Контекстная реклама Я.Директ для магазина женских сумок или как снизить цену заказа в 2,5 раза с удержанием ДРР до 30%

О проекте

Интернет-магазин специализируется на продаже женских сумок из натуральной кожи собственного производства. В данной нише есть ярко выраженная сезонность в теплый период, сезон начинается с апреля. Также, у бренда есть собственный оффлайн магазин.

Работу с брендом начали с апреля и продолжаем в данный момент. Главная задача — получать заказы с сайта по адекватной стоимости, повышая бюджеты и оптимизируя кампании, так как средний чек достаточно высокий, и находиться на уровне 16 000-20 000 руб. Бренд уже запускал контекстную рекламу ранее, но не углубленно работал с контекстом.

Медийный план и старт работ, аудитории

На начальном этапе проанализировали предыдущие рекламные кампании, составили медиаплан и подготовили план запусков.

Мы ведем отчет, где ежедневно отслеживаем целевые метрики в отчете (траты, переходы, заказы, стоимость заказа, выкупы, конверсию в продажу, выручку, средний чек, номера заказов).

У бренда кроме продаж на сайте, можно сделать предзаказ, данную конверсию учитывали наравне с покупкой.

Стратегия и реализация рекламной кампании апрель-май

Запустили кампании с 15.04.2024. В первую половину месяца начали запуски кампаний:
— Товарная кампания, в формате торговый мастер кампаний с автоматической аудиторией по сайту;
— Товарная кампания, в формате торговый мастер кампаний с автоматической аудиторией по фиду товаров;
— Смарт-баннеры на ретаргет;
—Горячий ретаргет брошенных корзин 3, 7 дней, посетителей, базы клиентов;
— Поисковая кампания по ключевым запросам бренда;
— Мастер кампаний по целевым запросам: купить сумку, магазин женских сумок и т.д.
Во вторую половину месяца проработали ключи и сайты конкурентов, интересы и добавили холодные аудитории:
— РСЯ по конкурентам через интересы сайты;
— РСЯ по интересам: Сумки и чемоданы, аксессуары;
— РСЯ аудитория лал посетители;
— Мастер кампаний похожие на посетителей нашего сайта;
— Мастер кампаний косвенных конкурентов одежды с высокими средними чеками.

Результаты апрель-май:
Уже через 4 дня после начала запуска получили первые заказы. Самыми успешными и не дорогими аудиториями были: мастер кампаний по целевым запросам, поиск по бренду магазина, смарт-баннеры на ретаргет посетителей сайта по товарам сайта, товарная кампания с автоматической аудиторией по фиду товаров с сайта, товарная кампания с автоматической аудиторией по товарам с сайта, динамическая на поиске.

В целом, все теплые запущенные аудитории приносили заказы, кроме: РСЯ по конкурентам через интересы сайты, РСЯ по интересам: Сумки и чемоданы, аксессуары, РСЯ аудитория лал посетители, Мастер кампаний похожие на посетителей нашего сайта.

Рекламные кампании "Мастер кампаний косвенных конкурентов одежды, с высокими средними чеками", "РСЯ ретаргет корзин 3,7 дней" принесли заявки в 2 раза дороже по стоимости более горячих аудиторий.
Также, стоит учитывать то, что в первую половину месяца у заказчика работал предыдущий рекламный кабинет, чтобы не терять эффективность.

Итого за апрель-май получили

• Всего — 80 заказов;
• Цена заказа — 2 854 руб;
• Конверсия в покупку — 48,8%;
• ДРР — 35,2%;
• Цена 1 продажи — 5 855 руб;
• Средний чек — 16 656 руб.

Что помогло выйти на результат:

• У заказчика уже был настроен счетчик метрики и собрана статистика по главному целевому действию — заказу, отправка формы предзаказ, за счет чего кампании смогли быстро обучиться;
• Работа с омниканальностью — директ составлял порядка 26% всего трафика, остальная доля приходилась на другие источники (органика, прямые заходы, соцсети, мессенджеры);
• Работали над качеством аудитории — оптимизировали кампании: добавляли минус-фразы, чистили площадки показов, отключали дорогие кампании и масштабировали успешные кампании.

Немного успешных объявлений:

Стратегия и реализация рекламной кампании май-июнь

В середине мая поставили план масштабирования еще на третью часть от первоначального бюджета, за счет новых запусков и увеличения бюджета в успешных кампаниях.

Запустили около целевую аудиторию: РСЯ посетители из соц.сетей почтовых рассылок, РСЯ по глубине просмотра и времени на сайте, РСЯ по ключам блогеров которые рекламируют заказчика. Также, проработали ключи по категориям сумок: тоуты, шопперы, на плечо, через плечо, клатчи, мини-сумки, рюкзаки и запустить в формате РСЯ и на поиске.

И решили протестировать аудиторию ретаргет посетителей в РСЯ с объявлениями разного формата: товарное объявления, текстово-графическое объявление, графическое объявление.
Помимо прочего, обновили контент и заголовки на летнюю коллекцию.

Результаты май-июнь:

Масштабироваться получилось, а также, получилось снизить стоимость заказа и ДРР, по сравнению с апрелем-маем. Самыми успешными и не дорогими аудиториями были: мастер кампаний по целевым запросам, поиск по бренду магазина, смарт-баннеры на ретаргет посетителей сайта по товарам сайта, товарная кампания с автоматической аудиторией по фиду товаров с сайта, товарная кампания с автоматической аудиторией по товарам с сайта, динамическая на поиске.

Рекламные кампании "Мастер кампаний похожие на посетителей нашего сайта", "РСЯ ретаргет база клиентов", принесли заявки в 2 раза дороже по стоимости более горячих аудиторий.
К сожалению, холодные аудитории, которые запустили в течении месяца не сработали. К концу месяца пришлось отключить данные аудитории, чтобы достичь результатов.

Итого за май-июнь получили 162 заказа по 2 091 руб с конверсией в покупку 53,1% и ДРР 23,3%.

Итого за май-июнь получили

• Всего — 162 заказов;
• Цена заказа — 2 091 руб;
• Конверсия в покупку — 53,1%;
• ДРР — 23,3%.
• Цена 1 продажи — 3 938 руб;
• Средний чек — 16 894 руб.

Немного успешных объявлений:

Стратегия и реализация рекламной кампании июнь-июль

В середине июня продолжили работу по оптимизации без увеличения бюджета, так как идеальной ценой продаже для заказчика 3 500 руб., а в предыдущем месяца была 3 938 руб. Также, у заказчика стал готов новый сайт и все кампании, цели настраивали на новый сайт, сделали редирект. Приняли решение увеличивать траты, если будет динамика по улучшению стоимости продажи.

К сожалению, в июне-июле аудитории подорожали сильнее, так как сбились настройки кампаний из-за переезда на новый сайт, сбилась электронная коммерция, решали вопросы с поддержкой по правильной настройке, кампаниям пришлось обучаться заново по новым целям. Во второй половине месяца динамика немного начала выравниваться, кампании обучились, также пошел самый сезон.

В текущем месяце запустили новые около целевые аудитории: РСЯ по целевым ключевым запросам, по ключевым интересам сумки, женская одежда и обувь премиум класса, РСЯ по ключам летняя обувь, украшение на сумку, женская одежда, РСЯ Полигоны — конкуренты магазины гео Мск.

Результаты июнь-июль:

Удерживали стоимость заказа и ДРР. Желание заказчика было сократить брендовый трафик, добавили минус-фарзы по бренду в динамическую на поиске, мастер кампаний по целевым запросам, товарные кампании, внесли корректировки в кампании:

Самыми успешными и не дорогими аудиториями были: мастер кампаний по целевым запросам, поиск по бренду магазина, смарт-баннеры на ретаргет посетителей сайта по товарам сайта, товарная кампания с автоматической аудиторией по фиду товаров с сайта, товарная кампания с автоматической аудиторией по товарам с сайта, динамическая на поиске.

Рекламная кампания РСЯ ключи летняя обувь принесла заявку в 2 раза дороже по стоимости более горячих аудиторий. Кампания РСЯ объединенная кампания по ретаргету посетители с корзина 30 дней без покупок 30 дней принесла заявки в 1,5 раза дороже горячих аудиторий.

К сожалению, холодные аудитории, которые запустили в течении месяца не сработали. К концу месяца пришлось отключить данные аудитории, чтобы достичь результатов.

Итого за июнь-июль получили

• Всего — 123 заказа;
• Цена заказа — 2 591 руб;
• Конверсия в покупку — 52,8%;
• ДРР — 26,5%
• Цена 1 продажи — 4 903 руб;
• Средний чек — 18 495 руб.

Немного успешных объявлений:

Июль-август

В июле-августе работаем над улучшением качества аудитории и снижению ДРР, снижаем долю брендовых заказов, исключая повторных покупателей, включаем дополнительно более холодные, но целевые аудитории в сетях для буста ретаргета, и обучения успешных товарных кампаний.

Выводы и рекомендации

• Регулярно проверяйте цели и работу сайта, так можно сбить настройки рекламных кампаний и обучение;
• Работайте со всеми инструментами: запускайте разные кампании из интерфейса Яндекс Директ, это может получить больше охвата и больше продаж, в наших кабинетах работают разные типы кампаний;
• Яндекс Директ хороший функциональный инструмент, однако в сфере фэшн, посетителям требуется больше времени на знакомство с брендом и совершение первой покупки;
• Используйте разные источники трафика, за счет работы с другими каналами, аудитория получает больше касаний и быстрее прогревается к покупке. Без омниканальности к результатам тоже можно прийти, но потребуется больше времени.