Продвижение бренда одежды через UGC-креаторов - виральный контент, 1,25 млн охвата и рост бренд запросов +20 000 за 2 недели рекламы

Когда бренду важно не просто получить охваты, но и создать контент, который органично работает в соцсетях, стандартные интеграции с блогерами не всегда подходят. В этом акцент на креаторах, нативности и органических охватах — получили 1,25 млн просмотров и десятки видео для бренда одежды при бюджете в 200 000 рублей. Рассказываем, как всё устроено.

О проекте
В феврале к нам обратился российский бренд базовой одежды, представленный на крупных маркетплейсах. Он выпускает как женские, так и мужские коллекции в среднем ценовом сегменте. Отличительные черты бренда — узнаваемые принты, разнообразная цветовая палитра и ставка на комфорт.

Ранее бренд самостоятельно сотрудничал с блогерами в формате разовых интеграций. И теперь хотел протестировать новый формат работы с креативными авторами.

Цели и задачи
Далее обсудили и проставили цели и плановые показатели, к которым нужно было стремиться:
Опубликовать 90 роликов за месяц;
Привлечь 30 авторов;
Достичь стоимости просмотра не выше 0,77₽;
Желаемый ориентир по стоимости просмотра — не более 0,40₽.

Каких авторов подбирали?
Целевая аудитория бренда — женщины 25–35 лет, а также, молодежь до 25: студенты, молодые родители, креативные фрилансеры, спортсмены-любители. Для них важны функциональность, возможность самовыражения и визуальная эстетика.

Основные категории авторов, с которыми работали:

• креаторы;
• молодые мамы;
• спортсменки;
• лайфстайл-блоги, которые транслируют тему стиля.

*Принадлежит Instagram — проект Meta Platforms Inc., деятельность которой в России запрещена

Также, важно было, чтобы блогеры соответствовали ценностям бренда: оптимизм, амбициозность, уверенность и креативность. Мы избегали аккаунтов с избыточной сексуализацией, агрессией или провокационным юмором.

Требования к референсам
При отборе референсов мы обращали внимание на стиль роликов: отсутствие мата, эстетика в подаче, качественный монтаж. Лучше всего заходили ролики с выразительными надписями и атмосферной подачей — юмор использовался точечно и аккуратно.

Примеры рилсов попавших в ТОПы. *Принадлежит Instagram — проект Meta Platforms Inc., деятельность которой в России запрещена

Продвижение через продукт
Основной фокус в работе с авторами не на прямые продажи, а на рост охватов, повышение узнаваемости и брендовых запросов. Поэтому ключевыми метриками стали стоимость просмотра, CPM и изменение спроса.
По предложению бренда, большинство авторов включили в контент одно из топовых изделий — молочный худи. Это позволило дополнительно отследить эффект кампании на конкретный товар.

Полученные результаты

• Опубликовано: 87 роликов у 29 авторов;
• Общий охват: 1 258 852 просмотров (в 2,6 раза выше плана);
• Стоимость просмотра: 0,23₽ (в 3,3 раза ниже планового и почти в 2 раза ниже желаемого показателя);
• Рост брендовых запросов: +20 000 за период с 15 по 31 марта, в том числе по худи.

Ставка на эстетику, эмоциональную подачу и релевантных микроинфлюенсеров показала отличные результаты. Работа с креативными авторами сегодня продолжает оставаться одним из наиболее эффективных инструментов для fashion-брендов, особенно в сегменте массового спроса.

Как брендам с маркетплейсов повысить эффективность сотрудничества с авторами: 5 практических советов

• Используйте частичный бартер

При обсуждении условий сотрудничества не стесняйтесь предлагать частичный бартер: автору отправляется товар, а часть оплаты производится деньгами. Это снижает общий бюджет кампании и минимизирует расходы на возврат продукции. Кроме того, если вещь понравится блогеру, велика вероятность, что он отметит бренд и в будущих публикациях — без дополнительной оплаты.

• Отправляйте продукцию напрямую, а не через ПВЗ маркетплейсов

Рекомендуем использовать транспортные или курьерские службы, а не стандартную доставку с маркетплейсов. Так вы избежите ситуаций, когда блогеру приходят изделия не того цвета, размера или с браком. Также важно учитывать, что возврат товара через маркетплейсы возможен только в течение 14 дней - это неудобно в работе с авторами, так как публикации выходят в течение 3-4 недель.

• Заключайте договор на оказание услуг с каждым автором

Юридически оформленное соглашение с прописанными сроками, объемом контента и форматом публикаций помогает минимизировать риски. Это особенно актуально при работе с микроинфлюенсерами, у которых могут возникать срывы дедлайнов. Договор — ваша страховка в случае спорных ситуаций.

• Не ставьте в ТЗ жесткие рамки

Достаточно указать цель и формат интеграций. Когда вы работаете с креаторами, давайте им возможность предлагать собственные идеи и референсы.

• Собирайте обратную связь по продукту

Запрашивайте у авторов короткий фидбэк о товаре: насколько удобен, как сел, какие детали понравились или наоборот — вызывали вопросы. Эта информация поможет доработать карточки товара, описание, а иногда и сам продукт. Плюс вы получаете живой инсайт от ЦА.

Резюмируем
С бюджетом в 200 тыс. без проблем можно получить впечатляющие охваты, если грамотно выбрать стратегию, и мы доказали это на практике. В этом кейсе ставка на микроинфлюенсеров, эстетичный контент и доверие к авторскому креативу позволила не только в 3 раза снизить стоимость просмотра, но и получить десятки органичных роликов — без продакшн-расходов.

Ключевые выводы которые можно сделать из нашего кейса:

• Необязательно звать макро- и мегаинфлюенсеров — микроавторы с верной аудиторией дают не хуже (а часто — лучше) результат;
• Эстетика, аутентичность и встраивание продукта в жизненные сценарии работают сильнее, чем навязчивые призывы «покупай»;
• Доверие к авторам — залог качественного нативного контента;
• Даже из небольшой кампании можно извлечь инсайты, которые улучшат не только маркетинг, но и сам продукт.

Контент-маркетинг в соцсетях сегодня — это не про массовость, а про попадание. В этом и кроется сила формата, который мы показали в кейсе.

Автор кейса: Катя Булгакова, инфлюенс-менеджер Hope Group