Как правильно масштабировать рекламные кампании: снизили ДРР с 30 до 21% без потери эффективности

О проекте
Интернет-магазин специализируется на продаже женских сумок из натуральной кожи собственного производства. В данной нише есть ярко выраженная сезонность в теплый период, сезон начинается с апреля. Также, у бренда есть собственный оффлайн магазин.
Работу с брендом начали с апреля 24 года и продолжаем на данный момент, и ранее уже рассказывали как нам удалось в проекте снизить цену заказа в 2,5 раза, при этом ДРР удержали до 30% (это был период работы с апреля по июль 2024, смотрите в предыдущем кейсе).
Сегодня же расскажем про период с августа 2024 по январь 2025 года, какие были сложности и благодаря чему удалось удержать результат и даже улучшить его.

Подбор аудитории для размещения рекламы
Основной задачей было использовать как можно больше инструментов рекламного кабинета Яндекс Директа, т.к. предстояло с помощью них держать результат и масштабироваться в период распродаж Черной Пятница и Нового года.
Важное уточнение: на сайте бренда кроме продажи или покупки, можно сделать предзаказ, данную конверсию учитывали наравне с покупкой.
Если немного углубиться в настройки рекламного кабинета Яндекс Директ, вот какие кампании стабильно работали:

• РСЯ в формате ЕПК — на ретаргет;
• РСЯ в формате ЕПК — по запросам;
• Мастер кампаний;
• Товарные компании;
• Смарт-баннеры офферный ретаргет в формате ЕПК;
• Динамическая на поиске в формате ЕПК.

Чтобы поддерживать высокую конверсию с РК, всегда анализируйте товар заказчика! Что мы и сделали, поэтому выбрали следующие категории сумок в продвижение:

• Через плечо кроссбоди evereday;
• Мини сумки и клатчи dates and kisses;
• На плечо и с ручкой workaholic;
• Тоуты и шопперы travelling.

Стратегия и реализация рекламных кампаний на август-октябрь
В августе делали упор на распродажу летней коллекции, на что закладывали рекламный бюджет в 320 тыс.руб.
С сентября поставили для себя задачу масштабировать рекламный бюджет до 360 тыс. руб. в месяц, при этом сместить упор на продвижение новой осенней коллекции сумок.

По планам октября важно было при низкой цене заявки масштабировать бюджет максимум до 400 тыс. руб., сохраняли акцент в РК на новую коллекцию сумок, и сделали больше закупа аудитории к ноябрю. для акции Черная пятница.

Офферы: использовали основные преимущества и УТП (предзаказ сумок, 100% натуральная кожа, работают с 2003 года, широкий выбор цветов, разные модели сумок: через плечо, тоуты, шопперы и т.д.)

Примеры успешных объявлений:

Для распродажи использовали офферы со скидкой до 50% на Ваши любимые модели сумок, 100% натуральная кожа, и скидки на главные бестселлеры бренда.

Тестировали различные аудитории

• РСЯ ретаргет корзин 15 дней;
• РСЯ ретаргет по цели покупка, заказ оплачен;
• РСЯ LAL по сегменту метрики поисковая система Google;
• РСЯ ключи одежда на осень;
• РСЯ LAL посетители;
• РСЯ ретаргет корзин 3, 7, 14 дней;
• РСЯ ретаргет покупатели 60, 90, 180 дней, по глубине и времени просмотра;
• РСЯ LAL покупатели, корзины;
• РСЯ автоматический сегмент брошенные корзины;
• Динамическая на поиске по категориям сумок автотаргетинг;
• Товарная кампания по ключам категорий сумок с автотаргетингом;
• Смарт баннеры офферный ретаргетинг по категориям сумок автотаргетинг.

Результаты за август-октябрь
В августе справились с задачей продвижения распродажи летней распродажи.В сентябре получилось масштабироваться, а также получилось удержать стоимость заказа и ДРР в целевых значениях. В октябре удалось еще больше масштабировать рекламный бюджет, и получилось снизить стоимость заказа и ДРР, по сравнению с августом-сентябрем.

В сентябре ДРР повысился по сравнению с августом на 2,5% в связи с тем, что вышла новая коллекция и закончилась распродажа, прогревали аудиторию новой коллекции, тестировали новые аудитории, чтобы в октябре-ноябре повысились продажи.

ВАЖНО! Если бы не регулярная оптимизация и генерация новых гипотез — результат может просаживаться еще хуже (вплоть до ДРР в 70%).

В октябре ДРР снизился по сравнению с сентябрем на 13%, на это повлияло:

• Обучение кампаний по целям: “E-com Покупка”, “Отправка формы предзаказ” с передачей из CRM заказчика ClientID и дохода в метрику.
• Работа с омниканальностью — директ составлял порядка 17% всего трафика, остальная доля приходилась на другие источники (органика, прямые заходы, соцсети, мессенджеры). Также, важна регулярная оптимизация кампаний и генерация новых гипотез.
• Работа с объявлениями: регулярное обновление креативов с актуальными моделями сумок.
• Работали над качеством аудитории, оптимизировали кампании: добавляли минус-фразы, чистили площадки показов, отключали дорогие кампании и масштабировали успешные кампании.

Успешные аудитории (лучше всего отработали):

• Товарная кампания по фиду товаров;
• Товарная кампания по сайту с товарами;
• Поиск брендовые запросы;
• Мастер кампаний интерес сайт cnsbrand.ru;
• Смарт баннеры офферный ретаргет посетители;
• Динамическая на поиске по категориям сумок автотаргетинг;
• Динамическая на поиске автотаргетинг;
• РСЯ ключи категорий сумок;
• РСЯ ключи подобрать образ;
• РСЯ ключи и сайты конкурентов;
• РСЯ ретаргет посетителей сайта более 2-х минут без покупок;
• РСЯ ретаргет по глубине и времени просмотра на сайте;
• Смарт баннеры офферный ретаргетинг по категориям сумок.

Стратегия и реализация рекламных кампаний ноябрь-январь
В ноябре делали упор на продажу осенне-зимней коллекции сумок, прогрев аудитории к акции Черная пятница, масштабирование рекламного бюджета при положительной динамике заявок.
В декабре поставили план удержать показатели ноября, продвижение акций и офферов “порадуй себя подарком на новый год”, “новогодний розыгрыш 50 тыс. руб.”, “New Year Sale”, упор на продвижение осенне-зимней коллекции сумок.

В январе целью было удержать цену заявки не хуже предыдущих двух месяцев, понимали что после Нового года возможна просадка на праздниках, делали упор на осенне-зимнюю коллекцию сумок, больше работа с ретаргетом, аккуратная работа с холодной аудиторией.

В период распродажи использовали офферы про “скидки до 30% на Ваши любимые модели сумок”, “розыгрыш сертификата на 50 тыс. руб. при покупке сумок”, а также “выбери себе подарок на Новый год”.

Немного успешных объявлений

Тестировали различные аудитории в рекламном кабинете:

• Мастер кампаний целевые запросы “купить сумку”;
• РСЯ ретаргет корзин 540-90 дней;
• РСЯ ключи черная пятница;
• РСЯ конкуренты ключи и сайты;
• РСЯ LAL база CRM;
• РСЯ ретаргет автоматический сегмент брошенные корзины;
• РСЯ LAL посетители поисковая система Google;
• Смарт баннеры офферный ретаргетинг автоматический сегмент брошенные корзины;
• РСЯ целевые запросы с интересами сумки и аксессуары;
• РСЯ интересы сумки и аксессуары, женская одежда, покупки в интернете.

Результаты ноябрь-январь:
В ноябре справились с задачей масштабирования рекламного бюджета по сравнению с октябрем на 172 624 руб., при этом увеличив выручку, количество продаж и заказов, снизив цену заявки и ДРР.В декабре получилось улучшить результаты по сравнению с предыдущем месяцем, также, получилось удержать стоимость заказа и ДРР в целевых значениях, при этом увеличив выручку и количество заказов, продаж.

За период с 1 по 25 января получилось получилось удержать стоимость заказа и ДРР в целевых значениях с учетом новогодних праздников без просадки.

На улучшение результатов в период ноябрь-январь по сравнению с периодом август-октябрь повлияло:

• Обучение кампаний по целям: “Ecomm Покупка”, “Отправка формы предзаказ” с передачей из CRM заказчика ClientID и дохода в метрику.
• Работа с омниканальностью — директ составлял порядка 23% всего трафика, остальная доля приходилась на другие источники (органика, прямые заходы, соцсети, мессенджеры). Конечно, важна регулярная оптимизация кампаний и генерация новых гипотез.
• Работа с объявлениями: регулярное обновление креативов и офферов с актуальными моделями сумок и акциями.
• Работали над качеством аудитории, оптимизировали кампании: добавляли минус-фразы, чистили площадки показов, отключали дорогие кампании и масштабировали успешные кампании.

Успешные аудитории:

• Товарная кампания по фиду товаров;
• Товарная кампания по сайту с товарами;
• Поиск брендовые запросы;
• Мастер кампаний интерес сайт cnsbrand.ru;
• Смарт баннеры офферный ретаргет посетители;
• Динамическая на поиске по категориям сумок автотаргетинг;
• Мастер кампаний целевые запросы;
• РСЯ ретаргет посетители неотказы;
• РСЯ ретаргет брошенные корзины автоматический сегмент;
• РСЯ ретаргет по глубине и времени просмотра на сайте;
• РСЯ категории ключи сумок;
• РСЯ ретаргет посетителей сайта более 2-х минут без покупок;
• РСЯ LAL база CRM;
• РСЯ ретаргет корзин 30 дней;
• РСЯ ключи женская одежда;
• РСЯ конкуренты сайты и ключи;
• РСЯ ретаргет покупатели 60 дней.

Выводы

• Регулярно проверяйте цели и работу сайта, можно сбить настройки рекламных кампаний и обучение;
• Работайте со всеми инструментами: запускайте разные кампании из интерфейса Яндекс Директ, это может получить больше охвата и больше продаж, в наших кабинетах работают разные типы кампаний;
• Работайте с около целевыми запросами, чтобы потом догонять ретаргетом;
• В сфере фэшн, посетителям требуется больше времени на знакомство с брендом и совершение первой покупки. Используйте разные источники трафика, за счет работы с другими каналами, аудитория получает больше касаний и быстрее прогревается к покупке. Без омниканальности к результатам тоже можно прийти, но потребуется больше времени;
• Отслеживайте статистику каждый день, для этого мы ведем отчет, где ежедневно отслеживаем целевые метрики в отчете (Траты, переходы, заказы, стоимость заказа,выкупы, конверсию в продажу, выручку, средний чек, номера заказов);

Вот пример:

Работайте с брендовыми запросами, у нас договоренность с заказчиком, траты на брендовую кампанию не более 30%. Многие компании считают, что не нужно работать с брендовыми запросами, так как бренд и так известен и люди будут покупать. Но многие не учитывают, что брендовые запросы могут выкупать ваши конкуренты, а также можете вы выкупать брендовые запросы конкурентов.

Вот пример:

• Регулярно тестируйте гипотезы в рекламе;
• Оптимизируйте работу целей в метрике, передавайте статистику с CRM базы в метрику ежедневно, можно настроить как автоматически, так и добавлять вручную. Это даст хороший результат, потому что кампании обучаются по квалифицированным лидам;
• Составляйте медиаплан минимум на ближайшие 6 месяцев

Работа с проектом в 2025 году:
В 2025 для снижения зависимости от сезонности спроса планируем запустить медийную кампанию. Она позволяет постоянно присутствовать в поле зрения аудитории и делает каждое следующее касание с пользователями дешевле. Также, работаем над улучшением качества аудитории и снижению ДРР, включаем дополнительно более холодные но целевые аудитории в сетях для буста ретаргета и обучения успешных товарных кампаний.