Как увеличить конверсию через работу над качеством лидов






















Коллеги из Envybox рассказывают о способах привлечения высококачественных лидов разного типа и перевода их в реальные заявки










В современном бизнесе, где растет уровень конкуренции, а предпочтения клиентов постоянно меняются, невозможно надеяться только на органический рост клиентов. Генерация заявок имеет первостепенное значение практически для любого бизнеса, нацеленного на успешную стратегию развития.

Мы предлагаем вам пошаговое руководство, в котором расскажем о способах привлечения высококачественных лидов разного типа и перевода их в реальные заявки.

Лиды в маркетинге — это новые клиенты с уникальными личными и контактными данными, которыми они делятся с компанией, при совершении целевого действия. Это могут быть как люди в поисках расписания тренировок на вашем сайте, так и владельцы бизнесов, которые ищут логистические решения для грузоперевозок. В обоих случаях им нужно будет поделиться контактами, чтобы получить желаемую информацию.
Под конверсией в мире маркетинга понимается процесс, при котором потенциальный клиент (будущий лид) выполняет целевое действие.

Например:
  • покупает товар или услугу;
  • заполняет форму для получения информации;
  • подписывается на рассылку;
  • скачивает контент (например, чек-лист или гайд);
  • регистрируется на вебинар или мероприятие.

Многие маркетологи определяют «конверсию лида» как точку, в которой лид превращается в платящего клиента. Также существует мнение, что лид — это любая точка воронки продаж.

Для оценки результативности продаж применяют метрику коэффициента конверсии. Она позволяет определить, сколько потенциальных клиентов превращаются в реальных платежеспособных покупателей. Конверсия, как правило, выражается в процентах и вычисляется как отношение числа совершенных целевых действий к общему числу посетителей или потенциальных клиентов.

Формула выглядит следующим образом:
Конверсия - это отношение общих количества продаж к количеству потенциальных клиентов, умноженное на 100.

Например, если количество посетителей сайта косметических средств составило 500 человек и 20 из них заполнили форму для подписки на рассылку, коэффициент конверсии будет равен 4%.
Всем хочется стремиться к высоким коэффициентам конверсии лидов.

Знание своего уровня конверсии дает понимание эффективности маркетинговых усилий относительно мотивации аудитории к совершению целевых действий. Однако сложно выделить общий стандарт из-за различий специфики отраслей. Благоприятный диапазон высокой конверсии располагается от 2% до 5%. Это означает, что в вашем бизнесе из 200 потенциальных клиентов примерно 10 могут совершить целевое действие. Важно определить к какому коэффициенту конверсии вы стремитесь. При оценке соотношения качественных потенциальных покупателей к реальным клиентам, этот показатель может достигать около 30%. Что означает 3 человек, совершивших целевое действие из 10 потенциальных.

Регулярный анализ истории изменений коэффициента конверсии, а также сравнение его с отраслевыми примерами позволит выявить свой целевой показатель. Также эта информация даст понимание будущих тенденций и возможность корректировки текущей стратегии бизнеса.
Что влияет на коэффициент конверсии лидов:
  1. Качество лида
В этом факторе подразумеваются особенности возможного потребителя. С помощью этой характеристики можно узнать вероятность совершения целевого действия клиентом. Допустимы индивидуальные параметры оценки, которые будут подходить именно вашей компании. Например: тип покупателя, финансовое положение, типичное привычки и его “продуктовая” корзина. Обращая внимание на критерии поведения целевого потребителя, можно спрогнозировать спрос на товары, которые будут приносить больше прибыли. Что характерно высококачественному лиду? Такие возможные потребители, как правило, вписываются в ваш целевой рынок, демонстрируют интерес к товару, а также имеют в нем четкую нужду.

2. Ценностное предложение
Транслирование вашего ценностного предложения посетителям через сайт — отправная точка для оптимизации конверсии. Сделайте опору на 4 критерия:
  • явные преимущества;
  • объяснение решений запросов клиентов;
  • отличие от продуктов конкурентов;
  • веская причина почему нужно купить именно у вас?

Покажите потребителю доводы, как продукт решит его проблемы. Формулировка ценностного предложения должна быть настолько четкой, чтобы безотказно перевесить предстоящие затраты на продукт. Используйте виджет Квиза с разными формами опроса, чтобы ближе узнать аудиторию и их предпочтения. Оформите собранную информацию по структуре:
  • создайте притягательный заголовок;
  • подзаголовок должен содержать пару предложений, в которых вы убедите потребителя в выгоде и полезности;
  • в основном описании можно перечислить главные функции и преимущества продукта;
  • используйте качественные изображения, чтобы подкрепить убеждения через визуальное восприятие.

3. Мотивированность специалиста по развитию продаж (SDR)
SDR-специалист — это то важное звено, через которое происходит первый холодный контакт с лидом. Возможно, он станет горячим и совершит ожидаемое действие. В ином случае, откажется от дальнейшей коммуникации, если SDR некомпетентен или не смог убедить в преимуществах компании. Этот сотрудник может предугадывать желания, находить общий язык коммуникации, транслировать через общение миссию и ценности компании. Именно обученный и замотивированный специалист по продажам компании будет влиять на повышение показателей конверсии от сделок.

4. Конкуренция
В условиях рыночной конкуренции коэффициент конверсии продаж может определяться множеством факторов, такими как ценовая политика, уровень обслуживания, стратегия продвижения и понимание потребностей целевой аудитории. Потенциальные клиенты сравнивают предложения разных компаний в поиске лучшего решения. Коэффициент конверсии бизнеса может снижаться, если продукция или услуги конкурентов будут иметь лучшее соотношение цена-качество, а предложения звучать убедительнее. Руководителям и сотрудникам бизнеса необходимо постоянно анализировать рынок и своих конкурентов, внедрять инновации и адаптировать свои стратегии, чтобы держать позиции на конкурентном рынке и повышать свои коэффициенты конверсии.

5. Состояние рынка
Внешние международные отношения и внутренняя экономика страны безоговорочно влияют на состояние граждан и бизнесов. Можно выделить основные факторы влияния, среди которых:
  • текущие экономические условия
  • благосостояние потребителей
  • спрос и предложение.
Состояние экономики рынка может менять ценовую политику отрасли. Равно как и влиять на психологию потребителей. В условиях неопределенности или экономической нестабильности клиенты (в том числе сегмента B2B) могут испытывать тревогу, что сказывается на спросе и, соответственно, на коэффициенте конверсии.
6. Технологический фактор
Современные технологии глубоко внедрились в привычную жизнь человека. Они облегчают бытовые задачи, а также процессы бизнеса: от сбора данных до автоматизации совершения продаж. Рассмотрим основные направления использования технологий, которые влияют на конверсию:

  • персонализация
С помощью умных алгоритмов серверов возможно настроить персонализированные предложения, например, по интересам потребителя или его поведению на сайте. Когда пользователи видят контент или предложения, которые соответствуют их интересам и потребностям, они более склонны участвовать во взаимодействии (например, открывать электронные письма, кликать на объявления и т. д.).

  • UX-дизайн
Чтобы потенциальный клиент не тратил лишние усилия и время на поиск необходимой информации или кнопок целевых действий, перед разработчиками сайтов стоит задача — создать понятный в использовании цифровой продукт. Стремитесь к созданию удобного пользовательского интерфейса, высокой скорости загрузки данных, понятного перемещения по страницам. Применяйте технологии A/B тестирования, которые помогут оценить качество использования сайта пользователем и иметь возможность вносить коррективы в стратегию продвижения.

  • mobile first
Тенденция экранного времени между смартфонами или другими гаджетами (ПК, планшеты и др.) сместилась в сторону первых. Люди, в среднем, тратят 56,9% времени в интернете в день с мобильных устройств, в то время как 43,1% принадлежат компьютерам. Это говорит нам о необходимости уделять особое внимание дизайну и адаптации сайтов именно под мобильные устройства. Что поможет пользователю обрести положительный опыт взаимодействия с вашим сервисом.

  • безопасность платежей
Крайне важно соблюдать конфиденциальность персональных данных клиента. Вы можете способствовать защите данных через использование:
  • Стандартов PCI DSS (Payment Card Industry Data Security Standard). Стандарты общепринятых в мире платежных систем, защищающие личную информацию владельцев банковских карт. Их необходимо соблюдать всем компаниям, работающим с интернет-платежами.
  • Антифрод-систем. Автоматизированный противомошеннический инструмент, который может оценить платежную операцию и, в случае подозрений, предотвратить ее проведение.
  • 3D Secure. Протокол двухфакторной аутентификации пользователя. Позволяет совершить проверку держателя карты в момент транзакции, через СМС с уникальным кодом.

7. Регулярное изучение потребителей
Понять и предложить лучшее потенциальному потребителю возможно только с помощью собранной о нем информации. Анализируйте поведение и потребности потребителей через автоматизированные инструменты, которые будут предоставлять подробный отчет без лишних усилий. Применяйте Яндекс.Метрику, Google Analytics и системы автоматизированного взаимодействия (CRM). Попробуйте EnvyCRM бесплатно в течение 8 дней, чтобы прочувствовать все возможности полной автоматизации бизнеса, оптимизации процессов поиска и работы с потенциальными клиентами. Вы сможете настроить персонализированную e-mail рассылку, напоминания и уведомления по триггерам действий или временных промежутков для клиентов, а также облегчить работу менеджеров. Автоматизация процессов налаживает своевременную и последовательную коммуникацию с потенциальными клиентами, что располагает к преобразованию лида в заявку.
3 варианта стратегий превращения лидов в реальные заявки

  1. Стратегия персонализации
Персонализация представляет собой маркетинговую стратегию, направленную на адаптацию контента, товаров и услуг к специфичным предпочтениям потребителей. По данным Forrester, 89% онлайн-компаний уделяют особое внимание персонализированному контенту. Среди них известные бренды, такие как Coca-Cola, Netflix, Sephora и др.

Это подчеркивает, что персонализация — действенный инструмент усиления маркетинговых действий, направленных на работу с коэффициентом конверсии. Например, вместо транслирования общей информацию о продукте, компании могут использовать конкретные примеры, истории, факты о продукте и кейсы с решением запросов клиента, чтобы создать более привлекательное предложение, переходящее в целевое действие. Такой подход позволит лучше реагировать на потребности и задействовать болевые точки клиента, сделает потенциального потребителя более заинтересованным в предложениях компании.

Применяя персонализацию, компании обеспечивают своим клиентам полезный и актуальный опыт, что способствует большей вовлеченности, лояльности и росту коэффициента конверсии. По данным исследования Epsilon, 80% клиентов готовы сотрудничать с компанией, которая предлагает персонализированный подход. Персонализация актуальна не только для B2C-сегмента. Аудитория B2B также нуждается в особом подходе, и внедрение данной стратегии поможет увеличить количество потенциальных клиентов в сделку.

Перед внедрением стратегии персонализации:
  • Проведите анализ по демографическому критерию, чтобы ближе познакомиться с вашей аудиторией.
  • Используя метод персон, сегментируйте целевую аудиторию по персонажам, чтобы облегчить создание персонализированных сообщений.
  • Реализуйте систему оценки потенциальных клиентов, чтобы адаптировать свои сообщения в зависимости от этапа пути, на котором они находятся.
  • Внедряйте механизмы искусственного интеллекта, которые упростят вашу работу без потери эффективности.

Следуя этим рекомендациям, вы сможете найти больше точек касания для целевых действий:
  • через целевые рекламные кампании, соответствующие интересам вашей аудитории;
  • через персонализированный контент сайта, релевантный вашим потребителям;
  • через персонализированные email-рассылки, которые будут прочитаны и не уйдут в корзину;
  • через чат-ботов для имитации живого общения с оператором на сайте с использованием имеющихся данных прошлых взаимодействий.

Следуя стратегии персонализации, вы сможете создать более комфортную атмосферу, что позволит вашим потенциальным лидам ощутить себя по-настоящему ценными потребителями.

2. Оптимизация клиентского пути в продажах
Воронка продаж открывает возможности к более глубокому пониманию клиентского поведения. Эти данные позволяют адаптировать бизнес-стратегии в зависимости от динамики спроса или изменения предпочтений. Например, если отследить причину несовершения сделки, при добавлении товара в корзину, можно выстроить гипотезу относительно коррекции стоимости доставки. Своевременная проработка проблемы и корректировка позволят избежать снижения конверсии.

Среди других преимуществ оптимизации воронки продаж можно выделить:
  • привлечение большего количества качественных заявок;
  • увеличение числа лояльных клиентов;
  • формирование эффективной маркетинговой стратегии;
  • получение конкурентного преимущества на рынке.

Для эффективной работы воронки продаж необходимо сфокусироваться на анализе поведения пользователей, тщательно отслеживая, как они взаимодействуют с различными элементами вашего сайта.

Применяйте аналитические инструменты для мониторинга действий и анализа причин выбора пользователей. Эти данные будут необходимы для понимания факторов роста или спада конверсии. Продолжите A/B тестированием, чтобы оптимизировать навигацию и визуальное восприятие целевых страниц. Эти действия будут влиять на повышение коэффициента конверсии путем улучшения пользовательского опыта.

Например, анализ поведения на различных целевых страницах, в рамках ваших email-маркетинговых рассылок, может помочь определить, какие дизайны и предложения сильнее откликаются у вашей аудитории.

Анализируйте результаты исследований и тестов. Эти ценные сведения о предпочтениях и поведении пользователей будут полезны в доработках сайта, на котором размещаете ценностное предложение.
3. Совершенствование качества клиентского обслуживания и оперативности ответов

Фраза “Время - деньги” находит применения в продажах. Чем быстрее ваш бизнес отвечаете на запросы потенциальных заявок, тем вероятностнее успешное проведение их по воронке продаж и повышения конверсии. Этот процесс обусловлен некоторыми факторами:

  • Конкурентное преимущество: сейчас у потребителей есть быстрый доступ к множеству вариантов продукта, которые они ищут. Быстрое реагирование на меняющиеся потребности целевой аудитории могут выделить ваш бренд на рынке, позволяя забирать лиды на свою сторону.
  • Ожидания клиентов: клиенты требуют оперативности и персонального подхода во всем. Возьмите на заметку, что 30% из них ожидают ответа в течение первых 15 минут после отправки запроса.
  • Уровень вовлеченности: быстрые ответы поддерживают интерес клиента и его искреннее вовлечение. Чем дольше и труднее путь к целевому действию, тем вероятнее потерять лид и отдать его конкурентам.

В работе с клиентами скорость не становится важнее качества. Чтобы достичь лидерства на рынке, бизнесу нужны качественные лиды и их оперативная обработка. Точность, компетентность, персональный подход остаются ключевыми аспектами укрепления отношений с клиентами и увеличения конверсии бизнеса.

Сокращение времени обработки входящей заявки должно стать одним из пунктов стратегии управления лидами. Обучайте менеджеров и оптимизируйте их работу с помощью виджетов или CRM-систем, чтобы повышать воедино общую скорость и качество обработки.
Максимизировать возврат инвестиций в маркетинговые усилия, которые отслеживаются через показатель рентабельности бизнеса, становится возможным через увеличение коэффициента конверсии лидов. Улучшайте взаимодействие пользователей с вашим сайтом, делайте его более привлекательным, чтобы при том же уровне охвата генерировать больше качественных заявок и повышать показатели бизнеса.