Как получать продажи с email-рассылок, от создания до отправки

Наше агентство запускает рассылки и занимается email-маркетингом «под ключ» для брендов, экспертных блогов, промышленных компаний, образовательных и обучающих проектов.
В сегодняшней статье расскажем, как же так использовать email-рассылку, чтобы она приносила лиды и заявки.
Разберем пошагово, почему подписчики не покупают с рассылок, какими бывают письма, и как увеличить количество продаж благодаря данному инструменту.

Шаг 1: Стратегии рассылок
Email-маркетинг это о долгосрочной коммуникации со своей аудиторией, поэтому разовые рассылки будут неэффективны. Важно продумать стратегию, разработать и протестировать гипотезы, чтобы прийти к конечному результату.

Как выстраивается успешная стратегия?

• Сначала важно определить цели рассылок и рассчитать показатели, по которым можно будет оценить эффективность. Например, количество переходов на сайт, количество лидов или рост конверсии в заявку на 30%.
• Портрет своей ЦА: подробно ответьте на вопросы: «Кто наш покупатель», «Что его интересует?», «Чем и как можно его заинтересовать для покупки?»
• Построение контент-плана рассылок: какие письма, как часто, с каким контентом и офферами будут отправляться.

Цели рассылок
Стратегия email-маркетинга начинается с определения целей. Их измеряют ключевыми метриками:

• Увеличение прибыли, количества покупок, повышение среднего чека
• Взращивание лидов
• Поддержание вовлеченности клиентов
• Сбор данных подписчиков
• Конверсия из подписчиков в покупатели

Помимо этого, определяем конкретные задачи, которые могут выполнить рассылки:

• Продажа товаров/услуг
• Привлечение на повторные продажи
• Регистрации на событие
• Вернуть актив неактивных пользователей
• Сбор заявок на предзаказ
• Знакомство с новыми подписчиками, предложение для них оффера
• Повышение вовлеченности аудитории
• Информирование о новинках, акциях и изменениях в работе
• Сбор обратной связи

Сценарии и контент-план рассылок
Определяем и прорабатываем план рассылок. С какой периодичностью они будут приходить, какие виды писем и на какие события они будут отправляться.

Email-рассылки делят на две категории: массовые и триггерные.

Массовые — рассылки, отправляемые большому количеству подписчиков. В них подсвечиваются выходы новых коллекций/sale/полезные рассылки с советами по уходу/подборками и т.д. Оптимально отправлять 1-2 письма в неделю, так не будет перегруза для получателей.

Триггерные — реагируют и отправляются автоматически при совершении действия или бездействие подписчика: подписался, оставил брошенную корзину, добавил товар в избранное, и т.п. Такую цепочку рассылок подготавливают заранее, учитывая действия посетителя на сайте.

В триггерных письмах прорабатываются различные сценарии:

• Welcome цепочка — обычно закладывается 3-4 письма (спасибо за подписку + бонус (к примеру, промокод) / рассказываем о преимуществах подписки / напоминание о неиспользованном промокоде
• Сценарий брошенной корзины — напоминание о товарах в корзине (также 2-3 письма с напоминаем, с периодичностью в несколько дней)
• Брошенный просмотр — показываем какие товары смотрел посетитель, но не купил.
• Триггер оплата первого заказа — благодарим за заказ, и дарим промокод на следующую покупку.
• Просьба оставить отзыв

По триггерному письму можно отправлять самостоятельные письма или целые цепочки сценариев. Продуманная стратегия сценария рассылок продвигает подписчика по воронке продаж, доводя к нужному целевому действию, к примеру, заказу.

Шаг 2: Кому писать то? Где брать базу для email-рассылки.
Один из инструментов сбора новых почт — сделать всплывающий pop-up на сайте или виджет внизу сайта. Если уже есть база в CRM, ее все равно обязательно нужно расширять и пополнять как раз с помощью инструментов описанных выше.

Главное — пользователь должен добровольно оставить email сам и дать согласие на рассылку. Рассылка без согласия — получателя запрещена в РФ.

Места где можно оставить форму подписки:

• На главной странице сайта
• Отдельный лендинг
• Всплывающие pop-up окна
• В личном кабинете при регистрации
• На финальном этапе заполнения квиза
• Блоге компании
• В постах, статьях и описании профиля в соцсетях компании
• В каналах, чатах и чат-ботах мессенджеров
• В мобильном приложении при регистрации и в push-уведомлениях
• В форме ожидания закончившегося товара
• В окне с обратной связью

Аналогично базу подписчиков можно собирать с помощью активностей на сайте/приложении. Посетитель в обмен на участие в активности оставляет адрес своей почты и оставляем согласие на получение рассылок. В роли активностей могут быть:

• Участие в розыгрыше и лотерее, конкурсе
• Прохождение теста
• Участие в акции
• Обучения, вебинары, марафоны и т.д.

Шаг 3: Структура рассылки и вид письма

Стандартный шаблон рассылки выглядит так: тема письма/прехедер/заголовок/текст/фото/кнопки призыва к действию/футер/отписка от рассылки.
Тема письма — это первое, на что обращает внимание подписчик. Тема должна быть цепляющей, привлекающей внимание и интерес, чтобы пользователь захотел открыть письмо.

Формулировка превью-текста (прехедера) также должна быть понятной и интересной. Для эффекта можно пробовать ставить эмодзи.

Заголовок — это начало письма. Он содержит маркетинговую информацию письма, которая описывается лаконично и четко.
Сам текст и фото это самая большая часть письма, где рассказывается суть пришедшей рассылки. В них указываются товары/размеры скидки/даты распродаж/подробности и условия.

Важно чтобы структура письма была четкой, имела логическое начало и конец, и работало в воронке продаж. Если текст не будет соответствовать интересам и триггерам пользователя, текст останется без взаимодействия.
В футере располагается маркетинговая информация, в нем могут дублироваться кнопки с сайта, контакты, номера, соц. сети. Обязательно должно присутствовать объяснение почему пришло письмо и ссылка на отписку рассылки.

Шаг 4: Первое письмо

Приветственное письмо клиент получает, после регистрации на сайте и согласия на рассылку.

Первое письмо должно отражать ценности и миссию бренда. Это краткий рассказ бренда о себе, что продают, концепция и стиль, для кого будет интересно и почему пользователь должен выбрать именно Вас.

В качестве благодарности за подписку можно дать бонус, к примеру, промокод. Данный промокод увеличивает шанс того, что пришедшее письмо приведет к заказу.

Шаг 5: Как сделать email-рассылку, которую будут чаще открывать и переходить по ссылкам из нее?

• Письмо должно быть структурировано и понятно, эстетично оформлено. Важно, чтобы тема письма была такой, чтоб его хотелось открыть и посмотреть предложение
• Экспериментируйте с различными оформлениями дизайнами письма, его фото, текстом и триггерами
• Понятный и четкий призыв к действию
• Актуальный контент и персонализированные предложения
• Тестируйте разные дни и время отправки писем. Далее важно отследить, в какие дни и время открываемость выше (учтите, получатели еще могут в разных часовых поясах)
• Чистите базу подписчиков и убирайте неактивные
• Отслеживайте, чтобы письмо уходило с корпоративной почты
• Следите за частотой отправки писем

На то, перейдет ли пользователь по ссылке из письма или нет, влияет несколько факторов: кликабельные изображения и кнопки с призывом действия перейти на сайт.

Помимо этого, важно проверять верстку письма на ПК или мобильном устройстве. Все кнопки должны быть на своих местах, структура письма не сломана, размеры баннером адаптируются к устройству.

Шаг 6: Сервисы для рассылок
На данный момент существует множество сервисом для рассылок. Практически везде одинаковый конструктор рассылок, отличия конечно есть в функционале, где-то он больше, где-то меньше.

Сервисы для рассылок с базовым функционалом:

• Convead
• Sendsay
• Unisender
• Sendbox
• MailoPost
• Notisend
• Mailganer
• Dashamail

Платформ и сервисов с подобным функционалом сейчас действительно много. Выбрать свою вы можете по удобству, протестировав несколько разных сервисов, и подобрать тот, который более удобен по функционалу, статистике и будет подходить для вашего бизнеса.

После выбора сервиса, следует создание корпоративной почты. Теперь можно загружать собранную базу подписчиков в сервис email-рассылок.

Шаг 7: Оценка результатов email-рассылок
Показатели по которым оценивается эффективность рассылок:

• Открываемость (Open Rate): нормой считается 20%
• Кликабельность (СTR, click through Rate): в среднем около 2%, зависит от ниши
• Отписки (Unsubscribe Rate): приемлемо 0,5%
• Жалобы на спам (Complain Rate): приемлемо 0,4-0,5%
• Доставляемость (Delivery Rate): стремиться к 100%

Вся необходимая аналитика и статистика подтягивается в выбранном сервисе, поэтому проанализировать результаты будет весьма удобно.

Чтобы повышать эффективность email-рассылок, важно анализировать статистику. При этом, в такой анализ входит не только то, насколько часто подписчики открывают и читают письма, но и на конверсию в переходы на сайт и заказы. С этим помогают UTM-метки, которые важно проставлять в каждом письме.

Выводы
Чтобы прийти к отличным результатам, сделать одну рассылку мало. Важно тестировать различные варианты оформления письма, текста, картинок и предложений. Собирать обратную связь от своих подписчиков: что бы они хотели видеть в рассылках, приходит ли интересно им информация?

Путем тестов, стратегии, анализов работы и ошибок — результаты будет улучшаются с каждым разом.
Обратитесь к нам, если у вас остались вопросы после статьи, или вы хотели бы, чтобы наше агентство занималась рассылками для вашего бренда.