Как подготовиться к смене сезона и принести продаж бренду одежды на 20 млн+ через контекстную рекламу Яндекс

Летний сезон особенно критичен для fashion-сегмента, ведь это время, когда потребители активно обновляют свои гардеробы. Как сделать так, чтобы вложения в контекстную рекламу окупились?

Voishe — это популярный льняной бренд в России, известный своими качественными, стильными и удобными изделиями одежды. Целевая аудитория бренда, это женщины 25 — 44 лет с доходом выше среднего, которые ценят натуральные ткани и устойчивую моду. Лето — особенно важный сезон для Voishe, поскольку бренд специализируется на льняных изделиях и является признанным лидером в этой области.

В плане медийной стратегии Voishe является активным и вовлеченным участником. Бренд сотрудничает с популярными блогерами и инфлюенсерами, а также имеет значительное количество подписчиков в социальных сетях: 240k подписчиков в запрещенной соцсети, 37k подписчиков в телеграмме и 16k подписчиков в ВКонтакте. Благодаря этим каналам Voishe может поддерживать связь со своей аудиторией, демонстрировать свои продукты и продвигать свои ценности в области натуральной, устойчивой и стильной моды.

Помимо работы над узнаваемостью бренд также активно использует все возможные каналы таргетированной и контекстной рекламы. Мы активно ведем работу с брендом на протяжении последних 3х лет и активно участвуем в развитии бренда.

Ситуация и цели

Однажды теплым весенним днем, запуская очередную рекламную кампанию для бренда мы начали осознавать, что весенние вещи перестают быть актуальными а летние вещи пока еще не пользуются спросом. Наша команда оказалась в такой ситуации, когда бренд просто генерирует меньше продаж. Стандартный спад покупательского спроса в нише, связанный со сменой сезона.

Кто-то мог бы в этот момент выдохнуть и насладиться первыми теплыми солнечными лучами, но наша команда предпочла посвятить время «передышки» тому, чтобы совместно с брендом разработать новую стратегию.
В одном из наших кейсов это было описано подробно (кто не знает, почитать можно тут, но если кратко: увеличили входную воронку за счет медийной кампании). Помимо этого медийности мы понимали, что у нас наступает сезон и нам нужно быть максимально подготовленными к росту заказов.

Подготовительный этап:

• Со стороны бренда уже было известно о новинках. Был оформлен брендбук. Не было фотосессии, но нам были выданы «черновые» варианты товаров, с которыми нам необходимо будет работать;
• Был сформирован список торговых предложений, которые выделяют нас на фоне конкурентов. На основе предложений было сформировано и проработано позиционирование: Льняной бренд №1;

Совместно с руководством брендом был сформирован медиаплан. Мы предоставили информацию о том, на какой рекламный бюджет мы можем выйти и реализовать денежные средства с максимальной выгодой для бренда.

После обсуждений и согласований наша команда приступила к запуску.

Важно учесть что несмотря на то, что льняные вещи очень круто покупаются в жаркий период (пик приходится на июль/первую половину августа), мы запустили рекламные каналы (а именно: Директ, ВКонтакте, TGAds) еще в начале мая для того чтобы мультиканально показать и рассказать о новой коллекции нашей аудитории и постепенно нарастить новую (читай — холодную) аудиторию.

Стратегия и реализация рекламной кампании

Как мы говорили выше — подготовка началась задолго до выхода новой коллекции. Рекламные кампании запустили задолго до роста потребности в летней коллекции. На старте наши кампании показали себя плохо. Точнее, никак. Мы получали стандартные переходы на сайт по цене выше среднего, получали относительно низкую кликабельность.

Трафик начал конвертироваться в заказы, но при анализе корзины покупателей выясняли, что покупали они не то что нам интересно (кстати, любопытно и, оказывается, многие этим пренебрегают: анализируйте ЧТО покупают с КАКИХ рекламных кампаний). В нашем случае в основном покупали товары из категории sale и теплые вещи. Оно и понятно, кому нужен костюмчик в апреле? Только тому, кто в апреле греется где-нибудь на берегу Балеарского моря.

Но, тем не менее мы были готовы к низкому спросу в начале запусков. Стратегия была выбрана, медиаплан подсчитан и наша команда монотонно вычищала нерелевантные площадки, чистили ключи, искали более кликабельные заголовки, меняя креативы на более стильные/крутые/подходящие фотографии и, конечно, работали с аудиториями: пробовали разные сегменты, детально проработали семантику и выкупили первые места в поиске, проработали глубокий ретаргет по разным каналам.

Углубляясь в сторону результативности рекламных кампаний, хочется выделить связки, которые работали на момент рекламной кампании успешней всего. А именно:

• Деление кампаний на Москву, Санкт-Петербург и остальные города. За счет этого мы можем лучше контролировать нашу выдачу в зависимости от города. Так, в Москве из за конкуренции ставка может быть выше, но при этом покупок больше;
• Деление кампаний по теплоте: часть трафика - холодный, с целью узнать о бренде, вторая часть — теплый и третья часть горячий для возврата и оформления заказа. То есть мы сегментируем аудиторию в зависимости от того, что ей необходимо. К сожалению, не всем нужны покупки. Особенно если это холодная аудитория;
• Сегментация по офферам. Это в продолжении предыдущего пункта. Помимо деления аудиторий по теплоте, для каждой аудитории существует свой оффер — если пользователь добавил в корзину но не купил, следует ему предложить завершить заказ (действует в рамках 3-7 дней), если он видел рекламу блогера — следует предложить ему те изделия, которые были в публикации у блогера, если он пришел со статьи - следует ему показать те вещи, с тем предложением, о котором речь шла в статье и так далее.

Не стоит забывать что в то же время эта коллекция активно продвигалась через каналы influence маркетинга, рассылки, активно публиковалась в социальных сетях.

Идея заключалась в том, чтобы раньше всех показать максимально широкой аудитории (в том числе нашей, горячей) нашу коллекцию чтобы в сезон БОМБАНУТЬ. Так оно и вышло.

Важно: для того чтобы достигать таких результатов недостаточно оптимизации в общем смысле (чистке нерелевантного). Важно понимать внутреннюю механику и чем «дышит» бренд. Нужно менять товары в рекламе, ежедневно оптимизировать и ни на неделю не прекращать тестировать гипотезы.

Как правило в кейсах мы пишем о наших успехах: о низком ДРР, счастливых клиентах и всем сказочно-пряничном в розовых очках, но за каждой успешной кампанией были тысячи часов работы, неудачный опыт и постоянные попытки стать лучше.

Результаты рекламной кампании:
В результате мы за 3 месяца сезона смогли выйти на положительный сценарий по медийному плану. За 3 месяца сезона нам удалось открутить 4 500 млн рекламного бюджета и заработать 20 млн через контекстную рекламу Яндекс.
Что для сферы fashion с текущей конкуренцией является значимым показателем.

А сейчас - новое лето, новый сезон и новые цели

Резюмируем

Планируйте заранее любые маркетинговые активности: каждый этап, начиная с подготовки, является одинаково важным. При таком подходе, используя все возможные инструменты и постоянно анализируя и улучшая собственный результат, вы достигните целевых показателей в рекламных кампаниях и скорее всего перевыполните план продаж.