Продвижение бренда одежды в Я.Директ: масштабирование бюджета с 1 млн до 2,5 млн за полгода с удержанием целевого ДРР

Развитие и рост — это чаще всего непростой этап для каждого бизнеса, который достигает определенного потолка в результатах, и результаты в каналах онлайн-маркетинга — не исключение. В данном материале мы поделимся своими результатами.

О проекте
В кейсе расскажем о том, как масштабироваться в тратах, на примере бренда одежды, какие были трудности и как наша команда с ними справилась.
Интернет-магазин специализируется на производстве и продаже преимущественно женской одежды. В данной нише есть ярко выраженная сезонность по коллекциям одежды. Осень-зима более теплая одежда, весна-лето легкая верхняя одежда, одежда изо льна, хлопка, вискозы.

Работу с брендом начали в июне 2022 г., у бренда работают 2 рекламных кабинета. Предыдущий кейс можете посмотреть по ссылке. В январе 2024 бренд оповестил нас, что планируется масштабирование бюджета для выхода на большие продажи. Для начала определились с планом действий.

План по масштабированию кампаний в рекламном кабинете:
Важность медиапланирования для рекламы состоит в том, что правильно спланированная рекламная кампания влияет на узнаваемость бренда, привлекает новых клиентов и увеличивает объемы продаж.

• Определили этапы масштабирования

Январь — распродажа коллекции осень-зима, расходы на рекламу 1,4 млн. руб.
Февраль — выход новой весенней коллекции, расходы на рекламу 1 млн. руб.
Март — распродажа весенней коллекции, расходы на рекламу до 2 млн. руб.
Апрель — выход новой летней коллекции, расходы на рекламу 1,2 млн. руб.
Май — активное продвижение новой летней коллекции, расходы на рекламу 1,3 млн. руб.
Июнь — увеличение трат на новую коллекцию одежды изо льна, хлопка, расходы на рекламу 2.5 млн. руб.

• Определили какие аудитории будем запускать;
• Мониторинг объявлений для смены контента по мере выхода на сайте.

Теперь остановимся на каждом этапе более подробно.

Подбор аудитории для размещения рекламы
Нашей основной задачей было использовать как можно больше инструментов рекламного кабинета Яндекс Директа, так как нам предстоит с помощью них масштабироваться в весенне-летний период.

Кампании которые работали:

• ТГК — на ретаргет;
• ТГК на запросы;
• Мастер кампаний;
• Товарные компании;
• Смарт-баннеры ретаргет;
• Динамическая на поиске.

Группа товаров по сезонности:

• Пуховики;
• Брюки;
• Свитеры;
• Костюмы;
• Джинсы;
• Пальто;
• Летняя одежда изо льна и хлопка по категориям(платья, костюмы, рубашки, юбки);
• Летняя обувь.

Стратегия и реализация рекламных кампаний по месяцам.

Январь
Гипотезы: запуск объявлений на зимнюю распродажу, запуск кампаний по ретаргету посетителей, брошенных корзин с объявлениями на распродажу, запуск кампаний по ключам зимней одежды(шубы, пуховики, свитеры).

Успешные объявления:

За январь потратили 1,5 млн рублей.

В результате получили:

• 995 заявок;
• Стоимостью 1 545 рублей каждая;
• ДРР 20,2%;
• Выручка составила 7 602 510 рублей.

Февраль
В текущем месяце уменьшилась покупательская способность, так как распродажа прошла, новая коллекция начала только выходить. Перед нами стояла задача удержать в целевых значениях ДРР 34% и стоимость клиента 3 900 рублей.

Гипотезы: Запуск объявлений на новую весеннюю коллекцию, запуск кампаний по ключам весенней одежды(пальто, свитеры, куртки, джинсы), по ключам подарки на 14 февраля, ретаргет посетители из социальной сети, директа, почтовых рассылок без покупок и корзин.

Успешные объявления:

Стоит отметить, что в этот период лучше всего себя показывала товарная кампания.
О продвижении бизнеса читайте в блоге Hope Group.

За февраль потратили 1,04 млн рублей.

В результате получили:

• 366 заявок;
• Стоимостью 2 851 рублей каждая;
• ДРР 32,6%;
• Выручка составила 3 201 331 рублей.

Масштабирование в марте: почему не получилось?

Перед нами стояла задача в Марте увеличить рекламный бюджет с 1 млн. рублей до 2 млн. на Яндекс Директ при этом удержать в целевых значениях ДРР 34% и стоимость клиента 2 500 рублей. Нам это почти удалось.

С 8 марта делали упор на весеннюю распродажу в честь Дня Рождения бренда. Объявления которые приносили заявки:

За счет распродажи, удалось сделать за месяц 727 заказов с двух кабинетов. Цена заявки составила 2 373 рублей и ДРР 32,3%, но при этом расходы на рекламу составили 1,67 млн. рублей.

Успешные кампании и аудитории в марте, кроме брендовых кампаний:

• Товарная кампания с автотаргетингом;
• Мастер кампаний по ключам спортивный костюм;
• Мастер кампаний по интересам (женская одежда, семья и дети, одежда, обувь и аксессуары, покупают в интернете);
• РСЯ Ретаргет покупателей 540 дней-30 дней;
• РСЯ Ретаргет по глубине и времени просмотра на сайте;
• РСЯ LAL покупатели;
• Динамическая на поиске с автотаргетингом;
• Мастер кампаний по ключам конкурентов;
• РСЯ ретаргет аудитория из метрики почтовые рассылки;
• Мастер кампаний по ключам пальто;

При масштабировании рекламного бюджета в кампаниях столкнулись с тем, что в моменте заявки стали падать, кампании не приносить конверсий, мы перезапускали кампании, оптимизировали их, запускали новые аудитории, сокращали траты. Мы считаем, что заявки стали падать потому что было 2 распродажи в январе и марте, большинство посетителей сайта уже купили в январе, а в марте купила оставшаяся часть посетителей сайта, ассортимент практически не изменился.

Нам почти удалось выполнить запланированные показатели. Для того чтобы сохранить цену клиента и ДРР мы не потратили запланированный бюджет до 2-х млн. рублей.

За март потратили 1,67 млн рублей.

В результате получили:

• 707 заявок;
• Стоимостью 2 373 рублей каждая;
• ДРР 32,3%;
• Выручка составила 5 198 467 рублей.

Подготовка к летнему сезону апрель-май

Изначально бренд делал упор на льняную одежду, и мы знали, что нужно готовиться к летнему сезону заранее. В апреле заранее начали подготовку к летнему сезону, чтобы в мае-июне уже иметь большое количество продаж. Запустили кампании на льняную коллекцию, постепенно получая продажи.
Также, для заказчика очень важно выкупать первые позиции в поисковой выдаче по льну. Поэтому запустили кампании на поиск, мастер кампаний по запросам “купить льняную одежду”, РСЯ по ключам льняные конкуренты.

У нас получилось и до сих пор удается занимать первые позиции в поисковой выдаче по льну.

За апрель потратили 1,2 млн рублей.

В результате получили:

• 628 заявок;
• Стоимостью 1 989 рублей каждая;
• ДРР 19,5%;
• Выручка составила 6 410 441 рублей.

Май
В мае стояла задача сделать упор на новую летнюю коллекцию, удерживать показатели и готовиться к масштабированию в июне, цена заявки 2 100 рублей, ДРР 28%.
В первой половине месяца сделали упор на замену креативов на льняные изделия, по всем новинкам на сайте. Во второй половине сделали упор на запуск кампаний РСЯ по категориям льняной одежды: рубашки, костюмы, платья, юбки, брюки, мужские костюмы, также появилась летняя обувь.

За май потратили 1,34 млн рублей.

В результате получили:

• 720 заявок;
• Стоимостью 1 873 рублей каждая;
• ДРР 19,1%;
• Выручка составила 7 045 021 рублей.

Масштабирование в июне — за счет чего получилось
Перед нами стояла задача в июне увеличить рекламный бюджет с 1,3 млн. рублей до 2,5 млн. на Яндекс Директ при этом удержать в целевых значениях ДРР 23% и стоимость клиента 2 200 рублей. Нам это удалось.

С начала месяца делали упор на брендовые кампании, товарные кампании, кампании по летним товарам (лён, платья, юбки, летние комплекты, рубашки и блузы), летняя обувь, не забывали про ретаргет. В данных кампаниях делали упор на креативы с летними товарами, заголовки и текста также о том, что товары из 100% льна, хлопка.

Также, не забывали про корректировки в кампаниях, добавили корректировку по устройствам и браузерам на основе метрики.

За июнь потратили 2,5 млн рублей.

В результате получили:

• 1 121 заявок;
• Стоимостью 1 980 рублей каждая;
• ДРР 19,8%;
• Выручка составила 12 220 280 рублей.

Вот немного примеров самих объявлений:

Подведем итоги

1. Запускайте и обучайте кампании до сезона: прогревайте аудиторию запуском кампаний и тестированием аудиторий на предстоящую коллекцию, например в апреле уже запускаем летнюю коллекцию, в августе коллекцию на осень, чтобы получить максимальные продажи в сезон;
2. Работайте со всеми инструментами: запускайте разные кампании из интерфейса Яндекс Директ, это может получить больше охвата и больше продаж, в наших кабинетах работают разные типы кампаний;

3. Работайте с сегментами вашего сайта, ретаргет очень важный инструмент: кампании на ретаргетинг приносят покупки по очень хорошей стоимости регулярно;

4. Работайте с около целевыми запросами, чтобы потом догонять ретаргетом: например запустили кампанию по сайтам туроператоров, ключам поиска туров отдыха на летнюю коллекцию, получили 1 покупку.

Еще один пример ключи блогеров-стилистов, тоже получили 1 покупку:

Хочется отметить, что многие компании считают, что не нужно работать с брендовыми запросами, так как бренд и так известен и люди будут покупать.
Но многие не учитывают, что брендовые запросы могут выкупать ваши конкуренты, а также можете вы выкупать брендовые запросы конкурентов. Вот пример:

Выводы
Успешное масштабирование кампаний — это системный процесс работы с настройками в рекламном кабинете, который с определенными спадами и неэффективными кампаниями все равно приведет к увеличению доходов от рекламы, что в данном кейсе и продемонстрировали.

У нашей команды наглядно получилось показать, что масштабирование — это не просто увеличить рекламный бюджет х2 или х5, а планомерное расширение работающих рекламных инструментов в рамках канала продвижения.