Продвижение бренда одежды через Яндекс Директ: полгода работы, ДРР в 20% и продаж на 15,1 млн руб

Проект - бренд спортивной одежды, с которым сотрудничаем более 3 лет, и за это время наладили коммуникацию и систему работы практически до идеального уровня - остается обновлять сезонные кампании, подправлять детали и тестировать новые гипотезы.

Результаты прошлых периодов можете посмотреть тут и вот тут.

На каждый месяц стоит понятная задача: ДРР ниже 22%, цена заявки не должна превышать 3300 руб. Мы все понимаем, что от месяца к месяцу результаты могут скакать, поэтому основные усилия направлены на то, чтобы не допустить провала и удерживать показатели в норме.

Самое непростое в этом кейсе: влиять на внешние факторы, потому как какие-то просадки или колебания показателей в 80% случаев - это результат влияния извне. Что имею ввиду? Погода не по сезону, форс-мажоры на складах, агрессивный маркетинг конкурентов - и это самые очевидные вещи.

Но самое лучшее решение для таких моментов - это грамотный специалист на стороне бренда. Мы постоянно работаем с одним маркетологом, который отвечает за маркетинг бренда всецело, и в диалоге с ним можем оперативнее влиять на изменения: обновить коллекцию, сократить остатки, согласовать увеличение бюджета и прочее-прочее.

Второй момент, который не можем изменить: по запросу заказчика практически все кампании ведут трафик на категории Новинки, вне зависимости от аудитории. Магазин является мультибрендовым и некоторые популярные бренды имеют не так много остатков на складах, поэтому приходится вести на не совсем целевую категорию.

А на что влияем мы - разберем далее.

1/ Системная постоянная работа
За что отвечает контекстолог / директолог в работе с проектом и что делает регулярно:

• отслеживание нецелевого трафика и чистка площадок: убираем неэффективные и очевидно “сливные” места показов, работа с минус-фразами;
• оптимизация рабочих кампаний в кабинете: слабые аудитории и РК - отключаем, перераспределяем бюджет по остальным кампаниям;
• работа на уровне креативов: обновление, замена просевших, запрос более актуальных макетов и изделий;
• постоянный фокус на результативных кампаниях и поиск, а что можно еще улучшить;
• поиск переспективных РК, тестирование гипотез, запуск новых кампаний и отслеживание результата.

2/ Выбор стратегии продвижения
Яндекс Директ за последние годы автоматизировал многие процессы и объединил разные типы кампаний, тем не менее от подхода и структуры запуска многое зависит.

В первую очередь скажем про технический момент: в кабинете хорошо отрабатывает пакетная стратегия с оплатой за конверсии покупка и корзина.
Второе, это разделение кампаний по категориям и спросу: отдельные кампании на распродажу, отдельно на конкурентов и запросы по брендам, плюс блок кампаний с околоцелевыми запросами.

3/ Какие аудитории работают в рекламном кабинете лучше и всегда запущены в проекте

ЕПК: которые настроены как на Поиск, так и на РСЯ.
Товарные кампании с разными фидами: собрали фиды на суперхиты, на скидочные позиции, на отдельные бренды.

В целом стратегию можно описать так: нагоняем как можно больше трафика на сайт с разных кампаний - подогреваем интерес ретаргетом и постоянным мельканием - продаем).

Тут еще важно отметить, что бренд ведет много трафика на сайт из других источников (SEO, рассылки, социальные сети, внутренние переходы), благодаря чему постоянно растет база для ретаргета и дополнительного касания аудитории.

4/ Что лучше всего конвертит
Важно оценивать, какие изображения “заходят”, потому как на основе базового анализа картинки, можно подобрать пул новых макетов, которые хорошо зайдут и в целом дать рекомендации к следующей съемке, чтобы контент уже подходил под запрос аудитории.

Все блоки выше можно перенести на ваш проект, и как обычно тут возникает весомое НО, которое включает
1/ нужно учитывать текущий спрос на изделия + проработать семантику
2/ нужно учитывать общий трафик на сайт и источники трафика
3/ нужно учитывать весь предыдущий опыт и закладывать время для достижения похожих результатов или лучше

В последние полгода видим, что результат скачет: очень комфортная весна и менее стабильное лето. Тут как раз влияние тех сложностей, про которые говорил ранее. И высока вероятность, если бы не постоянное включение команды в рекламный кабинет, просадка могла бы быть куда серьезнее. А теперь к цифрам, среднее за период:

• бюджет рекламный 489 496 руб,
• цена заявки с НДС 3 092 руб,
• средний чек на уровне 20 473 руб,
• ДРР 19,7%,
• продаж на 14,8 млн руб.

Важно обратить внимание, что такая динамика является также сезонным фактором. Почему такой вывод?
1/ Есть данные за 2024 и 2025 год: каждое лето продажи снижаются: несмотря на теплый сезон, спортивную одежду не покупают
2/ Изменение среднего чека: как видно в таблице, уменьшился средний чек, а с ним и ДРР. Ждем повышение осенью, когда все будут возвращаться в спортзал.

1/ Тестируйте рекламу в Яндекс Директ: для многих е-ком проектом там есть большие шансы.

2/ Закладывайте бюджет на продвижение от 200 тыс руб: конкурировать с тысячами других компаний имеет смысл только от этой суммы.

3/ Оцените свой внутренний маркетинг: насколько все настроено, есть ли ответственный маркетолог, подготовлен ли контент и вся логистика.

4/ Вкладывайтесь параллельно в другие источники трафика: помимо работы с горячим спросом, Яндекс Директ очень хорошо догоняет покупателей.

5/ Один раз не поскупитесь и заложите бюджет на настройку сквозной аналитики и Яндекс Метрики вместе с программистами, чтобы каждое действие и цель безошибочно считывались (это очень важно для качественного обучения кампаний).

6/ Выбирайте лучших спецов или обучайте своих: не обязательно привлекать сразу команду, возможно стоит попробовать работу с фрилансером, а уже затем передавать проект в умелые сильные руки команды.