примерить в точке выдачи → вернуть не подошедшее.

• Ускоряйте сделки через соцсети.

Тренд 2025 это покупки без перехода на сайт (через соцсети). TikTok Shop — можно запускать live-стримы с примерками (конверсия до 25%). И Telegram-магазин — можно продавать через бота с кнопкой «Купить сейчас».

• Собирайте данные клиентов и делайте персональные предложения.

Без анализа покупатели уходят к конкурентам. Поэтому пользуйтесь:

1. CRM (например, RetailCRM), чтобы сегментировать базу по поведению (например, кто смотрел худи, но не купил).
2. ИИ-рекомендациями, как у Lamoda («с этим пальто берут эти ботинки»).
3. динамическим ценообразованием, например, через скидки для «холодных» покупателей через ретаргетинг.

• Формируйте экосистему вместо разовых продаж.

Превратите покупателя в часть комьюнити. Примеры:

1. Закрытый клуб (например, подписка за 500 ₽/мес с доступом к коллабам).
2. Мерч для фанатов: лимитированные серии с граффити-художниками.
3. Совместный дизайн: Голосования за следующую модель в соцсетях.
4. Совместные активности: я недавно была в Лондоне и снимала влог для YouTube с обзором спортивных брендов. Это их сила. У Gymshark, например, вы можете бесплатно посещать тренировки, в магазине есть залы, раздевалки и душевые.

Что исключить:

• Зависимость от 1–2 каналов продаж (только WB или Instagram).
• Ручную обработку заказов (при масштабировании нужна автоматизация).
• Игнорирование UGC — отзывы и контент клиентов влияют на 76% покупок.

Рост требует перехода от «продавать вещи» к «продавать опыт и вовлеченность». Успешные бренды в 2025 году — это те, кто строит эмоциональную связь через цифровые и офлайн-каналы одновременно.

Это зависит от позиционирования: сегмент, ассортимент, целевая аудитория.
Если говорить об общей статистике, она выглядит так:
ТОП-5 digital-каналов для fashion в РФ (2025)
1. TikTok Shop.
Конверсия: 12–25% (через live-стримы).
Рост продаж: +120% в 2025 vs 2024 (данные Data Insight).
2. Telegram-магазины.
Средний чек: 3 500–7 000 ₽ (нишевые бренды).
40% повторных покупок (Fashion Consulting Group).
3. Wildberries.
Доля fashion в онлайн-продажах: 45% (2025).
Маржа: 15–25% (после комиссий).
4. Instagram Reels + перенаправление в ТГ, сайт, маркетплейс или Директ.
CTR: 3–7% (vs 1.5% у постов)
5. Email-маркетинг (персонализация).
ROI: 3800% (для сегментированных рассылок, Romir).
Конверсия: 5–8% (промокоды на брошенные корзины).

Рабочая связка: TikTok + Telegram + WB = дают около 70% продаж крупным D2C-брендам в сегменте масс-маркет.»

*(Источники: Data Insight, WB, FCG, Meta, Romir. 2025 г.)

Я бы переформулировала вопрос. Сейчас коллекции сами уже давно не «продаются», это было на рынке в начале 2000-х. Сейчас вы их продаете. Ваши действия формируют результат.

Причины образования остатков и снижения скорости продаж лежат в двух ключевых областях:

• Ошибки в закупке/производстве ассортимента: неактуальные модели, сбитый баланс глубины и широты коллекции, неверно спланированные размерные сетки, непонимание сезонности и опоздание поставок,
• Ошибки в продажах в сезоне.

Повлиять на это можно заранее — через внедрение инструментов планирования и аналитики, исследования своей ЦА, расчета планов продаж, бюджета на товарный запас и ассортиментной матрицы, правильный выбор поставщиков. В сезоне — также через применение инструментов планирования и контроля всех KPI, управление оборачиваемостью, мотивацией персонала, продвижением, владение неценовыми инструментами стимулирования спроса.

Перечислю:

• Недостаточное исследование рынка и ЦА.

Запуск бренда без четкого понимания, кто ваш клиент, что ему нужно, чем отличаются конкуренты. Например, создание «еще одного oversize-бренда» без уникального УТП в переполненной нише

• Неправильное ценовое позиционирование.

Цены не соответствуют воспринимаемой ценности или себестоимость рассчитана некорректно. Например, установка цены как у премиума при продажах на WB или в офлайн-рознице сегмента масс-маркет. Или наоборот, низкая наценка на продукт высокого качества: чтобы «не отпугнуть» потребителя и продать (очевидно, без прибыли или в убыток). Здесь снова возвращаемся к п. 1.

• Слабая работа с ассортиментом.

Тут может быть много факторов внутри: слишком широкий ассортимент на старте (распыление ресурсов), отсутствие «hero-продукта» (ключевые позиции, которые привлекают аудиторию, как в Uniqlo, например, ультралегкие пуховики).

• Неверный выбор каналов продаж.

Фокус только на маркетплейсах (низкая маржа, зависимость от их политики, игнорирование D2C (собственного сайта, соцсетей). Важно комбинировать: маркетплейсы (для охвата) + D2C (для прибыли) + тестовые офлайн-точки, когда вы освоились уверенно в онлайне (верно для эконом-сегмента и масс-маркета, в премиуме и люксе офлайн нужен в базовом выборе каналов).

• Недооценка логистики и сроков.

Задержки поставок из-за непроработанной цепочки (особенно при работе с зарубежными фабриками), высокие затраты на фулфилмент.

• Неэффективный маркетинг и брендинг.

Слабое позиционирование, непроработанная бренд-платформа. Например, отсутствие четкой визуальной идентичности (логотип, упаковка, стиль), реклама без воронки продаж (например, трата бюджета только на таргет без email-маркетинга).

• Пренебрежение финансовым планированием.

Отсутствие финансовой модели, выборочный учет расходов (например, на возвраты, хранение, съемки), невнимание к сезонным пикам и спадам продаж, отсутствие «финансовой подушки» на первые 6–12 месяцев (они могут быть убыточными).

• Игнорирование юридических аспектов.

Отсутствие регистрации товарного знака (риск копирования). Непроработанные договоры с поставщиками (например, без санкций за срывы сроков).

• Неготовность к масштабированию

Рост продаж влечет за собой срывы поставок, падение качества. Сюда же отнесу отсутствие автоматизации (ручная обработка заказов при 100+ продажах в день).

• Отсутствие гибкости, адаптации к требованиям рынка

Упорство в провальной стратегии (например, продолжать делать «классические костюмы» при спросе на более свободные, расслабленные модели и расширение цветовой палитры), игнорирование feedback от клиентов, отсутствие тестирования гипотез.

Финальный совет: Fashion — это не только про креатив, но и про жесткий расчет. Тестируйте гипотезы до больших вложений, стройте сильный D2C-канал и не экономьте на получении знаний и компетенций, которые помогут вам минимизировать финансовые и временные потери.

Перед запуском fashion-бренда маркетинг должен быть продуман до мелочей — это фундамент, на котором строится узнаваемость и первые продажи. Вот ключевые элементы:

• Четкое позиционирование и УТП. Кто ваша ЦА (не просто «женщины 25–35 лет», а сегменты аудитории с выделенными ценностями, образом жизни, критериями выбора одежды и обуви, привычками потребления). Чем вы отличаетесь от конкурентов (например, «первый бренд в РФ с кроссовками из переработанного океанического пластика»).
• Hero-Product и визуальная идентичность. Какой 1–2 продукта станут «лицом» бренда (например, жакет с нестандартным кроем или платье со знаковым силуэтом/принтом). Узнаваемый стиль: логотип, цветовая палитра, шрифты, упаковка.
• Выбор каналов продвижения под ЦА. Gen Z: TikTok Shop + Insta Reels + Telegram-канал. «Like» (российский streetwear бренд) в 2024 году получил 60% продаж через TikTok благодаря челленджам с примерками. Premium-аудитория: офлайн-магазин, свой сайт, email-рассылки с историей бренда. Масс-маркет: Wildberries/Ozon + таргет в соцсетях на «теплую» аудиторию.
• Контент-стратегия для соцсетей. Генерация UGC (User-Generated Content): поощрение клиентов за публикации с хештегом бренда. Закулисный контент: Процесс создания коллекции, интервью с дизайнером. Вирусные форматы: Например, «5 способов носить нашу фирменную косуху».
• Партнерства и коллаборации. Микроинфлюенсеры (дешевле, но выше вовлеченность), локальные мероприятия (показы в арт-пространствах), коллабы с не-fashion-брендами (например, с кофейней, художниками).
• Инструменты аналитики. Google Analytics + Яндекс.Метрика — отслеживание трафика на сайт, сквозная аналитика (от рекламы до продаж) — например, Roistat.

Важно: Fashion — это эмоции. Ваш маркетинг должен вызывать желание не просто купить вещь, а стать частью «истории» бренда.