В условиях сильной конкуренции новым брендам тяжело развивать Яндекс.Директ, и часто после первых тестовых месяцев принимают решение о невыгодности этого рекламного канала. В этом кейсе покажем, как нам удалось после первого, провального месяца, снизить стоимость заявки и повысить их качество.

В декабре к нам обратился клиент с запросам на продвижение сайта автомобильного дилера через контекстную рекламу в Яндекс.Директ. Первый АвтоОнлайн дилер экспортирует и доставляет во все регионы России китайские легковые автомобили, коммерческий транспорт и спецтехнику. Штаб-квартира компании находится в Москве, а филиалы — в 8 городах страны. Предоставляет дилерские услуги для B2B и B2C сегментов.

Составили медийный план, согласовали с клиентом и приступили к разработке плана запуска. У нашей команды четкий регламент запуска кампаний в котором тестируются все основные инструменты Яндекс.Директ и целевые аудитории - после тестов у нас на руках есть статистика с которой принять взвешенное решение об отключении или масштабировании рекламного канала легче.

Получили следующие результаты:

1 месяц ( 10.12 - 10.01 )

• Бюджет: 99 999 р
• Стоимость заявки: 11 607 р
• Процент качественных заявок: ≈ 30%

2 месяц ( 10.01 - 10.02 )

• Бюджет: 102 801 р
• Стоимость заявки: 2 425 р
• Процент качественных заявок: ≈ 56%

Как вы уже могли заметить динамика по цене заявки и % квалификации лидов впечатляющая - казалось бы, после первого месяца надо сворачивать рекламу и забыть про Яндкес.Директ как источник заявок, если прикинуть стоимость квалифицированной заявки то невольно происходит *facepalm* ( цена квал.лида = 11 607 * 1,7 = 19 731 Р ) - это не та цена заявки, что мы согласовали в медийном плане.

Почему мы продолжили сотрудничество?

Как мы ранее упоминали - первый месяц тестовый. Основная задача - проанализировать конкурентов, протестировать все основные инструменты и целевые аудитории. С этой задачей мы справились хорошо, но почему такая дорогая цена заявки?

Средняя цена заявки действительно вышла дорогой, было запущено много рекламных кампаний и не все они принесли ожидаемого результата. Но были кампаний в которых цена заявки была приемлемой или даже в целевых значениях - это очень важный момент с которого нужно оценивать эффективность рекламной кампании. Чем же он так важен?

После оптимизации рекламной кампании отключаются невыгодные аудитории и средства перераспределяются на более выгодные - тем самым снижается цена заявки. Но чтобы найти эти выгодные связки аудитории и рекламных инструментов - нужно проводить тесты.

Чудо, по нашему опыту, случается - но только там, где нет такой сильной конкуренции. Поэтому здесь чуда не ждали - а подошли к вопросу системно - т.е. у нас была стратегия и мы ее придерживались.

Как происходила оптимизация?

• Распределили большую часть средств на РСЯ

Проведенные тесты выявили, что получение лидов через РСЯ оказывается более эффективным в сравнении с поиском. Это обусловлено рядом факторов, включая высокую конкуренцию в поисковой рекламы.

В автомобильной нише стоимость привлечения трафика через поисковые системы значительно возрастает. Высокие ставки на ключевые слова, устанавливаемые конкурентами, существенно увеличивают стоимость клика и, следовательно, общие затраты на рекламу. Это означает, что для многих компаний становится сложнее конкурировать в поисковых системах, особенно для новых участников рынка или для тех, кто работает в перенасыщенных нишах.

- Комбинировали различные стратегии и модели оплаты

Осуществляли запуск одной аудитории в разных рекламных кампаниях, экспериментируя с моделями оплаты и стратегиями. После проведения тестов мы оставляли в работе ту стратегию, которая показывала наилучшие результаты и эффективность.

В кампаниях с моделью оплаты за клики (CPC), когда мы видели, что конверсия в лид ( CV ) падаетмы переключали на модель оплаты за действие CPA . Сначала мы приводили трафик и платили за клик, затем переходили на оплату за конкретные действия пользователей, такие как заполнение формы или заявка на тест-драйв.

- Оптимизировали ключи по % квалификации

В данном случае, основная цель заключалась не только в уменьшении затрат на заявку, но и в улучшении её качества. Регулярное общение с отделом продаж на еженедельной основе позволяло оперативно выявлять источники нецелевых заявок и вносить необходимые корректировки. Анализируя полученную статистику, мы могли точно определить, от каких кампаний или ключевых запросов поступали не качественные заявки, и исключить неэффективные элементы. Это существенно снижало стоимость заявок и повышало их качество.

Качество заявки может определяться различными способами, но наиболее простым является переход на следующий этап воронки продаж. Если контакт превращается в диалог с менеджером и проявляет интерес к покупке, это уже можно считать квалификацией.

Важно отметить, что контекстная реклама в глобальном смысле не может прямо влиять на качество лида. Однако мы улучшаем качество лидов, в том числе за счёт более точной сегментации в запусках рекламных кампаний.

• Оптимизация креативо

При оптимизации креативов активно учитывали различные сегменты аудитории, включая B2B и B2C. Мы разрабатывали заголовки и содержание объявлений таким образом, чтобы они точно соответствовали интересам и потребностям каждой из этих категорий. Это позволяло нам эффективно сегментировать аудиторию и обеспечивать более персонализированный и релевантный опыт для каждого сегмента.

Создавали заголовки, которые привлекали внимание и непосредственно обращались к нуждам как B2B, так и B2C аудитории. Такой подход позволил нам максимально адаптировать наши объявления под разные сегменты аудитории. Благодаря сегментации по заголовкам мы добивались более высоких показателей CTr тем самым снижая цену клика и увеличивали вероятность конверсии.

Подводя итог

Несмотря на провальный , по всем средним значениям, первый месяц нашей команде удалось прийти к целевым показателям. В полной мере проведенные тесты позволили нам определить наиболее выгодные связки аудиторий и рекламных инструментов - что в свою очередь дало нам возможность их масштабировать и показать отличные результаты в проекте.

В тестовый период не рекомендуем оценивать результаты по средним значениям, цель тестового периода - найти выгодные связки аудиторий и инструментов, для дальнейшего их масштабирования.

В этом проекте мы прошли стадию тестового периода и оптимизации, в марте перед нами стояла задача масштабирования рекламной кампании - но это уже история для другого кейса.