Если performance-канал работает сам по себе - он не работает

Сегодня performance-маркетинг представляет собой не просто размещение рекламы на точечных специализированных площадках. Это, в большей степени, целостный, масштабный подход к рекламе и маркетингу. Который способствует достижению целей рекламной кампании, а также, в значительной степени, влияет на общее развитие бизнеса.
Секрет успеха прост — нужно следовать 3 принципам:

• Комплексность. Нельзя рассматривать один канал в отрыве от другого (как в рамках только performance, так и в других форматах рекламы). CJM не сводится лишь к простой схеме «захотел/увидел объявление/перешел на сайт/купил». Важно осознавать весь путь клиента и активно влиять на каждом этапе его взаимодействия с продуктом. Ключевое — постоянное побуждение к действию на всех этапах воронки продаж. Важными аспектами здесь являются как инструменты (их связь, взаимодействие друг с другом), так и грамотное распределение ресурсов и эффективная коммуникация.
• Глубокая аналитика. Если рекламодатель не видит полную аналитику, значит не понимает, что происходит в реальности с его клиентами и не может оценить эффективность запущенной рекламы. Как следствие, он не может принимать рациональные решения о пролонгации рекламных кампаний, по увеличению/ снижению бюджетов. Речь идет не только о регулярной отчетности, но и в том числе о сквозной аналитике и других аналитических аспектах: регулярный мониторинг рынка и конкурентов, web-аналитика, анализ ЦА, продуктовая аналитика, CR, Search, Sales Lifts и др.
• Out-of-the-box. Помимо всего перечисленного, также необходимо постоянно работать с новыми форматами и инструментами, делать тесты, участвовать в бетах площадок, использовать смелые и эмоциональные креативы и спецпроекты. Это касается в том числе сложных B2B-сфер, где также работают обычные люди. А именно на них, в первую очередь, нацеливается любая реклама.

Необходимо помнить всегда, что если что-то всегда работало хорошо (к примеру, стандартные методы продвижения), это не значит, что оно «вытянет» весь проект, и будет так как было 1-2 года назад. Порой бренды, как-будто «застревают в прошлом» и не готовы к изменению рынка или пересмотру KPI. Простое увеличение бюджета на привычные каналы не означает масштабирование проекта с сохранением первоначальных KPI.

Ярким примером будет уход с рынка Google и Facebook. Легче всего к изменениям адаптировались именно те рекламодатели, которые уже на тот момент использовали разные форматы рекламы, в том числе нестандартные спецпроекты.

Порой клиенты путают истинное значение полноценного performance-маркетинга с простым размещением рекламы на performance ресурсах и упускают следующие важные моменты:

• Не вкладывают бюджеты в аналитику.
• Не пересматривают KPI с определенной периодичностью.
• При размещении рекламы через нескольких партнеров не показывают результаты друг друга. Таким образом ограничивают возможности для развития каждого из партнеров.
• Не готовы выделять бюджеты на тесты новых гипотез и форматов.
• Занимаются микробюджетированием в рамках одного проекта. Как следствие, приходится дробить кампании в таком количестве, что им сложно обучаться. Это приводит к снижению их эффективности.
• Не готовы вкладываться в различные системы автоматизации и оптимизации для масштабирования результатов.

Хорошие результаты бывают только тогда, когда складывается пазл из 4 частей:

1. Хороший проработанный продукт.
2. Качественная посадочная страница (сайт/лендинг/приложение).
3. Правильно подобранные каналы и инструменты.
4. Коммуникация.

По конкретным работающим решениям можно отметить:

• классическая поисковая реклама;
• все, что касается мобильного маркетинга (для тех индустрий и брендов, где это действительно применимо);
• CRM-маркетинг;
• brandrormance (программатики, OLV);
• товарные кампании;
• гео-сервисы (для тех индустрий, где это применимо, с оффлайн точками, филиалами и т.д);
• различные тематические сайт/агрегаторы (для определенных тематик и если не входит в ecom-маркетинг);
• SEO;
• ML-предиктивные модели;
• все инструменты/настройики работы с сегментами аудиторий;
• leadAds;
• ремаркетинг.

Хайповых трендов не так много, так как то, что обычно работает, плавно переходит в эффективный инструмент. А то, что показывает плохие результаты — постепенно упраздняется.

Также, важно подчеркнуть, что для разных сегментов рынка, разных бизнесов могут подходить различные способы продвижения и их комбинации. Комплексность в подходе остается на первом месте, а вот что включить в набор инструментов для привлечения клиентов в тот или иной проект —в этом и состоит экспертиза конкретного маркетингового отдела и его агентств-подрядчиков.

Наверно классической связкой являются все инструменты и Brandformance. Они очень хорошо формируют верхнюю часть воронки, собирают теплую аудиторию и дают очень хорошие Post View конверсии (при правильном выборе площадок).

Для анализа есть много решений, такие как CR UpLift в рамках сквозной аналитики, так что всегда будут прозрачные результаты.

Размещение у блогеров хорошо работает в связке с таргетированной рекламой (опять же проект VOLNA).

В целом, для хорошей эффективности следует использовать не менее 2-3 каналов взаимодействия на одного пользователя (в зависимости от индустрии и уровня конкуренции в нем). Они могут миксоваться по-разному, для каждого клиента - свой рецепт идеального взаимодействия.

Безусловно блогеры и перфоманс-метрики — это сущности, которые двигаются рука об руку. Зачастую они сильно пересекаются. Однако, рынок привык делить их на две части. Например, существует реклама у инфлюенсеров, в рамках которой заказчику достаточно получать от блогеров охват, узнаваемость и прочее увеличение показателей бренда. Также существует перформ-направление, где для оценки результативности рекламы у блогеров, отслеживают различные метрики: переходы по ссылке, использование промокодов и т.д. Мы знаем множество бирж, которые работают с блогерами по CPA модели в рамках именно перформ-направления.

Ключевая задача при работе с блогерами — соединить оба направления. То есть разбить работу на два этапа:

1. Сформировать охват через инфлюенсеров.
2. При помощи инструментов перформа «догнать»целевым сообщением аудиторию, которая уже видела рекламное объявление.

Данный функционал подробно представлен в инструменте VOLNA. Это модель размещения учитывающая кросс-канальные медиа-эффекты, повышающие эффективность за счет performance-коммуникации. Инструмент разработан компанией Kokoc Group.

Все зависит от задач, которые ставит перед собой рекламодатель. Масштабные спецпроекты с блогерами позволяют охватить аудиторию, выстроить знание бренда, повысить его бренд метрики. Точечные интеграции должны идти always on. Они позволяют через нишевых и микро блогеров на постоянной основе поддерживать текущее знание о бренде и наращивать доверие к нему. Небольшие авторы отличаются более глубоким уровнем вовлечения аудитории, более высоким доверием. Это важные факторы при работе с инфлюенсерами в целом. Так как именно через это выстраивается долгосрочное взаимодействие аудитории и бренда.

Если рекламодатель хочет, чтобы его бренд ассоциировался с конкретным блогером на долгосрочной основе, то нужно выбирать амбассадоров среди инфлюенсеров точечно и аккуратно.

Если необходимо интегрировать продукт или сделать специальный ролик, посвященный продукту, то достаточно отдельного снятого ролика. Но если нужно просто построить охват, то подойдут истории с прероллами. В этом случае берется готовый материал бренда и интегрируется в начало или середину ролика. Также подойдут нативные упоминания, когда необходимо напомнить про продукт или показать, что он является частью жизни пользователя.

Таким образом, выбор формата полностью зависит от задачи рекламодателя. И нужно не забывать, что функционал, который может предложить инфлюенс маркетинг достаточно широкий. Важно определить конкретные цели и понимать результат, который необходимо добиться при взаимодействии аудитории с блогерами по вашему бренду.