Продвижение бренда одежды. Планирование результатов и успешное ведение в рамках медийного плана

Ранее у клиента не было опыта запуска рекламы на сайт, основным каналом продаж для бренда были социальные сети и офлайн-точки.

Клиент обратился к нам в конце мая 2023 года с запросом развить направление Яндекс.Директ. Бренд базируется в городе Хабаровск, продажи были в основном по Дальневосточному региону и уже начали выходить на Московский рынок. Задача, которая стояла перед нашим агентством - повысить количество продаж через сайт, преимущественно в Москве.

Сперва составили медийный план (далее - "МП"), в котором рассчитали по месяцам динамику цены заказа, которую покупатель может ожидать, и согласовали его. Клиента устроила такая динамика, а мы приступили к работе.

Медийный план - это план по тратам, прогноз по основным метрикам РК и количеству заказов с каждого типа кампаний. Составляется позитивный, средний и негативный прогноз по каждому месяцу.

Пример МП на 2 месяца

Начали работу с составления плана запуска:

• Маркетинговые активности на месяц (планируемые акции, скидки и предложения);
• Поэтапность запуска (какие кампании запускаем и в какую дату);
• Список ближайших конкурентов (для анализа их рекламы, а также запуска РК по аудитории конкурентов);
• Заголовки и текст рекламных объявлений.

Далее созвон с клиентом - для сбора обратной связи по оформлению РК (нам была важна обратная связь по аудиториям с целевыми ключевыми словами) , уточнили нюансы и приступили к сборке РК.

Скриншот кабинета за период с 1 июня по 31 августа

ИЮНЬ

Цель в первый месяц сотрудничества - протестировать все основные инструменты Яндекс.Директ и целевые аудитории проекта. Кампании, которые тестируем в первую очередь:

1 - Мастер и товарные кампании
2 - Смарт-баннеры
3 - ТГК по широкими и целевым запросам
4 - Динамическая кампания
5 - ТГК по основным категориям товара
6 - Lal-аудитории

Стратегию для РК выбрали, как максимум кликов с оплатой за них и оптимизацией по недельному бюджету - по нашему опыту, эта стратегия позволяет собрать необходимую статистику и понять средние значения основных метрик.

Получили следующие результаты:

ИЮЛЬ

Во второй месяц работы было понимание, какие инструменты лучше всего работают и по каким целям метрики лучше всего проводить оптимизацию РК. Сделали упор на протестированные связки кампаний и меньше средств тратили на тестовые кампании. Также, на основе тестового месяца внесли необходимые корректировки. В полной мере протестировали lal-аудитории по целям метрики и сегментам аудитории (про сегменты ЯД можно говорить долго, подробнее эту тему раскроем в отдельной статье).

Поменяли стратегию в успешных кампаниях на максимум конверсий с оплатой за клики и оптимизацией по недельному бюджету. Благодаря выбранной стратегии нам удалось снизить стоимость заявки по этим кампаниям.

Получили следующие результаты:

АВГУСТ

На третий месяц по МП стояла задача: постепенное увеличение бюджета с сохранением цены за заказ: начали поднимать бюджеты на успешных кампаниях, вносили корректировки на основе статистики собранной в предыдущие 2 месяца, сделали упор на ретаргет аудитории. Стратегия была выбрана комбинированная - часть кампаний с оплатой за конверсии и большая часть с оплатой за клики.

Отдельно стоит упомянуть посевы у блогеров и email-рассылку. Мы подошли к продвижению комплексно и предложили клиенту подключить эти рекламные механики. В связке с ЯД это дает хороший результат - когда выходили обзоры у блогеров, по нашим ретаргет аудиториям повышалась конверсия в заказ.

Получили следующие результаты:

Динамика по цели "Успешная оплата" (форма отправки заявки) с 1 июня по 31 августа

ИТОГИ

Из месяца в месяц наблюдается положительная динамика по цене заказа и в среднем чеке. Получили обратную связь: нашего клиента очень удивило, что средний чек в Директе выходит на 30% выше, чем в оффлайн-магазине (такую особенность Яндекс.Директ замечаем во множестве проектов). Этого удалось добиться за счет планирования РК и грамотно выстроенной стратегии продвижения.

В сентябре, по нашему МП, выйдем на цену заказа до 3 048 руб. и средним чеком не ниже 9 500 руб., что уже составляет 32% ДРР. В октябре по плану масштабирование бюджета при удержании цены.

Резюмируем

Медийный план дает возможность оценить заказчику общую динамику и агентство, насколько оно придерживается согласованного плана, а наша команда может заранее планировать запуск РК, распределение бюджета по инструментам Яндекса и предельную цену за заказ, а также вводить для себя контрольные точки и вовремя реагировать на возможные отклонения от плана.

Как видите - составление МП позволяет применить стратегический подход к запуску РК.