«Казаться, а не быть»: как продавать поколению, которое быстро меняет предпочтения

Им не нужна пожизненная приверженность одному движению. Все, что им нужно: скопировать понравившиеся элементы, увиденные в социальных сетях, и интегрировать их в свой образ. Молодежь легко меняет стиль, перескакивая с одного веяния на другое за считанные дни. Для маркетологов брендов это важнейший сигнал!

Команда агентства Hope Group проанализировала то, как современная молодежь взаимодействует с трендами и субкультурами. В этой статье вы найдете подробный разбор, который поможет брендам перестроить свою стратегию и говорить с аудиторией на одном языке.

В 1990-х годах социолог и писатель Сара Торнтон ввела ключевое для понимания темы понятие – субкультурный капитал.

Суть этого термина заключается в следующем: человек отражает причастность к субкультуре через определенные сигналы. Это включает в себя:

• потребление конкретной музыки и контента;
• узнаваемый внешний вид и атрибутику;
• посещение определенных локаций и мероприятий.

Транслируя эти символы, человек становился частью культуры, вносил в нее свой вклад и тем самым повышал собственный субкультурный капитал внутри сообщества. В классическом понимании на это уходили годы погружения.

Благодаря социальным сетям механика накопления субкультурного капитала кардинально изменилась. Молодым людям больше не нужно быть глубоко погруженными в идеологический контекст движения. Им достаточно открыть ленту, подсмотреть актуальный визуал и заимствовать из субкультуры только то, что необходимо прямо сейчас.

Заимствование для современного поколения – это самый легкий и короткий путь к индивидуальности. Они не клянутся в верности одному стилю, а конструируют свой образ из мозаики разных течений. Как только тренд сменяется, они без сожаления меняют одно веяние на другое.

Если вы хотите эффективно продавать молодой аудитории, привычные маркетинговые правила придется пересмотреть. Вот ключевые аспекты, на которые мы в Hope Group рекомендуем обратить внимание:

1. Субкультура – замена классического понятия целевой аудитории. Забудьте про пол, возраст, уровень дохода и семейное положение. Субкультурные элементы и вайб сегодня заменяют привычный портрет целевой аудитории.
2. Контент как часть культуры. Продажи «в лоб» больше не работают. Заявления в духе «мы произвели лучший продукт, приходи и покупай» вызывают лишь отторжение. Контент бренда должен нативно встраиваться в культурный контекст аудитории.
3. Ключевой фактор принятия решения о покупке – самовыражение, а не цена. Молодежь выбирает не характеристики. Она выбирает возможность проявить себя. Слово «качественно» маркетологам пора забыть. Рациональные свойства товара перестали быть главным аргументом.
4. Покупки через эмоции, а не логику. Молодое поколение принимает решения на основе чувств, эмоций и своего самоощущения. Когда бренд выстраивает коммуникацию исключительно на логике, он полностью упускает эту аудиторию.
5. Переосмысление люкса и нормальное отношение к фейкам. Для зумеров и поколения альфа абсолютно нормально брать люксовые вещи и кастомизировать, переизобретать их под себя. Более того, наличие реплик или фейков в гардеробе больше не считается зазорным. У молодежи сформировалось абсолютно новое восприятие аутентичности.
6. Шопинг на Wildberries и Avito – новый стандарт. Покупки на маркетплейсах и ресейл-платформах стали абсолютной нормой и элементом стиля. Если раньше Avito или WB ассоциировались с экономией, то для современной молодежи это просто удобные локации для поиска чего-то нового и интересного, где они с удовольствием находят уникальные вещи.

Анализ поведения молодого поколения показывает, что классический маркетинг основанный на соцдеме, рациональных преимуществах и прямых продажах, окончательно утратил эффективность. Молодежь мыслит трендами, быстро сменяемыми эстетиками и свободой самовыражения. Покупает не характеристики товара, а эмоцию и причастность к определенной субкультуре. И брендам необходимо адаптироваться к этой модели принятия решений.

Если вы хотите не просто следил за изменениями рынка, а эффективно конвертировать внимание молодежи в продажи, давайте работать вместе! Команда Hope Group знает, как улавливать тренды и переводить их в рабочие маркетинговые стратегии. Напишите, и мы найдем инструменты, которые зацепят вашу аудиторию.