Люкс vs Масс-маркет: одинаковые маркетинговые инструменты дают противоположный эффект?

Потому что ценность у них создаётся противоположным образом.

Массовый бренд зарабатывает на объёме. Всё, что увеличивает частоту контакта и упрощает покупку – превращается в деньги.
Luxury-бренд зарабатывает на дистанции. Его ценность — это разрыв между теми, кто бренд знает и хочет, и теми, кто им реально обладает. Это т.н. «уравнение мечты»: каждая покупка немного сокращает мечту, а узнаваемость без доступа её подпитывает.

Поэтому один и тот же инструмент даёт обратный эффект. Возьмём ретаргетинг, баннер «осталось 2 штуки», email каждую неделю, присутствие на маркетплейсе. Для масс-маркета это рост конверсии, потому что его выручка зависит от широты дистрибуции. Для люкса это тревожный сигнал рынку: «у нас все плохо, поэтому мы вынуждены напоминать о себе».

Но люкс не может быть просящей стороной. Как только бренд начинает догонять клиента, он перестаёт быть объектом желания и превращается в товар.

Здесь нужно развести два понятия: знание о бренде и доступ к бренду. Люксу нужно первое в максимальном объёме и второе в строго контролируемом.

Hermès должны знать миллионы людей, включая тех, кто никогда ничего не купит. Именно они придают сумке Birkin желанный социальный смысл. Сумка, которую узнаёт только её владелица, перестаёт быть статус-символом. Поэтому люкс коммуницирует шире своей целевой аудитории продаж. Именно поэтому мы видим рекламные щиты люксовых брендов в каждом аэропорту и глянцевом журнале. Бренды проводят выставки своего наследия для людей, которые могут заплатить 30 евро за входной билет, но не факт, что у них есть 30 тысяч на сумку.

При этом доступ к этим везде показанным предметам роскоши строго дозируется. Иначе всё, что видно везде и продаётся везде, обесценивается. Лимитированные коллекции, время изготовления, ограниченная дистрибуция (сумка Gucci New York продается только в Нью-Йорке), “отношения с брендом” и т.д.

В масс-маркете логика транзакционная: блогер дает бренду доступ к широкой аудитории. KPI – переходы и продажи.
В люксе иерархия обратная. Бренд делится с блогером своей репутацией. “Постоять” рядом с Chanel — это честь.

Что это значит на практике:
• Отбор по эстетике и культурному весу, а не по охватам. Художник, архитектор, музыкант или актриса с репутацией всегда будут ценнее миллионника. Люкс ищет людей, которые формируют повестку, а не отрабатывают тренды.
• Отношения, а не кампании. «Друзья Дома», амбассадоры на годы, приглашения на показы, ателье, ужины. Человек становится частью мира бренда, а не размещением в медиаплане.
• Никаких «ссылок в био» и промокодов. Это маркетинговое самоубийство.
• Контроль контекста. Важно не только кто показал продукт, но и рядом с чем.
• Бренду важно сохранить голос. Если для масс-маркета работает “оценка по лидам”, то люксу всегда важно насколько визуал остается “на его уровне”. Я знаю случай, когда бренд платил блогера дважды - один раз за съемку контента, второй раз, чтобы блогер его не размещал.

Единственно правильный ответ - нет.

На самом деле, со всеми марками, с которыми я работаю, первое, что я прошу их сделать – это отказаться от скидок. Скидки - это путь в никуда.
Классическое правило рынка: люкс должен со временем поднимать среднюю цену, а не опускать её. Посмотрите как это делает Tiffany&Co с момента, как бренд был куплен LVMH и перестал позиционироваться как “доступная американская мечта”.

Эффективная потеря ценности бренда. При этом первые года два у вас даже могут быть очень красивые цифры в отчетах, но потом вы увидите, что “бренд больше не хотят” или даже “активно не хотят”.

“Создание мечты” – это очень медленная и затратная механика. Деньги, которые вкладываются в этот долгосрочный маркетинг сложно показать не то что в квартальных, но даже и в годовых отчетах. Именно поэтому в сегодняшней концепции, когда эффективные менеджеры должны демонстрировать numbers go up мы видим так много люксовых брендов, которые перестали быть по-настоящему люксовыми.

Потому что люкс вообще не рассказывает о цене и “рациональном”. Он создает миф, а миф всегда иррационален. Поэтому как только вы начали думать о своем продукте (или еще хуже - публично рассказывать) “у нас качество выше, чем у конкурентов” - вы уже проиграли это битву, вы - не люксовый бренд.

Никогда, ни при каких обстоятельствах, ни при каком состоянии экономики, общества и политики для luxury-бренда не будет важна доступность. Масс-маркет продаёт продукт, люкс продаёт дистанцию. Каждое маркетинговое решение нужно проверять вопросом: эта дистанция увеличивается или сокращается?