Почему не каждому бренду выгодно становиться вирусным? Пример Cartier.

Многие бренды осознанно делают выбор в пользу работы с определенным сегментом аудитории. Не стремятся быть классными и доступными для всех. Такая стратегия позволяет делать откликающейся выбранной группе людей контент, работать с ценовой политикой и имиджем компании.

Если продукт бренда рассчитан на массовый рынок, ему выгодно часто мелькать в социальных сетях, становится вирусным. Но, работает ли такая стратегия, когда ваш сегмент «тяжелый люкс»? В этой статье на примере бренда Cartier покажу, как ставший вирусным контент навредил компании. Да, такое тоже бывает.

Контекст

На всякий случай уточню, что Cartier – это французский бренд часов и ювелирных изделий. Работает он в премиальном сегменте. Их продукция – заветная мечта многих. Но позволить себе такую роскошь может не каждый: цена на браслет может варьироваться от нескольких сотен до пары миллионов рублей. И сама покупка – это целый квест. В интернете миллион историй от людей, который были бы рады отдать свои деньги компании, но в бутик придется отстоять очередь. У бренда продумано все до мелочей, в том числе упаковка. Красные коробочки в коробочках с минималистичным дизайном – еще одна его отличительная черта.

Всем этим описанием я хочу показать, что бренд поддерживает образ эксклюзивности своего предложения, недоступности для масс, элитарности. Если ты можешь позволить себе Cartier – ты добился определенного статуса в жизни. Это позиционирование помогает бренду.
Одна фотография, которая изменила отношение к бренду
Или по крайней мере запустила процесс изменений. Однажды Кайли Дженнер поделилась с подписчиками фотографией, где на ее руки были 6 браслетов Love от Cartier. Каждый из которых стоит примерно 500 тыс. рублей. Такое украшение явно не доступно для среднего класса, которого, кстати, достаточно среди аудитории Кайли.

Другие медийные личности: актеры, певцы, модели – также публикуют контент, где пользователи узнают украшения бренда. Время идет и все больше людей начинают получать изделия бренда в подарок на значимые праздники: дни рождения, помолвки, Новый год. И на это повлияли в том числе те самые фото знаменитостей, образ жизни которых для многих – эталон.
Так на украшения Cartier сформировался тренд, который не пошел на пользу образу бренда.

Проблема
Популярность бренда среди среднего покупательского сегмента росла, это заметили умельцы создавать подделки и реплики известных продуктов из Китая, Вьетнама и Тайваня. Неоригинальные товары заполонили рынок, вызвав насыщение. Браслеты, часы и кольца Cartier перестали быть недоступной мечтой, что являлось важной частью их позиционирования.

Сами представители бренда подтверждают, что отличить подделку от оригинала бывает весьма непросто, они достойного качества. А выстроенного контроля за дистрибуцией, как, например, у Hermès, на данный момент нет.
Захочет ли статусная персона покупать то, что часто подделывают? Скорее нет. Ведь это уже не дает ощущения покупки чего-то уникального, чем можно выделиться. Поэтому премиальный бренд не должен ставить перед собой цель, стать вирусным. Он должен быть привлекательным, желанным, но доступным для определенного пласта людей, ценность для которых повышает его эксклюзивность.

Резюме
Если обобщить описанный в данной статье пример, вывод будет следующий: если вы позиционируете бренд на узкий сегмент аудитории, которой важно подчеркнуть статусность, владеть тем, чего нет у каждого встречного, вам нужно контролировать транслируемый контент. Продукт не должен, обладая все те ми же характеристиками, стать доступен широким массам. Это будет иметь негативный эффект:

• ваш продукт начнут копировать;
• продавать по более низкой стоимости;
• на рынке произойдет перенасыщение.

Поэтому, не всегда круто, когда бренд случайно стал вирусным.