Продвижение интернет-магазина кепок через контекстную рекламу Яндекс Директ

Бытует мнение, что для узкоспециализированных ниш с невысоким средним чеком самый оптимальный способ продвижения через таргетированную рекламу. А как продвигать такие ниши в контекстной рекламе и с каким трудностями можно столкнуться?

Название бренда под NDA но можем сказать, что бренд специализируется на продаже оригинальных бейсболок мировых брендов которые пользуются популярностью у молодежи в возрасте 18-24 года.

Руководство бренда клиентоориентированное и выстраивает сообщество вокруг бренда — активно ведут социальные сети и коммуникацию с клиентом, есть офлайн магазин c большим ассортиментом, классным вайбом и музыкой. Поэтому мы не переживали, что конверсия в продажу с приведенного трафика будет низкой.

Работу с брендом начали с марта и продолжаем на данный момент.

Главная задача — получать заказы с сайта по адекватной стоимости и снизить ДРР до 19%, так как средний чек достаточно низкий и находиться на уровне 5 000 - 6 000 руб. Бренд уже запускал контекстную рекламу ранее, но не мог достигнуть показатель по ДРР.

Старт работ

На начальном этапе проанализировали предыдущие рекламные кампании, составили медиаплан и подготовили план запусков.

Медийный план на 2 месяца

В подготовку плана запусков входят этапы:

• Поиск и сбор аудиторий;
• Подготовка ежедневной отчетности по основным метрикам;
• Согласование и настройка первых кампаний;
• Сбор семантического ядра;
• Анализ конкурентов;
• Заголовки и креативы.

План запуска аудиторий

По каждому проекту ежедневно отслеживаем целевые метрики в отчете: бюджет, переходы, заказы, стоимость заказа, выкупы, конверсию в продажу, выручку, средний чек, номера заказов.

Ежедневная отчетность

Запуски рекламной кампании

В первую половину месяца запускали товарные кампании и ретаргет:

• Товарная кампания по категориям товара;
• Смарт-баннеры — ретаргет и look-alike аудитории;
• Ретаргет по брошенным корзинам с сегментацией на 3, 7 дней;
• По ключевым запросам представленных брендов и широких целевых запросов.

Во вторую половину месяца добавили look-alike аудиторию покупателей, по ключевым запросам фасонов

Скриншот рекламного кабинета

Март — тестовый период

На 4-ый день после запуска рекламной кампании получили первые заказы. Самыми выгодными аудиториями оказались:

• Ретаргет корзин 3 дня;
• По ключевым запросам бренда в РСЯ и отдельно на поиске;
• По ключевым запросам бейсболки;
• Смарт-баннеры с ретаргет аудиторией;
• Товарная кампания по категориям.

В целом все запущенные аудитории приносили заказы, кроме кампании с аудиторией по ключевым запросам фасонов кепок в РСЯ и мастер кампании за конверсии по широким целевым запросам «кепки». Рекламные кампании c look-alike аудиторией принесли заявки в 2-3 раза дороже по стоимости более горячих аудиторий.

Итого:

• Бюджет — 104 604 Р;
• Продажи — 92;
• Стоимость клиента — 1 137 Р;
• CV в покупку — 82%;
• ДРР ( доля рекламных расходов ) — 26%.

Что помогло выйти на результат:

1. У заказчика уже был настроен счетчик метрики и собрана статистика по главному целевому действию — ecom: Покупка, за счет чего кампании смогли быстро обучиться
2. Работа с омниканальностью — директ составлял порядка 26% всего трафика, остальная доля приходилась на другие источники такие как органика, прямые заходы, соцсети и мессенджеры.
3. Регулярная оптимизация — чистили площадки и запросы показа, следили за обучением кампаний.

Однако без трудностей не обошлось... Из-за неудобной системы учета, чтобы оформить заказ в офлайне, менеджерам приходилось переходить и оформлять заказы на сайте интернет-магазина, многие заказы оформленные через директ были оффлайн и не являлись заказами с директа, наша команда предупредила менеджеров магазина, чтобы они не переходили по рекламе, но все равно все еще попадаются такие заявки.

Креативы в РСЯ

Выше представлен результат с учетом исключения некорректных заказов. Не смотря на это, получилось достигнуть хорошего результата по первому месяцу работы и потратить на 48% больше запланированного бюджета.

Апрель - этап масштабирования

В апреле поставили план масштабирования бюджета на 30% от первоначального за счет расширения аудиторий и увеличения бюджета в успешных кампаниях.

Проработали ключи и сайты конкурентов, интересы (сникерхеды, сноуборд, одежда и обувь в уличном стиле).

Результаты апрель:

Масштабироваться получилось, но стоимость заказа и ДРР увеличились, по сравнению с мартом, подорожали ранее успешные целевые запросы брендов на поиске и в сетях, широкие запросы в сетях, ретаргет посетителей, аудитория конкурентов принесла также дорогие заказы, но кампания по интересам стала успешной и до сих пор приносит заказы в целевых значениях.

Аудитория и статистика мастер-кампании по интересам

Итого за апрель:

• Бюджет — 156 970 Р;
• Продажи — 110;
• Стоимость клиента — 1 427 Р;
• CV в покупку — 80%;
• ДРР ( доля рекламных расходов ) — 32%.

Май - оптимизация

В мае работали над оптимизации без увеличения бюджета — оптимальный ДРР для заказчика 19%. Процесс масштабирования решили продолжить после достижения целевых показателей по ДРР.

В работе не всё всегда идет по плану — главное в такие моменты не сидеть сложа руки а действовать и искать возможности для исправления ситуации.
Наша команда внесла корректировки аудиторий в кампаниях в которых увидели потенциал. Но это не принесло ожидаемых результатов — повысилась доля менее конверсионной аудитории.

Категория возраста 18-24 конвертировалась по сайту в заказ почти в 3 раза лучше чем 25-34 и 35-44, мы настроили повышающие корректировки на возраст 18-24, но в течении полутора недель трафик не улучшился, далее также поставили понижающие корректировки на возраст 25-34 и 35-44 — динамика начала выравниваться, но в первой половине мая, задержалась поставка, а к концу периода произошел большой сбой с транспортной кампанией и в системе CMS сайта возникли ошибки, что также плохо сказалось на конечный результат.

Итог за май:

• Бюджет — 148 240 Р;
• Продажи — 80;
• Стоимость клиента — 1 853 Р;
• CV в покупку — 52%;
• ДРР ( доля рекламных расходов ) — 45%.

Можно заметить, что снизилась конверсия в покупку или проще говоря выкуп заказа — во многом за счет этого результаты стали хуже так как если ориентироваться на верх воронки то не сразу была очевидна негативная динамика.

Креативы в РСЯ

В июне наша команда добилась положительной динамики и мы продолжаем работу над оптимизацией. С нами всё еще костыль со сбоям работы сайта и транспортной кампании но мы уже знаем про эту проблему и стараемся в работе минимизировать негативный эффект от этого — но это история уже для другого кейса....

Резюмируем:

Контекстная реклама может стать хорошим инструментом для увеличения продаж даже для узкоспециализированных ниш. На первых порах стоимость привлечения может быть дорогой но нужно учитывать LTV — возвращаемость клиентов.

За счет оптимизации рекламной кампании и LTV, c каждым месяцем стоимость привлечения клиента будет снижаться.

Несколько советов по оптимизации рекламных кампаний:

• Регулярно проверяйте качество трафика, вовремя неуследив за возрастом, можно сбить настройки рекламных кампаний и обучение
• Оценивайте не только трафик, но и запасы товарного остатка, старайтесь делать упор на товары с большим запасом, поднимайте их выше в выдаче по сайту
• Яндекс Директ хороший функциональный инструмент, однако в сфере фэшн, посетителям требуется больше времени на знакомство с брендом и совершение первой покупки. Используйте разные источники трафика, за счет работы с другими каналами, аудитория получает больше касаний и быстрее прогревается к покупке. Без омниканальности к результатам тоже можно прийти, но потребуется больше времени.