Эффект отложенной распродажи: что будет в контекстной рекламе, если перенести сезонные скидки? Спойлер: продажи на 20+ млн руб за месяц

Каждый ноябрь и декабрь в рекламных аукционах происходит одно и то же: сотни брендов одновременно запускают Чёрную пятницу, Киберпонедельник и предновогодние распродажи. Стоимость клика взлетает, внимание аудитории размывается между десятками однотипных предложений.

Наш клиент, бренд женской одежды в этом году решили не участвовать в этой гонке и провели распродажу в январе. Результат: выручка с Директа выросла в 2 раза, а ДРР снизился с 17,4% до 7,3% по сравнению с прошлым годом.

Рассказываем, как это было и почему сработало.

О проекте

Заказчик – российский бренд женской одежды в среднем+ сегменте. Пуховики, пальто, свитеры, кардиганы – вещи на каждый день с акцентом на стиль и качество.
Главное, что важно для понимания этого кейса: у заказчика сильный бренд. Это выражается в конкретных вещах:

• большая доля органического трафика на сайт по брендовым запросам, люди сами ищут бренд в поиске
• активная и лояльная аудитория в социальных сетях
• собранная email-база покупателей и подписчиков.

Ноябрь и декабрь – время самых высоких ставок

Если вы хоть раз запускали рекламу в Яндекс Директе в период с середины ноября по конец декабря, вы знаете, что происходит:

• аукцион сильно перегрет, все конкуренты одновременно повышают ставки
• внимание аудитории размывается, пользователь видит десятки баннеров «Скидки до −70%» и перестаёт различать бренды

Для брендов в fashion-сегменте это особенно болезненно: все продают примерно одно и то же, в одно и то же время, с похожими скидками. Выигрывает тот, кто готов больше потратить на рекламу. Не самая здоровая стратегия.

В 2025 году бренд принял стратегическое решение: полностью пропустить ноябрьско-декабрьский сезон скидок и перенести распродажу на январь.

Логика была простой:

• в январе рекламный аукцион остывает, так как большинство конкурентов уже снижают бюджеты
• спрос тоже снижается, но аудитория после праздников не перестаёт покупать, особенно если дать ей повод
• лояльная база бренда будет покупать без скидок в ноябре-декабре и потом на распродаже в январе.

Что сделали

В самом конце декабря запустили email-рассылку по базе с анонсом предстоящей распродажи. Параллельно анонсы в социальных сетях.
3 января стартовала Christmas Sale со скидками до 60%. Пуховики, свитеры, кардиганы, верхняя одежда. Всё, что актуально в разгар зимы.
Результат первого вечера: часть товаров раскупили в течение двух часов после старта. 

Что мы делали в Яндекс Директе

Мы в Hope Group отвечали за продвижение через Яндекс Директ. Запустили комплекс кампаний:

• поиск по брендовым запросам перехватывали тех, кто уже знает и ищет бренд напрямую
• РСЯ по категориям и разделам сайта – показывали баннеры аудитории, которая интересуется женской одеждой, пуховиками, верхней одеждой
• товарные кампании – продвигали конкретные товары из распродажи с ценами и скидками прямо в объявлениях
• кампании на конкурентов – работали с аудиторией, которая ищет похожие бренды.
• поведенческий таргетинг – нацеливались на пользователей с определённым паттерном поведения: посещение fashion-сайтов, интерес к покупке одежды.

Стандартный набор инструментов. Разница была не в кампаниях, а в тайминге и в силе бренда за ними.

Результаты

Сравниваем январь 2025 (стандартные кампании без распродажи) и январь 2026 (распродажа):

• потратили на 12% меньше: аукцион в январе дешевле, не нужно перебивать ставки десятков конкурентов
• заработали в 2 раза больше – лояльная аудитория пришла за скидками, а сильный оффер (до 60%) конвертировал
• продаж стало на 80% больше при меньших затратах
• средний чек вырос на 20% несмотря на скидки до 60%. Люди покупали больше вещей в одном заказе, пользуясь возможностью
• ДРР снизился с 17,4% до 7,3% – главная метрика эффективности. На каждый вложенный в рекламу рубль бренд заработал в 2,4 раза больше.

Этот кейс про то, что сильный бренд с отработанными инструментами в Яндекс.Директ даёт свободу принимать нестандартные решения.

Кейс подготовлен командой Hope Group. Мы ведём Яндекс Директ для fashion-брендов и помогаем находить нестандартные решения, которые приносят результат.