Как ценовая стратегия влияет на успех бренда

Стратегия ценообразования – это метод, по которому руководство компании определяет наилучшую цену на товар или услугу бренда. Можно анализировать рынок и демпинговать, но при этом быть менее маржинальными, чем конкуренты. Можно наоборот за счет высокой цены формировать образ премиального бренда. Можно оставаться в рыночной цене продукции, и выделяться другими аспектами. Осталось сделать выбор.

Стоимость продукта все еще один из ключевых параметров его выбора, поэтому принципам установки цен нужно уделять особое внимание. Я часто смотрю на российские и зарубежные бренды, анализирую их маркетинговые стратегии. В этой статье поделюсь кейсом удачного на мой взгляд управления ценой продукции.

Дешевле, не значит хуже
Мое внимание привлек косметический бренд Rhode, который запустила Хейли Бибер. Упаковка продукции отличается стильным минималистичным дизайном, состав средств одобрен экспертами из мира красоты, лидеры мнений по всему миру уже полюбили блески для губ и румяна, создав с ними сотни единиц контента. У компании четкое позиционирование, сильный бренд основателя и качественная продукция. Это является отличным фундаментом для достижения финансового успеха.

В стратегии ценообразования они тоже не ошиблись, и вот почему. Если зайти на сайт Sephora и посмотреть на самые продаваемые продукты для губ с высоким рейтингом, большая часть из них будет стоить примерно 22$. Продукция Rhode стоит 18$. Карманные румяна в основном стоят 30$, а у Хейли Бибер – 24$.

Примерно 60% позиций на сайте Rhode стоит меньше 30$. Компания осознанно продает весомую часть продукции дешевле конкурентов, чтобы на старте собрать как можно больше клиентов. Да, они теряют часть моржи, но формируют массовое лояльное комьюнити.

Дороже, не значит «сложно продать»‎
Сформировав базу лояльных клиентов, компания Rhode анонсирует новый вид продукции в линейке – масло для лица. Оно не является дешевым, стоимость продукта 38$. Но продажи не становятся хуже из-за более высокой цены, потому что аудитория уже убедилась в качестве товаров бренда, доверяет ему и хочет попробовать новинки от Хейли.

Маржинальность этих продаж сильно выше, чем у румян и блесков для губ. За счет чего компания повышает уровень доходности. Сохраняя и бюджетные средства в ассортименте, которые продолжают привлекать еще не знакомых с брендом пользователей, которые в дальнейшем дорастут и до дорогих товаров.

Как применить ценовую стратегию Rhode в своем бизнесе?
Ключевой вывод и элемент ценовой стратегии в этом кейсе следующий: лояльной аудитории проще продать новый дорогой продукт. Такого эффекта можно достичь, если:

• аудиторию привлекли качественные и недорогие товары;
• цена на новинки в ассортименте увеличивается постепенно;
• качество продукции и упаковки при этом остается на прежнем высоком уровне;

Бренд продолжает удерживать позиционирование на рынке. С продукцией всех ценовых категорий создается UGC-контент. Новые пользователи пробуют сначала недорогие товары, убеждаются в их привлекательности и возвращаются за новыми позициями бренда.
Маржинальность недорогих позиций низкая, но именно они растят аудиторию бренда. Поэтому в перспективе применение стратегии приносит высокую прибыль. Работает схема не только в сфере производства и продажи косметики, но и в других нишах: одежда, аксессуары, товары для быта, электроника и многое другое.

Резюме
На примере ценовой стратегии бренда косметических средств Rhode я постарался показать, как за счет продукции, цена на которую ниже, чем у конкурентов, бренд может привлечь большой объем аудитории. Сформировать лояльную группу постоянных клиентов. А затем начать вводить в линейку более дорогую продукцию. Продажи которой будут не хуже, чем у дешевой, а маржинальность значительно выше. Именно этот подход к ценообразованию принес Rhode 60 млн. $ за последний год.

Можно ли применить его в других сферах? Конечно! Только нельзя забывать, что помимо ценовой политики, у бренда все хорошо с качеством продукции, упаковкой, контент-маркетингом и поддержкой со стороны медийного основателя.