Продвижение в межсезонье через Я.Директ на примере бренда +size: как увеличить выручку в 2 раза со снижением целевого CPL

Что делать, если период распродаж закончился, наступает межсезонье и спрос в нише женской одежды только начинает восстанавливаться? Осенью 2023 года мы задавали себе тот же вопрос. В этом кейсе расскажем, как у нас получилось выйти на результат х2 по продажам и снизить целевой ДРР при увеличении бюджета.

О проекте
Бренд +size одежды для женщин в ценовом сегменте middle-up. В коллекциях ярко выражена сезонность, а одежда подчеркивает красоту женской фигуры независимо от размера. Работаем вместе с 2022 года, развиваем Я.Директ как основной канал в digital.

Планирование
У нас на руках были цифры за предыдущий год и готовые наработки по продвижению бренда, поэтому сразу согласовали с заказчиком показатели на 3 месяца вперед, и первоочередная цель была удержать результаты вместо постановки невыполнимых целей. Как можно заметить ниже, самое крупное увеличение — это бюджет в ноябре, никаких достижений, по которым пишут кейсы, не планировалось.
Бюджет в ноябре подняли, чтобы успеть распродать осеннюю коллекцию и не просесть по заявкам, когда люди начинают готовиться к Новому году и покупать гирлянды. Конечно, планировалась и Черная Пятница, поэтому добавили дополнительный бюджет, чтобы достойно зайти в распродажу.
Сентябрь:
Бюджет: 252 900 р;
Заявок: 56;
Продаж: 40;
CPL: 4 516 р.
Октябрь:
Бюджет: 279 900 р;
Заявок: 62;
Продаж: 43;
CPL: 4 514 р.
Ноябрь:
Бюджет: 600 000 р;
Заявок: 133;
Продаж: 85;
CPL: 4 500 р.

Работа с аудиториями
Как отмечали выше, у нас уже была аналитика за 22 год и понимание, какие аудитории лучше сработали в прошлом сезоне. При этом, нельзя просто брать прошлогодние настройки — должна быть поправка на актуальность рынка и спрос по определенной семантике, плюс невозможно игнорировать нововведения от самой площадки, тем более у Яндекса в этом году апдейтов было много. Ниже разберем компании, которые взяли в работу в 2023 году:

• Товарные кампании
• На новинки;
• Back to office;
• Осеннюю коллекцию;
• Трикотаж.

Пример кампании в РСЯ

Мастер кампаний по ключевым словам на топ-бренды, которые интересны аудитории бренда.
Рекламу показывали сначала на холодную аудиторию, потом старались прогревать каждый сегмент воронки.
При бюджете до 300 тыс. в сентябре и октябре кажется, что мы запустили немало кампаний. Здесь все просто:

• Трафик в 2023 году стоил дешевле;
• Многие кампании запускали с ручным управлением ставками;
• Кампании работали на низких бюджетах.

Это позволяло быстро проводить тесты и отключать кампании/элементы, которые не вписывались в планы. Плюс, к этому времени работы с брендом нашли стабильные связки, которые регулярно приводили заявки по интересным ценам. Поэтому даже если некоторые кампании приводили мало заявок, и мы, и клиент были в плюсе.

Тоже хотите, чтобы продажи вашего бренда увеличились в несколько раз? Запишитесь на аудит у нашего специалиста: мы изучим проект, разберем возможные стратегии и вернемся с прогнозом развития вашего проекта

Тесты с креативами
Каждый сезон бренд проводит съемку новой коллекции и делает сеты имиджевых фото. Можно поспорить, какие креативы отрабатывают лучше: “живые” фото вроде UGC, каталожные или имидж, но в итоге все решают тесты. Пробовали такие варианты на разные аудитории, а от “живых” фото решили заранее отказаться, т.к это не попадает в целевую аудиторию бренда.
После тестов оказалось, что заявки по приемлемой цене Поиск не приносит, зато неплохо конвертируют РСЯ и товарные кампании. По аналитике выяснили, что имиджевые фото приводят более готовую к покупке аудиторию, поэтому на такие объявления и кампании давали больше бюджета.

Пример объявлений из разных кампаний

Результаты
Главный вопрос: все-таки влезли в плановые цифры? Что по итогам?
Мы сильно оторвались от плана, приводили каждый месяц почти в 2 раза больше заявок и на ходу согласовывали увеличение бюджета.

Сентябрь
Главные генераторы заявок — смарт-баннеры и брендовый поиск. Также, увидели потенциал у товарных кампаний и мастера кампаний.

• Расходы: 483 771 р;
• Заявок: 110;
• CPL: 4 397 р;
• Покупок: 71;
• CPO: 6 813 р;
• Доход: 2 202 462 р.

Результаты за сентябрь

Октябрь
Товарные кампании успели обучиться и стали стабильно приносить заявки. Стала разогреваться РСЯ по целевым запросам.

• Расходы: 401 566 р;
• Заявок: 121;
• CPL: 3 318 р;
• Покупок: 88;
• CPO: 4 563 р;
• Доход: 2 019 642 р.

Результаты за октябрь

Ноябрь
В ноябре в топах по заявкам кроме стабильных связок оказалась РСЯ по широким ключам и РСЯ по целевым фразам.

• Расходы: 662 655 р;
• Заявок: 235;
• CPL: 2 819 р;
• Покупок: 161;
• CPO: 4 115 р;
• Доход: 4 030 432 р.

Результаты за ноябрь

Выводы и рекомендации
Хотя Яндекс давно пытается, у него до сих пор нет кнопки, на которую можно нажать, чтобы получить ворох заявок. Работа с рекламой — это постоянная оптимизация кампаний, отсечение нецелевого трафика, масштабирование успешных связок и тесты гипотез.

На что обращать внимание при планировании продвижения осенью:
1. Последние события были в вашей нише. Может быть, недавно прошел сезон распродаж, люди купили одежду и знают, что осенью вы запускаете Черную Пятницу? Это поможет лучше понять, насколько ваша аудитория готова покупать у вас прямо сейчас.
2. Сезонность. Как правило, спрос в одежде формируется заранее: весной растут покупки на лето, зимой на весну и т.д. Важно найти баланс, чтобы вовремя начать продвижение новой коллекции.
3. Приоритеты. Какие цели вы ставите перед собой на новый сезон? Например, распродать старую коллекцию, увеличить узнаваемость бренда, повысить LTV клиентов. От этого будет зависеть, на какие аудитории и с какими офферами вы будете показываться.
4. Прогноз. Плохие генералы готовятся к войнам, которые уже закончились. Без аналитики в ретроспективе никаких прогнозов построить не получится, но и полагаться только на них тоже не стоит. Если есть возможность, подготовьте по крайней мере 2 сценария: позитивный и негативный.