Как для бренда одежды за полгода получить 1415 заказов с контекстной рекламы Яндекс?

Сегодня показываем каких результатов можно достичь в контекстной рекламе Яндекс.Директ, если грамотно подойти к оптимизации и масштабированию этого рекламного канала, c помощью каких инструментов масштабировали бюджет и как происходила оптимизация.

1. Вводные данные

Проект к нам пришел в июне 2023 года. У бренда широкий товарный ассортимент - много тематических коллекций по комиксам, персонажам фильмов и мультсериалов, есть коллекция базовой одежды, которая тоже пользуется спросом. Средний чек магазина около 8 000 - 9 000 р.

С июня по сентябрь мы провели тесты, нашли самые оптимальные связки инструментов и аудиторий, оптимизировали рекламный кабинет и снизили стоимость заказа до целевых значений ( около 1400 - 1800 р). Бюджет в этот период составлял 150 000 - 200 000 р.

На тот момент цена заказ была в целевых значениях и рекламный кабинет был готов к масштабированию. Составили медийный план на 6 месяцев при котором показали плавное увеличение рекламного бюджета с 200 000 до 400 000 р к ноябрю ( сезон распродаж ), и дальнейший его откат обратно до 200 000 р пока идет межсезонье ( до марта ).

Если вы также хотите получить медийный план - прогноз по рекламному бюджету и цене заказа - свяжитесь с нашим специалистом и он вас бесплатно проконсультирует

2. За счет каких инструментов масштабировались?

У бренда на сайте представлен широкий ассортимент товарных позиций, поэтому масштабировались во многом за счет инструментов работающих по фиду данных. Фид данных - это документ, в котором хранится подробная информация о всех товарных позициях на сайте.

Товарные кампании

Это во многом поисковой трафик. Принцип работы такой, что товарная карточка покажется пользователю в том случае, если его его запрос будет релевантный названию карточки. Это эффективный инструмент, при правильном обучении его можно эффективно масштабировать, при этом цена заказа, как правило, ниже чем по остальным инструментам.

Смарт-баннеры

Объявления в смарт-баннерах также формируются на основе фида данных и хорошо работают когда на сайте представлен большой ассортимент. Главное преимущество смарт-баннеров - это принцип его работы, этот инструмент работает по принципу динамического ретаргетинга - в РСЯ догоняем пользователя и показываем ему карточку которую он смотрел на сайте.

Динамические кампании

Такие компании работают по принципу товарной кампании, но рекламные объявления будут показываться в поисковой выдаче. Когда пользователь вводит запрос в поисковой строке и его запрос релевантен названию товара на вашем сайте - автоматически формируется объявления под запрос пользователя.

На сайт также привлекался трафик с аудиторий по ключам и интересам связанные с коллекциями бренда. Запускались ТГО по ключам тематических коллекций и интересам, доля такого трафика составляет около 20%. Основной упор делали на смарт-баннера, товарные и динамические кампании.

3. Как проводили оптимизацию рекламной кампании?

Сегментация

Товарные кампании разделили по категориям: распродажа, тематические и базовые коллекции. Такая сегментация по категориям позволила нам лучше оптимизировать рекламную кампанию и контролировать бюджет на каждую из этих категорий. Менее конверсионные карточки товара исключали из показов - таким образом, средства перераспределялись в пользу более конверсионных и в конечном итоге, это снижало стоимость заказа. Смарт-баннеры и динамические кампании также сегментировали по категориям товара и отключали менее конверсионные.

Проводя аудиты кабинета Яндекс.Директ нам часто попадаются кабинеты в которых все вышеперечисленные типы кампании запускаются без сегментации по категориям товара. На наш взгляд - это крайне негативный момент который сокращает возможности для оптимизации и в конечном итоге результативность рекламной кампании.

Ретаргет аудитории

Снизить стоимость заказ также нам помогали последовательно выстроенные ретаргет аудитории, которые мы сегментировали по теплоте и исключили между ними пересечение. Использовали стандартный набор аудиторий: просмотр без покупки, брошенная корзина и покупатели. Таким способом, выстраивается воронка, в которой пользователи проходит путь от первого знакомства с брендом до покупки.

Приводимый холодный трафик с контекстной рекламы сам по себе плохо окупался, его требовалось возвращать на сайт ( рассказывать про новые коллекции, скидки ) чтобы в конечном итоге он конвертировался в заявку и реклама начала окупаться.

Корректировки

Определили аудитории по которым наиболее высокая конверсия и исключи менее выгодные - это позволило нам масштабироваться эффективно. В нашем случае - это мужчины в возрасте от 18 до 34 лет. Если мы замечали, что идет не выгодный трафик по срезам ( платежеспособность, тип устройства, операционная система и т.д. ) - мы снижали корректировки по этому типу трафика и тем самым, средства перераспределяются более целевым способом.

Подводя итог

Грамотный подход к оптимизации и масштабированию рекламного кабинета позволил нам увеличить бюджет в 2 раза при этом сохранить эффективность рекламной кампании.

Брендам с широким товарным ассортиментом выгодно масштабироваться за счет товарных кампаний, которые работают на основе фида данных.

Сегментируйте аудитории и категории товаров - это позволяет распределять средства на наиболее выгодные категории товаров и показывать их более целевой аудитории, что в конечном итоге повышает конверсию в заказ