Полгода работы с креаторами: 10,5+ млн просмотров и CPV 12 коп. Как создавать UGC-контент для бренда одежды

Для бренда это особенно важно: инфлюенс не должен зависеть от одного случайно залетевшего ролика или одного автора. Нужна система, которая позволяет регулярно выпускать контент, тестировать новые идеи и при этом сохранять эффективность продвижения.

В этом кейсе расскажем, как за последние полгода выстроили такую систему для бренда повседневной и спортивной одежды, с которым работаем уже около двух лет. За это время успели протестировать разные подходы и поняли, какая модель лучше работает именно для этого проекта.

Бренд, с которым сотрудничаем - белорусский бренд повседневной и спортивной одежды, делает удобные базовые вещи в современном стиле, развивает собственное производство и интернет-магазин.

К нам пришли с запросом на системное развитие инфлюенс-маркетинга: важно было регулярно получать качественный контент от креаторов, увеличивать охваты и при этом сохранять эффективность продвижения. Поэтому перед нами стояла задача выстроить работающую модель сотрудничества, которую можно масштабировать и оптимизировать от периода к периоду.

Когда только начинали работать с проектом (осенью 2024 года), подход был совершенно другим: на старте брали 10 креаторов, и каждый должен был снять по 10 роликов, то есть за один период получали около 100 единиц контента.

Результаты при этом были, но довольно быстро стало понятно, что такой объём контента от одного автора - не самая эффективная модель. Креатору сложно постоянно придумывать новые идеи в рамках одного бренда, сроки могут растягиваться, а контент постепенно становится менее разнообразным. Поэтому начали тестировать другую схему: увеличили количество авторов, но сократили количество роликов от каждого.

В итоге пришли к формату 20 авторов × 3 ролика. Именно эта модель со временем стала для нас одной из самых стабильных, и у неё есть несколько очевидных плюсов:

Во-первых, получаем больше разных авторов и, соответственно, больше вариантов подачи продукта.

Во-вторых, креатор не успевает выгореть от работы с одним брендом и не должен придумывать десять разных роликов подряд.

А в-третьих, у каждого автора есть возможность показать продукт через собственный стиль, а не просто воспроизвести несколько рекламных сценариев.

Здесь тоже не ориентируемся только на цифры. Да, охваты важны, но если у автора миллион подписчиков, а его аудитория и стиль никак не пересекаются с брендом, вряд ли такая интеграция даст нужный результат.
Поэтому при подборе смотрим на типаж автора, его аудиторию, визуальный стиль и то, насколько органично он может вписать одежду бренда в свой контент. Нам важно поймать тот самый коннект между автором и брендом.

В идеале зритель не должен чувствовать, что блогеру просто дали одежду и попросили её прорекламировать. Он должен воспринимать ролик как обычный контент автора, который в этот раз показывает определённый образ, рассказывает о находке или использует продукт в своей повседневной жизни.

Именно поэтому один и тот же продукт у разных креаторов может выглядеть совершенно по-разному — в этом и есть ценность.

Ещё один принцип, к которому пришли за время работы: не нужно пытаться сделать из 20 авторов одну большую рекламную команду.

Мы не даём всем одинаковый сценарий и не просим повторить один и тот же ролик, наоборот, авторы снимают в своём стиле.

При этом со своей стороны помогаем креаторам с идеями: предоставляем самые залётные референсы, актуальные тренды и форматы, которые потенциально могут набрать большие охваты.

С одной стороны, автор понимает, что сейчас интересно аудитории и какие механики можно использовать, с другой - он не ограничен жёстким сценарием и может адаптировать идею под себя.

Так контент остаётся живым и нативным, а мы при этом не работаем вслепую.

Сам процесс работы выглядит достаточно просто, но за ним стоит постоянная аналитика. В начале нового периода формируем пул авторов, ориентируясь на типажи и предыдущие результаты.

Дальше авторы получают продукт и начинают готовить контент. Мы предлагаем референсы и актуальные идеи, которые можно адаптировать под их формат. После выхода роликов собираем результаты и смотрим, что сработало лучше всего.

Какие-то ролики получают средние просмотры, какие-то начинают активно расти, а какие-то могут неожиданно залететь значительно выше ожиданий.

Главное преимущество — предсказуемость процесса.

У нас уже есть понятная система, проверенный опыт и понимание того, какие авторы и форматы подходят бренду. При этом система не становится однообразной: каждый новый цикл — это возможность подключить новых креаторов, протестировать другие типажи, попробовать новые тренды или изменить подачу продукта. Получается баланс между тем, что уже работает, и постоянным поиском нового.

Кроме того, регулярная работа помогает самим авторам лучше понимать бренд. Им уже не нужно каждый раз знакомиться с продуктом с нуля — они знают его стиль, особенности и понимают, как органично встроить его в свой контент.

Со временем некоторые авторы становятся практически амбассадорами бренда, потому что аудитория уже привыкла видеть продукт в их роликах.

За три последних периода результаты выглядели следующим образом.

За полгода получили 10,5 млн + просмотров, при этом в двух периодах из трёх стоимость просмотра составляла 0,12 ₽.

Для нас это показатель того, что модель действительно работает за счёт системной работы с большим количеством авторов и контента.

На первый взгляд может показаться: чем больше авторов подключить, тем больше будет просмотров.
На практике всё сложнее.

Можно взять 50–100 креаторов, но если среди них будет много неподходящих авторов, контент не даст нужного эффекта. Кроме того, большое количество размещений требует больше времени на коммуникацию, согласование и контроль качества.

Поэтому наша задача в том, чтобы найти оптимальный пул авторов, которые подходят бренду и способны создавать контент, который действительно интересно смотреть. 20 авторов в двухмесячном цикле позволяют одновременно сохранять разнообразие и контролировать качество работы.

За время работы с брендом мы пришли к достаточно простой формуле: не пытаться угадать один идеальный ролик, а регулярно создавать условия для того, чтобы такие ролики появлялись.

Для этого важно:

1. Работать с авторами регулярно, а не разовыми размещениями.
2. Не перегружать одного креатора большим количеством роликов.
3. Подбирать блогеров не только по охватам, но и по соответствию бренду и аудитории.
4. Давать авторам возможность снимать в собственном стиле.
5. Использовать тренды и референсы, но не копировать их буквально.
6. Анализировать каждый период и переносить удачные решения в следующий.
7. Постоянно тестировать новых авторов и форматы, сохраняя при этом рабочий пул креаторов.