Перезагрузка бренда: Что происходит с рекламой в Яндекс Директ после ребрендинга?

Ребрендинг — это рискованный шаг для любого бренда, требующий планирования и понимания возможных последствий. Каждое изменение, будь то новое название или дизайн, может повлиять на восприятие бренда потребителями и его маркетинговые показатели. Проанализируем, как каждый шаг ребрендинга влиял на результаты работы в Яндекс Директ, сталкиваясь с проблемами и поиском оптимальных решений для минимизации рисков и увеличения эффективности рекламных вложений.

Данный кейс пишем под NDA, поэтому не можем разглашать название бренда. Условно назовем оригинальное название — "бренд 1" и его вариант по ребрендингу — "бренд 2".

Работу с брендом начали в сентябре 2023 года. Целью было раскачать продажи на сайте. В январе 2024 года бренд оповестил нас о планируемом ребрендинге. Также возникла необходимость в смене рекламного кабинета. Для начала мы определились с планом действий.

План по ребрендингу:

• Февраль: включение редиректа на новый сайт, перенос счетчика и метрики;
• Апрель: передача домена;
• Май: использование в заголовках одновременно двух брендов — первого "бренд 1" и второго "бренд 2";
• Июнь: плавный переход на бренд "бренд 2", продолжаем транслировать, что это "бренд 1", отключение редиректа, запуск кампаний на узнаваемость по горячей аудитории;
• Июль: полный переход на новый бренд.

Февраль-март. Подготовка рекламной кампании

Включение редиректа на новый сайт, перенос счетчика и метрики, анализ динамики по результатам работы кампаний.

В январе-феврале начался сезон, и мы вышли на стоимость заявки 1535 руб. при ДРР 39%.

Необходимо учитывать специфику, почему при такой низкой стоимости заказа получается высокий ДРР. Большинство заказов осуществляется доставкой с примеркой, после чего часть заказов либо отменяется, либо возвращается.

Со стороны Директа наша команда оптимизировала рекламную кампанию по целевому возрасту и географии с лучшим выкупом, показывая топовый ассортимент. Со стороны заказчика работа велась менеджерами по продажам и над улучшением продукта. Эта работа требует времени и ведется на постоянной основе.

После включения редиректа добавили в настройки счетчика адрес нового сайта и мониторили ссылки в рекламных кампаниях. Возникли проблемы с модулями сайта: в течение 2-3 дней в некоторых визитах не записывался вебвизор чаще, чем обычно. После отладки мы переустановили счетчик, и все стало корректно подгружаться.

В конце февраля начали перенос кампаний на новый кабинет, в первую очередь перенеся более холодную аудиторию: по интересам, РСЯ и Поиск по категориям, ретаргет по вовлеченности и ТК на топ-товары.

Важно отметить, что помимо переноса кампаний, в феврале шло активное масштабирование с бюджетом от 350 000 руб. до 750 000 руб., так же удалось снизить стоимость заказа с 1956 руб. до 1535 руб. благодаря успешной работе кампаний в старом кабинете.

На первом этапе в новом кабинете получали единичные дорогие заказы. Чтобы быстрее раскачать новый кабинет и новый бренд , расширить подписную базу для системы лояльности, перед 8 марта добавили акцию с значительной скидкой на широкую аудиторию, что дало отличные показатели за февраль.

Успешные аудитории:

• Товарная кампания на топ-товаров;
• Поисковая кампания по брендовым запросам;
• Поисковая кампания на категорию товаров леггинсы;
• ТГО по ключам конкурентов в РСЯ;
• ТГО по ключам спортивного питания в РСЯ;
• ТГО с широкой семантикой одежды для фитнеса в РСЯ;
• Ретаргет аудитория по брошенным корзинам;
• Смарт-баннеры на ретаргет;
• Смарт-баннеры LAL;
• Поиск в категории товара леггинсы.

Однако, удержать стоимость заказа в марте уже не получилось. После праздника произошло снижение спроса из-за перенасыщения аудитории после повышенного спроса на 8 марта, и заказы на сайте снизились не только через Директ, но и в целом по сайту. При дальнейшем масштабировании и работе на двух кабинетах стоимость заказа выросла до 2067 руб., а ДРР до 47%.

Апрель - май: передача домена.

В апреле новый кабинет начал приносить покупки по адекватной стоимости, были перенесены все кампании, удалось немного снизить стоимость заказа до 1894 руб. и ДРР до 45%, начал чувствоваться конец сезона.

Выровнили баланс между холодной и теплой аудиторией, но несмотря на снижение стоимости заказа, к концу месяца начала сильно проседать эффективность уже обученных кампаний. Произошла окончательная передача домена, убрали редирект, однако в названии еще фигурировало старое название бренда.

В мае начали снижать бюджет, поэтому стоимость заказа удерживалась на уровне апреля. Также добавляли больше графических объявлений и активно использовали новый формат кампаний ЕПК от Яндекс Директа.

Июнь: плавный переход на "бренд 2"

Основной сезон продаж закончился, и чем больше уменьшали использование названия текущего бренда, тем сильнее росла стоимость заказа. Перестали отрабатывать ранее успешные аудитории даже на ретаргете, увеличился цикл принятия решения о покупке. В основном перезапускали успешные кампании, которые стали дорожать.

Апрель-май. Статистика по покупкам с первого визита

По итогу месяца стоимость заказа достигла 2 419 руб. ДРР 63,9%, продолжаем работать с большим упором на ретаргет.
Приняли решение запустить небольшую медийную кампанию на видео и баннеры по брендовым запросам старого бренда и на ретаргет посетителей сайта.

Июнь-июль. Статистика по покупкам с первого визита.

Июль: полностью переходим на новый бренд

На текущий месяц главная задача — снизить стоимость заказа до 2200 руб. Продолжаем работу с медийной кампанией.

Основные заказы приносит брендовая кампания, смарт-баннеры на ретаргет, начал отрабатывать ретаргет коротких корзин 3 дня без покупок, с более холодных аудиторий идут добавления в корзину, есть хорошая вовлеченность, но нет покупок.

Добавляем более узкие ретаргеты на целевой возраст, который лучше всего покупает, работаем с целевой более холодной аудиторией со стратегией оплаты за конверсию.

Что может улучшить показатели и компенсировать просадку

Помимо использования одновременно двух названий брендов, стоит обратить внимание на распределение источников трафика на сайт.

Период: апрель-май

На приведенных примерах, можно увидеть перекос по трафику в сторону одного источника и достаточно низкую долю визитов с других источников кроме Директа.

Период: Июнь-июль

Чем больше конвертируемого трафика мы приводим на сайт с других источников, тем больше создаем касаний с посетителями и лучше обучается Директ. Наращивание омниканальности поможет также избежать больших просадок.

Резюмируем

Сформируйте план действий и сроки по ребрендингу, для информирования покупателей необходимо много времени.

Мониторьте показатели эффективности, перезапускайте кампании, сужайте временно аудитории по самому целевому возрасту и географии: так вы сможете минимизировать просадку.

Работайте с омниканальностью, наращивайте конвертируемый в покупку трафик с других источников.

С Директа можно получить много целевого трафика, но необходимо учитывать специфику сферы фэшн, нужно время на знакомство с брендом.