Реклама в Яндекс Директ: продаж на 10 млн руб. и ДРР 11% — как удержать эффективность при падении спроса

Сейчас на рынке фэшн у большинства брендов не лучшие времена: у кого-то продажи рухнули, у кого-то замедлился рост, кто-то работает в режиме “выживания”. Все эти тезисы точно не про развитие. Но даже на фоне всеобщего спада удерживать или улучшать свои же результаты - это уже весомый показатель качественной работы с пониманием сути дела.

Заказчик - бренд качественной льняной одежды в верхнем ценовом сегменте, с которыми сотрудничаем в направлении контекста с 2022 года: за это время прошли самые разные периоды, но положительная динамика и тренд сохраняется все эти годы. Последние месяцы заметно падение трафика во многих проектах и текущий не является исключением. Причин для этого множество: от общей беды в экономике, до самой обычной конкуренции. Но это не повод опускать руки и идти на поводу у рынка.

Основные регионы продвижения в контекстной рекламе: ЦФО, миллионники и крупные города России.

Категории продвижения сильно зависят от сезона: основной спрос приходится на тёплое время года. При этом средний чек у бренда в районе 20 тыс. руб, поэтому решение о покупке требует более высокой мотивации, чем в массовом фэшн-сегменте.

Задачи на июль:

• достигнуть продаж не менее 8 млн руб;
• уложиться в рекламный бюджет 1,2 млн руб. с НДС;
• не допустить существенного роста стоимости привлечения;
• сохранить объём продаж в условиях снижения трафика.

На старте месяца задача выглядела стандартно: выполнить план по выручке в рамках заданного бюджета. Но уже в первой половине июля стало понятно, что привычными запусками и оптимизацией кампаний эту задачу решать будет недостаточно.

Это лето (и в частности, июль) оказалось для льняных товаров особенно тяжелым. Во-первых, погода не соответствовала ожиданиям от летнего сезона: для магазина, который продает именно летнюю одежду из льна, это напрямую влияет на готовность к покупке. Во-вторых, с начала месяца конкуренты начали активно снижать цены и использовать более агрессивные акции.

Получился конфликт:

бренд хотел сохранять позиционирование качественной одежды мидл-сегмента → рынок начал конкурировать ценой → покупатель получил больше причин отложить покупку.

При этом по рекламной статистике нельзя было сказать, что Директ перестал работать. В первой половине июля реклама принесла 15 760 кликов и 287 лидов. В Метрике при этом было 3 102 добавления в корзину.

То есть потенциальный покупатель:

увидел рекламу → перешёл на сайт → изучил товар → добавил его в корзину → но не всегда завершил покупку.

Это принципиально меняло подход к оптимизации. Если бы проблема была в качестве трафика, логично было бы искать новые аудитории, менять кампании и креативы. Но здесь значительная часть пользователей уже проявляла коммерческий интерес. Проблема возникала ближе к покупке.

При этом экономика Директа начала ухудшаться

Особенно показательными стали последние дни перед акцией:

Тут стало очевидно, что это не привычный дневной разброс. Рекламный трафик продолжал приходить, но результат не становися лучше.

Поэтому увеличивать бюджет, чтобы компенсировать падение продаж количеством трафика, было бы неправильным решением.

1. Не стали компенсировать падение спроса увеличением бюджета

В такие моменты кажется: бюджет есть, давайте расходуем побольше - получим больше продаж. Да, результаты будут, но они будт дороже и менее выгодны с точки зрения окупаемости рекламного канала. Поэтому не стали пытаться любой ценой выполнить план по объёму трафика.

В текущей ситуации приоритетом стало:

• контролировать расход;
• не разгонять стоимость привлечения;
• не масштабировать кампании с просадкой;
• сохранять бюджет для периодов, когда спрос конвертируется в продажу.

То есть выбрали стратегию «получить максимум продаж из существующего спроса».

2. Ориентировались не только на заявки

Классическая оптимизация в такой ситуации могла бы выглядеть так:

вырос CPL → оптимизируем кампании → чистим трафик → меняем объявления.

Но одной стоимости заявки для качественного анализа было недостаточно. Мы сопоставили:

реклама → заявки → корзины → оплаченные покупки.

Это позволило увидеть расхождение между верхней и нижней частью воронки. Рекламный трафик продолжал формировать интерес к товару, но покупателю не хватало дополнительного стимула для завершения покупки.

3. Изменение коммерческого предложения

Изначально проведение летней распродажи не планировались. Для бренда с качественной одеждой постоянная ценовая конкуренция несёт риск: если регулярно продавать только через скидки, бренд начинает конкурировать уже не качеством и продуктом, а размером дисконта. Но в июле ситуация изменилась.

Когда стало очевидно, что конкуренты уже используют цену как инструмент привлечения, а пользователи активно добавляют товары в корзину, но откладывают покупку, было принято решение запустить оффер с распродажей в бренде. Все рекламные креативы наполнили промоакциями и анонсами о предстоящих скидках.

С 23 июля изменили предложение и запустили акции. Это стало главным изменением второй половины месяца.

4. Увеличение рекламного объёма вслед за акцией

И это тоже важно. После запуска акции бюджет в рекламу нарастили в несколько раз. Было важно охватить и разогреть аудиторию, а также “напомнить” о себе тем, кто совершил конверсии в верхней части воронки.

Данные показывают, что за 23–31 июля рекламный расход составил около 535 тыс. руб, тогда как за 1–22 июля — около 697 тыс. руб. В сравнении с первым периодом видно, что в дни распродажи было потрачено почти столько же бюджета, сколько за прошлые три недели.

1. Падение продаж не всегда означает падение спроса

Это база, при этом важно в рамках текущего кейса. Если бы смотрели только на продажи, вывод был бы очевидным:

июль слабый по результату → спрос падает → нужно сокращать рекламу.

Но данные по поведению пользователей показывали другую картину: корзины продолжали формироваться, а значит, интерес к продукту был. Проблема находилась глубже по воронке — в моменте принятия решения о покупке.

Это принципиально разные ситуации.

Если нет спроса, то стоит искать новые источники и аудитории. Если спрос есть, но его не хватает для покупки — нужно работать с предложением и условиями покупки.

2. Директ нельзя оценивать изолированно от коммерческого предложения

В этом кейсе рекламный кабинет не мог самостоятельно решить проблему. Можно было сколько угодно менять ставки, перераспределять бюджет, тестировать объявления, искать новую аудиторию.

Если человек уже положил товар в корзину и остановился из-за цены или отсутствия дополнительной мотивации, очередная оптимизация кампании не устранит этот барьер.

Поэтому в определённый момент задача директолога выходит за пределы рекламного кабинета: нужно смотреть, что происходит с пользователем после клика.

3. Скидка сработала как инструмент дожима существующего спроса

Это важный момент и вывод, потому как не было ситуации:

добавили скидку → люди впервые узнали о бренде → пошли покупать.

Скорее произошло другое:

пользователь уже интересовался товаром → откладывал покупку → появились более выгодные условия → решение стало проще принять.

Т.е. коммерческое предложение должно соответствовать текущей конкурентной ситуации. Если рынок резко уходит в акции, а бренд полностью игнорирует изменение условий, одной рекламой компенсировать это становится всё сложнее.

4. В сложный период важнее скорость реакции, чем идеально выполненный план задач на месяц

Июль начинался с одной модели поведения аудитории, а заканчивался уже с другой. Поэтому стратегия, сформированная до начала месяца, не могла оставаться неизменной. Сначала задача была — выполнить план в заданном бюджете. Затем, когда появились признаки ухудшения экономики, приоритет сместился на сохранение эффективности.После изменения предложения появилась возможность снова масштабировать продажи.

В конечном итоге за месяц пришли к следующему результату:

• бюджет с НДС - 1,23 млн руб.;
• кол-во лидов - 835;
• CPL с НДС - 1 475 руб.;
• ДРР по месяцу - 11,9%;
• ср. чек - 18,2 тыс. руб.;
• оплаченные покупки - 10,3 млн руб. (перевыполнение плана - 129,7%).

При этом рекламный бюджет составил 102,7% от запланированного. Т.е. план по выручке перевыполнен почти на 30% при практически полном сохранении запланированного бюджета.

Особенно показательно сравнение двух периодов

1–22 июля:

• расход — около 697 тыс. ₽;
• оплаченные покупки — около 3,48 млн ₽;
• 287 лидов;
• CPL — около 2 430 ₽.

23–31 июля:

• расход — около 535 тыс. ₽;
• оплаченные покупки — около 6,89 млн ₽;
• 548 лидов;
• CPL — около 976 ₽.

Получается: при снижении рекламного расхода примерно на 23% выручка во второй части месяца выросла почти в 2 раза, а стоимость лида снизилась более чем в 2,4 раза.

По данным Метрики, одновременно выросло и качество взаимодействия с сайтом: для Яндекс Директа во второй период показатель конверсии посетителей по выбранным целям составил 3,76% против 1,21% в период до запуска акций; глубина просмотра выросла с 6,3 до 9,21, а время на сайте — с 2:57 до 4:35.

Это дополнительно подтверждает, что после изменения предложения изменилось не только количество заявок, но и поведение пользователей.

Главный вывод из этого проекта — не пытайтесь решить коммерческую проблему исключительно рекламными инструментами. В июле Директ продолжал приводить заинтересованную аудиторию: это было видно по кликам, заявкам и особенно по количеству корзин. Но на фоне холодной погоды и демпинга конкурентов покупателям стало неинтересно, поэтому сработала не одна оптимизация рекламных кампаний, а связка:

анализ поведения пользователей → выявление проблемы в нижней части воронки → изменение коммерческого предложения → масштабирование спроса.

Что рекомендуем учитывать в похожих проектах

1. Не оценивать рекламу только по CPL. Дешёвая заявка не имеет смысла, если она не превращается в продажу.

2. Смотреть на связку «корзина → заказ → оплата». Большое количество корзин при низком количестве покупок — это отдельный диагностический сигнал.

3. Не компенсировать падение спроса автоматическим увеличением бюджета. Сначала нужно понять, где именно ломается воронка.

4. Синхронизировать рекламу с коммерческим предложением. Если рынок изменился, рекламная стратегия и оффер тоже должны иметь возможность быстро измениться.

5. Не делать скидку постоянной стратегией. В данном случае акция была реакцией на конкретную рыночную ситуацию, а не отказом от позиционирования бренда.