Продвижение бренда женской одежды: как работать с проектом результативно вдолгую и при чем здесь медиапланирование?




















В нашем новом кейсе мы хотим подчеркнуть важность планирования и рассказать, как строится работа «вдолгую».







Название бренда указывать не будем, так как работаем с ним под NDA, но приоткрыть занавес можем. Это бренд женской одежды со средним чеком 6 000–8 000 тысяч рублей. E-com является одним из основных каналов, при этом бренд имеет более 20 магазинов в разных городах России.

Итак, начнем немного издалека. С брендом работаем с августа 2022 года исключительно в направлении контекстной рекламы в Яндекс.Директ, но в данном кейсе речь будет идти о периоде с 1-го января 2023 года по 31 декабря 2023 года.

Важный момент для понимания: к январю мы уже полностью погрузились в проект, вышли на адекватные результаты и понимали, как мы можем развивать направление онлайн-продаж на сайте.

Первой и главной задачей в начале года для нас было формирование рекламного бюджета со стороны клиента, и на основе полученного бюджета составление наших планов на ближайшую половину года. Тут возникнет резонный вопрос: «вы говорите о планировании на год, но здесь нестыковка – план на полгода?». Да, опечаток нет. План мы, действительно, составляли на первую половину года.

Медийный план составляли с учетом смены сезона, распродаж, новых коллекций, влияния сезона на результаты рекламных кампаний, общей динамики проекта и нашего опыта. Такой план помогает на протяжении длительного периода понимать, какие цели есть в проекте.

Без конкретных целей и длительного планирования нет смысла в ваших действиях. Все, что вы запускаете «бездумно», «просто ради дешевых конверсий», в конечном итоге приводит к тому, что вы не знаете, что работает и как устроена ваша собственная реклама.
        На скриншоте показан пример планирования на месяц (с разбивкой по неделям). Данный формат устаревший, но показываем ровно то, что использовали в период работы.

        Таким образом, мы планируем сразу 3 развития сценария: стандартный, позитивный, негативный. Важно доносить клиенту, что проект может вести себя по-разному – лучше или хуже, чем мы планировали.

        Итак, мы запланировали первое полугодие и начали работать по этой системе.

        Работа шла стандартно: в начале января была просадка, середина месяца - всплеск по заказам (люди после праздников активизировались), а к концу января была просадка, которая продлилась до середины февраля (стандартная ситуация для бренда женской одежды, связанная с окончанием сезона и сменой фокуса. Те, кто хотел что-то купить – купили, скидки закончились, и клиенты ждут новой коллекции).

        Также важный момент: в первые месяцы мы начали менять наше планирование с учетом того, что упор мы делаем исключительно на новых клиентов. В связи с этим пришлось корректировать план. Привлечь старого клиента дешевле, но на нового нужно потратить больше средств (читаем так: больше касаний -> больше показов -> дороже цена).

        Одновременно с появлением новой коллекции в феврале начали разделять фиды данных: разные коллекции для разных кампаний. То есть до февраля мы в основном работали с единым фидом, здесь начали делить для разных коллекций (для верхней одежды, новинок, топ товаров и так далее).
        Результаты по кабинету февраля

        Начиная с марта, уже активно и на потоке, работали, улучшая результаты: резали площадки показа, расширяли семантику, внедряли новые корректировки и старались привлекать больше новых клиентов. В апреле уже начали активно продвигать летние коллекции (платья, юбки и т.д.)

        Также в апреле было переработано планирование, так как первые 3 месяца двигались исключительно по положительной/средней динамике, но долгосрочное планирование важно корректировать с учетом изменений рынка для более точной детализации.

        Итак, в апреле была проведена та же работа, что и в начале года:медийный план, формирование новых креативов, новых гипотез и оптимизация кампаний. Благодаря постоянной коммуникации со стороны бренда смогли более точно определить нашу аудиторию и способы взаимодействия с ней.

        Важно также учесть, что на протяжении года не было масштабирования в широком смысле. Не было такого, что мы выросли с трат в 100-200 тыс. рублей до 1-2 млн. Связано с ограничением бренда и внутренними трудностями.

        Но основные задачи (снижение стоимости нового клиента и удержание стоимости на старом) были выполнены: снижение стоимости нового клиента при рекламном бюджете до 300 тыс. руб./месяц.
            Примеры рекламных креативов

            В мае, благодаря снижению стоимости клиента, точному планированию и отличным результатам, нам удалось увеличить бюджет до 400 тыс. рублей, но при этом после окончания распродажи пришлось вернуться снова на стандартные 300 тыс. рублей/месяц.

            В августе в очередной раз проработали план запусков, подготовили стратегию продвижения на период распродажи, на период отсутствия новой коллекции и смены сезона в сентябре, и старт сезона в октябре.

            Также важно отметить начало распродажи в октябре и проведение черной пятницы/киберпонедельника и прочих ноябрьских активностей:за этот период удалось удерживать долю рекламных расходов по новым клиентам на уровне 18-20% при согласованном бюджете в 300 тыс. рублей/месяц.

            По итогам года средняя стоимость заявки при чеке в 7 тыс. руб. составляла 1000-1200 рублей и фиксировалась на данном показателе.

            Нам удалось выполнить все поставленные задачи согласно планированию, и мы продолжаем успешное сотрудничество дальше.

            Важно, что все показатели достигались благодаря четкому планированию и постоянному взаимодействию на всех звеньях: нашей команды с командой бренда, наших специалистов с руководителями и аналитиками. А также благодаря четкому отслеживанию всех изменений на сайте и на рынке fashion в принципе.