Премиальные бренды: чем отличаются и как создаются?

При создании продукта важно определиться с его позиционированием: вы хотите создать что-то доступное широкой аудитории или элитарное? Это должно быть что-то простое и понятное или интригующее? Сколько будет стоить товар, какого качества материалы потребуются, чтобы воплотить задуманное? Ответы на эти вопросы во многом определяют целевой сегмент аудитории.

Индикаторы премиального бренда – покупателей не может быть много, продукт выпускается ограниченными партиями, требует высоких затрат на производство и стоит соответственно, а продвижение требует определенной стратегии. В этой статье разберу структуру создания премиального бренда на примере двух известных зарубежных компаний.

Чем отличается премиальный бренд?
Для начала определимся, как классифицировать бренды. Для этого используем понятие иерархии брендов:

• эконом;
• масс. маркет;
• премиум;
• люкс.

Чтобы было понятнее, приведу примеры из сферы производства одежды и аксессуаров в каждой категории:

• эконом – товары без узнаваемого бренда по цене масс. маркета, которые встречаются точками в ТРЦ или на маркетплейсах;
• масс. маркет – H&M, Sela, Ostin;
• премиум – Miu Miu, DKNY, 2MOOD;
• люкс – Gucci, Prada, Louis Vuitton.

Товары брендов в разных категориях отличаются в первую очередь стоимостью и качеством исходных материалов. По классике: чем лучше материалы, тем дороже товар и сегмент его, соответственно, выше. Например, деревянная мебель из ДСП – это масс. маркет, а из цельных пород благородной древесины – уже премиум.
Еще одной отличительной особенностью товаров премиум-класса могут быть инновации: автомобили с автопилотом, очки с покрытием, повышающим их оптические свойства, или модели, имеющие функции дополненной реальности, супер прочные и долговечные ткани в предметах одежды.
Премиальным товарам присуща уникальность. Так как ценовой сегмент выше среднего, их не производят гигантскими партиями. Тираж ограничен, что подчеркивает значимость приобретения товара из него. Плюс, к премиум сегменту в мире моды часто относят дизайнерские вещи, которые могут быть в единственном экземпляре или сделаны под заказ.

Если говорить о взаимодействии бренда и клиента, в премиум сегменте чаще встречается персонализированное обслуживание. Приобретая товар, человек платит еще и за качество сервиса, поэтому готов тратить больше.
К сегменту премиум также относятся диффузные бренды, которые создаются известными модными домами, чтобы увеличить прибыль за счет более бюджетных товаров, без ущерба люксовому имиджу основателя. Один из таких примеров – премиальный бренд Miu Miu, который создан стопроцентным люксом – Prada.

Сравнение двух премиальных брендов
Чем отличаются бренды разных классов мы разобрали, теперь предлагаю сравнить две компании внутри одной категории, чтобы убедиться, что схожесть класса не навязывает идентичность позиционирования. Для анализа я выбрал производителей одежды премиум-класса из Италии Loro Piana и Brunello Cucinelli.

Они на первый взгляд очень похожи по описанным выше параметрам: внушительная цена продукции, материалы высокого качества, небольшие тиражи, элитные бутики, представительства в разных странах. Основной вид продукции обоих брендов – изделия из кашемира и сверхтонкой шерсти. У них есть собственные гербы и имена основателей в названиях. Но истории, которые транслируют бренды своим клиентам, разные:

• Loro Piana делает акцент на безупречном качестве. Их позиционирование – элегантность вне времени, роскошь, о которой не нужно кричать. Бренд делает своих клиентов частью истории компании длиною в десятилетия.
• Brunello Cucinelli делает акцент на чувстве комфорта, которое возникает у того, кто носит их одежду. Их позиционирование строится через причастность к большому, но закрытому сообществу. Каждый клиент – амбассадор бренда.

Структура создания премиального бренда
Все начинается с создания продукта, который определенным образом позиционируется для привлечения выбранной целевой аудитории. Продукт и аудитория формируют позиционирование. Основой может стать философия бренда, ценности, заложенные основателями. Чувства, которые должно вызывать обладание товаром премиум-класса.

При этом у создающего продукт бренда уже есть история. Или она начинает формироваться вместе с выпуском продукта. Поэтому необходимо создать связь между аудиторией и историей бренда. Люди должны чувствовать свою причастность к чему-то большему, чем просто покупка товара.
История, которую транслирует бренд должна быть не просто набором фактов: год основания, географическая принадлежность, имена ключевых лиц, свойства продуктов. Это должен быть рассказ через призму эмоций. Которые возникнут у того, кто купит и начнет использовать товар бренда. Применение продукта и эмоции формируют его индивидуальность. А все эти параметры в совокупности и есть ваш премиальный бренд.

Резюме
В этой статье я постарался кратко и наглядно показать, как классифицируют бренды. Какие характерные особенности есть у продуктов премиум-класса. Чем премиальные бренды могут отличаться между собой.
На основе этих вводных описал структуру создания премиального бренда, включающую в себя:

• продукт;
• аудиторию;
• историю;
• индивидуальность.

Которые объединяет позиционирование через связь аудитории бренда с его историей, эмоциями и конкретными ситуациями применения.