Маркетинг в эпоху недоверия: как брендам доказывать подлинность 

Сегодня люди покупают не только продукт — они покупают доверие. Усталость от рекламы и хайпа сделала аудиторию требовательнее: бренду нужно не обещать, а доказывать.

1. Почему доверие стало главной валютой
Раньше реклама убеждала громкими слоганами: «наш товар лучший». Сегодня этого недостаточно, это приелось и уже не цепляет внимание аудитории. По данным в сетях, более 70% потребителей выбирают бренд только в том случае, если доверяют ему.

Показательный пример проблемы с «зеленым камуфляжем», на компании Volkswagen: в 2015 году они заявили, что их дизельные автомобили экологичны, но позже выяснилось, что компания устанавливала специальное ПО для фальсификации тестов на выбросы. И как итог — падение репутации и миллиарды долларов штрафов.
Подобные истории доказывают, что аудитория стала проверять факты, разоблачать несоответствия и быстро «наказывать» бренды рублем или долларом. Репутация рушится быстрее, чем строится, а продажи теперь напрямую зависят от уровня доверия.
Поэтому доверие стало новой «валютой» для брендов. И дальше мы разберем, как именно его зарабатывать и укреплять.

2. Прозрачность как новая норма
Если раньше бренды могли скрывать неудобные детали, то сегодня это путь к кризису. Современный потребитель ценит честность даже в слабостях, а особенно, когда бренд их не скрывает и показывает как с ними борется.

Пример: бренд одежды Patagonia открыто рассказывает, где их производство несовершенно. Они признают, что не могут на 100% отказаться от синтетики, но показывают план по снижению ее доли. И как результат — клиенты верят бренду больше, чем тем, кто утверждает что «мы абсолютно зеленые».

Одной прозрачности мало. Людям важно увидеть, что за обещаниями стоят реальные люди, а не боты и накрученные оценки. И тут мы переходим к следующему шагу укрепления доверия.

3. Сила отзывов и социального доказательства
Подлинность бренда проверяется через опыт других. 9 из 10 покупателей читают отзывы перед покупкой (по данным из сетей).
Например, маркетплейс Ozon внедрил функцию «проверенный отзыв» с фото и отметкой «покупка подтверждена». Это позволило повысить доверие к отзывам и увеличить конверсию.
Отзывы работают не только на e-commerce. Tesla никогда не тратила миллионы на классическую рекламу, их продвижение строится на пользовательском контенте и реальных историях владельцев.
Отзывы — это только часть. Люди хотят знать кто стоит за брендом. И здесь выходит на первый план «человеческое лицо».

4. Бренды с человеческим лицом
Компания без эмоций и людей вызывает меньше доверия у аудитории. Истории сотрудников, закулисье и реальные голоса бренда формируют ощущение подлинности.
«Сбер» активно показывает команду через подкасты и YouTube-шоу, где сотрудники делятся опытом, а не просто рекламируют продукты. Это снижает дистанцию и формирует доверие.
Другой пример — Ben & Jerry’s: они не только продают мороженое, но и высказывают гражданскую позицию, подписываясь под обращениями к правительствам. Да, часть аудитории это отталкивает, но для ядра бренда — это знак подлинности.

С помощью десерта Empower Mint, вышедшего в 2016 году, бренд обращался к гражданам США, побуждая их активно участвовать в голосовании, и выступал против ограничения избирательного права части населения.
При этом не всегда бренд может полагаться только на свой голос. Иногда нужны амбассадоры.

5. Лидеры и эксперты как амбассадоры
Когда у бренда есть лидер, который говорит открыто и честно, это формирует доверие быстрее, чем любые кампании.
Например, Илон Маск — спорная фигура, но именно его личные комментарии и участие в Twitter* сделали Tesla брендом с фанатами. Люди ассоциируют компанию с личностью, а не с вымышленным «корпоративным голосом».

*принадлежит компании Meta, признана экстремистской и запрещена в РФ.

В России похожую роль играет Тинькофф Банк. Евгений Давыдов (CPO) и команда активно общаются в соцсетях, отвечают на критику и обсуждают продукт с пользователями. Это формирует ощущение открытого диалога.

Личность и прозрачность работают сильнее, если бренд подкрепляет их фактами и технологиями.

6. Технологии на страже доверия
Подлинность бренда невозможно построить без инструментов проверки. В таком случае, технологии помогают доказать, что обещания реальные.
Например, IKEA использует технологию блокчейна для отслеживания цепочки поставок древесины. Это позволяет доказать, что материал действительно легален и экологичен.
А есть взять что-то, что доступно у нас сейчас в России, то сервис Яндекс.Маркет использует маркировку «Официальный магазин», что снижает риск фальсификата и формирует доверие к продавцу.

Даже внедрив технологии, бренд не поймет, работает ли стратегия подлинности, если не будет ее измерять.

7. Как измерять уровень подлинности
Подлинность кажется абстрактным понятием, но ее можно измерять через цифры:

• Уровень NPS (готовность рекомендовать бренд);
• Количество UGC (пользовательского контента);
• Частота упоминаний без брендинга («люди сами рекомендуют»);
• Сравнение тональности упоминаний в соцсетях.

Это позволяет понять, насколько бренд воспринимается подлинным и полезным, а не только «торговой маркой».

Резюмируем
В эпоху недоверия бренды больше не могут строить коммуникацию на пустых обещаниях. Подлинность — это комбинация прозрачности, реальных людей, честных отзывов, сильных лидеров и технологий, которые подтверждают слова.

Те компании, которые сумели встроить это в стратегию, уже выигрывают. И вопрос больше не в том, стоит ли доказывать свою подлинность. Вопрос в другом: сможете ли вы сделать это раньше конкурентов?

Как мы можем помочь брендам
Мы в Hope Group строим внешние коммуникационные стратегии брендов именно на принципах подлинности. Мы помогаем брендам:

• сформулировать ценности и транслировать их через контент;
• разработать прозрачные механики и стратегии взаимодействия с аудиторией;
• выстроить систему сбора и использования обратной связи;
• внедрять амбассадоров и реальных инфлюенсеров в стратегию продвижения;
• превратить отзывы и кейсы в инструмент роста доверия;Мы не придумываем искусственный образ брендам, а создаем стратегии, которые работают на доверие и результат. Потому что в современном маркетинге доверие — это самая дорогая валюта.