Креативные авторы > блогеры. Почему стоит сделать выбор в пользу первых? Спойлер: потому что их просмотр стоит 11 копеек, а у блогера — 2 рубля.

Что делать, если интеграции у блогеров больше не дают никакого эффекта? Точно не забивать на инфлюенс-маркетинг, а использовать его в новом прочтении. Сегодня делимся результатами работы с креативными авторами для бренда БАДов и рассказываем, как найти автора, который принесет результат.

Содержание:
1. О проекте;
2. Чек-лист: как правильно выбрать креатора?
3. Креативный автор > блогер;
4. Результаты за 2 месяца работы;
5. Контент: какие идеи залетели;
6. Резюмируем.

О проекте
В марте к нам обратился бренд БАДов с собственным производством для продвижения продукции с помощью креативных авторов. Основная цель — рост узнаваемости и, как следствие, постепенное наращивание запросов на маркетплейсе.

Отметим, что у бренда был совсем “молодой” профиль в Inastagram*, который активно готовился в течение месяца, пока шла подготовка к публикациям у креативных авторов.

Совет: всегда заранее подготавливайте социальные сети для приема нового трафика, если стартуете с нуля. Расскажите о продукте, оформите актуальные, добавьте ссылки на сайт/маркетплейс, ответьте на часто задаваемые вопросы — это позволит новым подписчикам быстрее сориентироваться и получить нужную информацию.

Задачи, которые стояли перед командой:

• размещение 60 роликов у 20 креаторов;
• охват — не менее 1 000 000 человек;
• стоимость одного просмотра — не выше 40 копеек.

Чек-лист: как правильно выбрать креатора?

Проанализируйте ЦА бренда и автора: она должна совпадать.
В нашем случае — это женщины 25-45 лет, заботящиеся о здоровье, красоте и понимающие, что БАДы — не лечение, а профилактика.

Для себя мы выделили несколько категорий авторов:

• молодые мамы: БАДы как дополнительный инструмент для восстановления после родов;
• нутрициологи: повышение доверия к бренду за счет рекомендации профессионалов;
• beauty-блогеры: уход за собой, забота о коже, волосах, ногтях;
• ЗОЖ и спортсмены: комплексный подход к здоровью за счет тренировок и приема БАДов.

Примеры креативных авторов в проекте. *Принадлежит Instagram — проект Meta Platforms Inc., деятельность которой в России запрещена

Сделайте анализ статистики блогера.
Это самый важный этап при выборе автора, который ни в коем случае нельзя пропускать. Анализ статистики позволяет заблаговременно сделать прогноз, насколько ваше размещение будет успешно.
Для проверки блогеров мы используем бот от Labelup — удобный инструмент для получения необходимых показателей эффективности блогера.

Вот пункты, на которые нужно обращать внимание:

• соотношение подписчиков и охватов на роликах: средние охваты должны превышать количество подписчиков и быть стабильными. Так будет легче понять, какие минимальные просмотры сможете получить и не уйти в минус.

Пример автора, которого не взяли в работу из-за низких охватов в соотношении с кол-вом подписчиков. *Принадлежит Instagram — проект Meta Platforms Inc., деятельность которой в России запрещена

У авторов, средние охваты которых < количества подписчиков, ролики априори не залетают и не интересны даже собственной аудитории.

• вовлеченность (ER%) — чем выше показатель, тем больше пользователи взаимодействуют с контентом блогера и, скорее всего, тем больше будет вовлеченность у рекламного ролика.

В среднем, ER большинства блогеров составляет 2-5%, но не стоит списывать блогера со счетов, если этот показатель выше среднего (это не всегда говорит о накрутке) — возможно, последние ролики залетели в рекомендации и потащили статистику вверх.

Пример статистики блогера из сервиса аналитики

• накрутка подписчиков, комментариев, лайков и просмотров. Ее можно выявить с помощью того же сервиса аналитики или вручную.

Например, заглянув в комментарии, можно обнаружить однотипные комментарии от ботов или распознать участие в чатах активности.

Если у блогера ролики набирают огромное количество просмотров, но при этом лайков, комментариев, репостов крайне мало — это уже тревожный звоночек.

Не поленитесь проверить лайки — насколько они целевые и соответствуют аудитории блогера.

Пример накрученных комментариев. *Принадлежит Instagram — проект Meta Platforms Inc., деятельность которой в России запрещена

Креативный автор > блогер
Классические интеграции у блогеров с каждым днем становятся менее актуальными. Во-первых, многие готовятся к вступлению в силу нового закона в сентябре и по максимуму уходят от прямых интеграций. Во-вторых, контент очень стремительно развивается, и привычными рекомендациями и призывом к покупке уже никого не удивишь.

Креативные авторы имеют значительное количество преимуществ перед блогерами:

• качество контента креативных авторов намного лучше — даже начинающие креаторы нисколько не уступают блогеру с многолетним стажем. Креаторов много и им нужно выделяться, поэтому они ответственнее относятся к сценариям, монтажу, картинке;
• стоимость интеграций кратно ниже — многие авторы работают по бартеру или за небольшой прайс, и зачастую цена за ролик в соотношении с охватами равна 1:1. Если у автора стабильно высокие охваты, конечно, цена может быть выше, и это оправдано: вероятность того, что ролик залетит увеличивается.

Представим, что автор берет 5 000 руб. за 1 ролик, который набирает 5-10 тыс. просмотров. Взяв у него 3 ролика, мы получим 15-30 тыс. просмотров, а при условии, что ролик залетит — сотни тысяч.

У обычного среднего блогера за такую стоимость порой можно купить только серию сторис, которая наберет 5-7 тыс. просмотров (и то, не факт) и исчезнет без дальнейшего взаимодействия с аудиторией.

• вовлечение в процесс — по опыту, креаторы часто предлагают свои варианты сценариев и могут пойти на уступки. Они более сговорчивы, чем блогеры: если продукт им правда нравится, готовы работать по бартеру или делают дополнительные отметки в рилс.

Результаты за 2 месяца работы

• 17 авторов выложили 50 роликов;
• охват составил 2,5 млн человек, что в 2,5 раз выше плана;
• стоимость просмотра — 11 копеек (в 3,6 раз ниже плана).

Примеры роликов в проекте. *Принадлежит Instagram — проект Meta Platforms Inc., деятельность которой в России запрещена

Контент: какие идеи залетели
Подходящий автор — только половина успеха, а виральный сценарий — еще один немаловажный критерий для эффективности интеграции.

При поиске референсов мы всегда рассматриваем разносторонние идеи для всех категорий авторов, и вот что сработало в данном проекте лучше всего:

• юмор: как бы банально не звучало, но юмор — то, чем хочется делиться и писать “мы”, “жиза”, именно поэтому такие видео имеют высокий потенциал для репостов (виральность);
• короткие динамичные видео со сменой кадров (рутина/спорт/уход за собой) — играют на вовлечение и вызывают интерес аудитории, порой вдохновляют, поэтому находят большой отклик у аудитории.

Автор кейса: Дарья Галеева, тимлид отдела байеров Hope Group