Креативные авторы не только для зумеров: просмотр по 42 копейки для бренда женской одежды

О проекте
В августе к нам обратился бренд женской одежды с целью продвижения с помощью креативных авторов. Отметим, что у бренда был опыт размещения классических интеграций у блогеров и посевов в телеграм-каналах, и эти размещения шли параллельно с роликами у креативных авторов.

Цели работы на два месяца:

• найти 20 креативных авторов;
• собрать 20-25 вирусных референсов для съемки и реализовать их;
• опубликовать 60 роликов на страницах креаторов;
• достичь охвата в 800 тыс., а стоимость просмотра — в 50 копеек.

Также, одной из ключевых задач было сотрудничество только на коммерческой основе с возвратом изделий, то есть без использования бартера.

Креативные авторы ≠ зумеры

Многие могли думать (или до сих пор думают), что креативные авторы — это про зумеров, танцы, мемы и тренды. Но на деле данный формат отлично работает и для более взрослой аудитории. Самое главное: правильно выбрать подачу и самих креаторов, которые должны говорить на том же языке, что и целевая аудитория бренда.

В работе с данным брендом, аудитория которого 25-45 лет (а ядро 35-44), мы сделали ставку именно на таких креаторов: они не строили контент вокруг лишь вирусных звуков, а показывали стиль, комфорт и уверенность в себе — те ценности, что близки женщинам данной возрастной категории.

Примеры реализации роликов. *Instagram — компания Meta, признана экстремистской и запрещена в РФ.

И это вовсе не означает, что мы не задействовали трендовые звуки и юмор: просто адаптировали их под нужный нам контекст. Такие видео не пытались быть трендами ради трендов, важнее было сделать так, чтобы зритель видел себя героем ролика и воспринимал продукт естественно.

Что не получалось и как исправляли ситуацию

Главная сложность заключалась в смене сезонности в процессе работы. Если в конце августа / начале сентября основной задачей было показать ролики со спортивными костюмами и легкими луками, то уже к середине месяца фокус должен был сместиться в сторону пальто и более теплых образов.

В первую очередь, такая смена влияет на референсы для съемки: ролики, которые отлично работали летом, визуально устарели, и мы заметили просадку в охватах.

Чтобы вернуть динамику, мы оперативно обновили пул референсов и адаптировали идеи под осенние образы (пальто, трикотаж).

После обновления сценариев охваты стабилизировались, а часть роликов стала активнее набирать просмотры. Это еще раз доказывает, что работа с креативными авторами требует не только идей, но и мобильности в работе: умение вовремя перестроиться и вести постоянный поиск референсов, чтобы не допускать их "устаревания".

Примеры охвата на роликах. *Instagram — компания Meta, признана экстремистской и запрещена в РФ.

Результаты работы за два месяца

Результаты за период август-сентябрь:

• реализовали сотрудничество с 20 авторами;
• нашли и запустили в работу порядка 27 вирусных референсов;
• сняли и опубликовали 60 роликов;
• охватили 963 тыс. человек;
• получили просмотр по 42 копейки;
• CPM = 415 руб.

Выводы и рекомендации

1. Следите за контекстом. Даже самые удачные форматы быстро теряют актуальность, если не учитывать сезон и настроение аудитории, поэтому актуализируйте референсы хотя бы раз в 2-3 недели.

2. Тестируйте несколько направлений. Ведите параллельную работу с разными форматами (юмор, лайфстайл, тренды) — это помогает вовремя увидеть, что «залетело» и куда стоит сместить фокус.

3. Креаторы — не только для зумеров. Сейчас можно найти креативного автора практически под любой продукт и аудиторию. Самое главное, чтобы они говорили с вашей аудиторией на одном языке и смогли донести ценности продукта в необходимых стиле и тональности.

Автор кейса: Дарья Г., тимлид отдела байеров