Алгоритмы убивают подростковую культуру: кто теперь задает тренды и как брендам на этом расти?

Вы когда-нибудь задумывались, почему привычные инструменты продвижения перестают работать так, как раньше? Ответ кроется в том, кто именно сейчас задает культуру и формирует потребительское поведение. Раньше тренды зарождались на улицах, а бренды лишь пытались их догнать. Сегодня же именно компании и алгоритмы конструируют реальность. Понимание этой трансформации – это ключ к созданию стратегии, которая сделает ваш бренд вирусным и устойчивым.

Еще несколько лет назад именно подростки создавали огромный объем культуры и были мощной, стихийной силой. Вспомните: подростки ассоциировались с бунтом, свободой, большой проблемой и неконтролируемой энергией.

• Субкультуры и идентичность: подростки постоянно гуляли на улицах, объединялись в микросообщества и искали способы показать свою уникальность.
• Непринятие контроля: у них была острая потребность принадлежать к определенной группе, выражать себя. И они категорически не хотели, чтобы им кто-то управлял или что-то навязывал.
• Бренды в роли догоняющих: в той реальности большие компании и бренды буквально бегали за подростками, пытаясь разгадать, что прямо сейчас происходит в уличной культуре, и использовать это в своих коммуникациях.

Сегодня все кардинально изменилось. Та самая дерзость и бунтарство умерли, а на смену им пришел алгоритм, который заранее знает, чего хочет подросток. Технологии, которые должны были освободить время для творчества, по сути создали красивую клетку. Влияние подростков на прямое формирование культуры исчезло.

• Новые ориентиры и нереалистичные стандарты: в социальных сетях молодые девушки смотрят на сформировавшихся 30-летних женщин и хотят выглядеть так же. Соблюдая 12-ступенчатые уходы за кожей, моделируя фигуру и манеру общения. Молодые парни смотрят на 25-летних предпринимателей с «Феррари», собственными домами и бизнесом. И хотят жить так же.
• Роль брендов и масс: подростки больше не стремятся менять мир – он меняется сам. Теперь бренды и крупные компании задают направления и тренды, а подростки лишь подхватывают их, делают массовыми и популяризируют.
• Мечта о взрослости: при этом у 16-летних сохраняется главная мечта – жить отдельно, быть взрослыми и независимыми от родителей. И это отличный инсайт, который можно правильно использовать в маркетинге бренда.

Запомните, современные бренды не просто продают продукт, они создают пространства и культурные феномены, которые аудитория с удовольствием копирует и «раскармливает» до масштабов глобальных трендов. Например:

• Skims от Ким Кардашьян: бренд создал мощнейший тренд на утягивающее белье и эстетику того, что можно выглядеть красиво и стильно, подчеркивая формы с помощью правильной одежды.
• Olipop и Poppi: изменили культуру потребления напитков. Уменьшение доли алкоголя в пользу газировок нового поколения и кофе сформировано именно молодым брендингом и кофейными компаниями.
• Alo Yoga: спортивные бренды заново пересобрали и расфорсили тренд на йогу и пилатес, превратив их из узких практик в элемент популярного стиля жизни.

Из этого глобального сдвига в маркетинге каждому бренду нужно сделать три ключевых вывода, чтобы построить эффективную стратегию:

1. Перестаньте диктовать стиль — создавайте среду. Аудитории не нужно говорить, «как должно быть». Ей нужна среда, площадка, формат, творческое объединение или коллаборация, где люди смогут сами транслировать стиль внутри вашей культуры.
2. Станьте привлекательными для копирования. Перестаньте гоняться за глянцевым, идеальным продакшном и недосягаемыми звездами, которые обычный человек не может повторить. Используйте простые, понятные визуальные элементы и форматы, которые аудитории легко и хочется дублировать в своих соц. сетях.
3. Делайте упор на механики распространения. Важно работать не только над концепцией и сообщениями, но и над тем, как ваш контент будет вируситься. Продумывайте онлайн- и оффлайн-механики, которые заставят людей отмечать ваш бренд и делиться им.

Создание современной маркетинговой стратегии – это всегда работа с новыми культурными феноменами, вирусными механиками и точными смысловыми посылами.
Если вам нужно системное понимание того, как вырастить бренд в новых реалиях и запустить эффективные инструменты продвижения, команда Hope Group всегда готова помочь. Оставьте заявку на нашем сайте, и мы разработаем стратегию вашего роста.