Как составить ТЗ для креативных авторов, чтобы получить охваты на сотни тысяч просмотров. Разбираем на примере кейса: продвижение бренда одежды для спорта и отдыха через креативных авторов

Чтобы креаторы создавали вирусный контент на большие охваты, одного вдохновения мало — нужно чёткое ТЗ, которое покажет сильные стороны бренда. Не перегруженное, но с ясной задачей и свободой для творчества. В статье разберём, как грамотно составить ТЗ для креаторов, чтобы получить не просто «рекламу», а контент, который действительно заходит.

Содержание:

1. Что за проект и цели?
2. Как выбирали авторов?
3. Какие именно параметры?
4. Детали ТЗ — на чем делаем акцент?
5. Результаты работы в проекте.

Что за проект и цели?
Накануне Нового года к нам обратился бренд спортивной и домашней одежды с целью повысить узнаваемость новых коллекций — термокомбинезонов и банных изделий. В качестве инструмента выбрали формат работы с авторами, о котором вы могли читать ранее в наших кейсах.

Изделия бренда

Перед нами стояла задача подобрать 20 авторов, соответствующих визуалу и ценностям бренда, и получить на выходе 80-90 единиц контента. Целевой показатель по охватам ставили 412 500 при стоимости просмотра не более 0,56 рублей.

Как выбирали авторов?
Перед стартом любого проекта мы обязательно просим бренд заполнить бриф и прислать брендбук, портрет ЦА, чтобы в дальнейшем опираться на эту информацию в работе.

При поиске и подборе авторов выделили для себя несколько основных тематик:

1. Лайфстайл-блоги: девушки 25-35 лет, которые ведут активный образ жизни, любят окружать себя красивыми вещами;
2. Небольшие UGC-креаторы, которые снимают контент в теплых светлых оттенках;
3. Спортсменки, в рилсах показывают, в чем занимаются спортом, снимают мотивирующие ролики;
4. Молодые мамы, которые следят за трендами в моде, хотят выглядеть красиво и дома, и на тренировке.

*Instagram — проект Meta Platforms Inc., деятельность которой в России запрещена

При подборе референсов важно было учитывать, чтобы они подходили под обозначенные параметры.

Какие именно параметры?

1. Больше эстетичных, светлых видео на около спортивную тематику
2. Минимум юмора, больше философии здорового образа жизни
3. Отсутствие бранной, нецензурной лексики в аудио и надписях к роликам

*Instagram — проект Meta Platforms Inc., деятельность которой в России запрещена

Важно было принять во внимание, что блогеры снимали ролики с разными видами изделий — спортивными и банными. И референсы, в которых выигрышно можно было показать комбинезон, не подходили для демонстрации халата или накидки.

В итоге, мы подобрали 20 различных референсов, но так как из-за новогодних праздников размещения сдвинулись по срокам, пришлось заменить часть из них более актуальными.

Оперативное реагирование — залог успеха

В процессе работы столкнулись с тем, что авторы выбирали одни и те же референсы. Это были наиболее простые с точки зрения съемок и монтажа ролики. К тому же, качество контента у некоторых авторов недотягивало до ожидаемого уровня.

Чтобы не плодить однотипные рилсы, мы оперативно собрали еще около 10 новых референсов и скорректировали ТЗ, исключив из него те сценарии, которые использовали более трех авторов. А для улучшения качества роликов более детально прописали требования к параметрам съемок по каждому референсу.

Примеры контента от авторов. *Instagram — проект Meta Platforms Inc., деятельность которой в России запрещена

Детали ТЗ — на чем делаем акцент?
В начале ТЗ обязательно прописываем основные требования к роликам. Обычно в данном блоке указываем, где предпочтительно проводить съемку (улица, студия, домашний интерьер) и при каком освещении (дневное, хороший свет и т.д.), где ставить отметки бренда, и что нужно упомянуть в описании к рилсам.

Тут же еще раз объясняем, что задача автора — максимально нативно вписать в свой контент предложенные референсы, так как в данном формате основная цель — получить высокие охваты за счет виральности роликов, а не призывать к покупке напрямую.
Далее идет перечень референсов. И к каждому — небольшое описание, в котором указано что и как лучше снять, какие элементы (звук, монтаж, подачу) оставить как в оригинале, а какие адаптировать под себя.

*Instagram — проект Meta Platforms Inc., деятельность которой в России запрещена

Таким образом, автор понимает, какие ключевые моменты нужно учесть еще до съемки роликов. И выбирает те референсы, которые сможет качественно реализовать и встроить в свой блог.

Результаты работы в проекте

• Выложили 87 роликов за два месяца;
• Получили охват 473 545 человек;
• Стоимость просмотра — 48 копеек.

В данный момент мы продолжаем работу с брендом. По итогам первых месяцев сотрудничества скорректировали критерии отбора авторов и в новом периоде сделали упор на лайфстайл-авторов и аккаунты спортсменок. А также, отказались от продвижения изделий из банной коллекции в пользу спортивных вещей, как более востребованных и узнаваемых товаров бренда.

Автор кейса: Екатерина Булгакова, инфлюенс-менеджер Hope Group