Почему Нара Смит стала феноменом люкса: разбираем стратегию позиционирования

Команда маркетингового агентства Hope Group проанализировала, почему именно она так популярна в этой нише, и какие фундаментальные уроки позиционирования из этого могут извлечь премиум-бренды.

Точный ответ на вопрос, почему формат Нары настолько резонирует с аудиторией, дает французский социолог Пьер Бурдье. У него есть ключевая идея под названием «дистанция от необходимости»: чем ближе человек находится к закрытию своих базовых потребностей, тем более изощренным становится его выбор.

Контент Нары Смит идеально ложится в эту социологическую концепцию:

• Выбор избыточного способа: вместо того чтобы готовить обычные бытовые блюда, она намеренно выбирает максимально сложный, долгий и избыточный способ кулинарии. Не покупает готовые хлопья для завтрака в магазине, а делает их с нуля.

• Отказ от классической продуктивности: классический труд всегда строго направлен на продуктивность, рациональность и экономию времени. Задача стандартного кулинарного блогера – показать, как быстро приготовить, например, шарлотку за 15 минут или сделать полезную ПП-выпечку. Цель Нары – показать возможность готовить без «гонки».

• Отсутствие бытовых сигналов: Нара не готовит обычный ужин для мужа и не собирает обеды на каждый день. Все эти привычные действия – это сигналы бытовой необходимости, от которых она полностью абстрагируется.

В мире премиального потребления и высоких чеков именно необходимость выступает ключевым врагом престижа. Когда Нара Смит тратит два часа на приготовление порции хлопьев, которые можно за две минуты заказать в любом магазине, она посылает аудитории очень четкие сигналы:

1/ Время как главный маркер статуса: она делает такие сложные вещи не потому, что так выходит дешевле, полезнее или практичнее, а потому что само время, которым она располагает – это и есть ключевой сигнал

2/ Демонстрация возможности: главный смысловой посыл каждого ее ролика заключается в том, что она может себе это позволить. И зритель, который захочет повторить рецепт – тоже.

3/ Монетизация эстетического формата: весь этот нерациональный формат превращается в высокий доход. У автора есть роскошная кухня как съемочная площадка, продуманный гардероб и идеальный свет. Всем своим видом она показывает аудитории, что у нее есть время и реальная возможность жить именно такой жизнью.

Очень важно понять, как именно Нара Смит позиционирует себя. Какой бренд-образ она транслирует миллионам зрителей:

• Отказ от бизнес-нарратива: она не позиционирует себя как предприниматель или загруженный эксперт.

• Хранительница эстетики: в кадре она выступает в роли жены и матери, которая создает вокруг себя завораживающий эстетический образ.

• Формирование идеального мира: Нара выстраивает из себя и своего быта мир, к которому люди подсознательно стремятся. У зрителя возникает естественное желание: «Я тоже хочу быть как она! Стоять красиво на роскошной кухне и без спешки готовить любые блюда».

Это идеальный пример того, как грамотно выстроенное позиционирование транслирует нужные смыслы и помогает аудитории правильно вас воспринимать без лишних слов.

История Нары Смит – это практический урок для всех, кто хочет развивать премиальный или люксовый бренд. Чем меньше в вашем продукте или услуге практической необходимости, тем больше в нем статуса и воспринимаемой ценности.

Если вы обратите внимание, люкс никогда не пытается рационально объяснять аудитории, зачем это нужно купить. Неэффективные и нерациональные решения продаются в высокой ценовой категории куда лучше, чем сухие обоснованные аргументы. Если вы продаете только практическую пользу, вы всегда будете конкурировать исключительно по цене. Но если вы продаете с эмоцией, через желание и ощущение дистанции от необходимости, вы создаете сильное позиционирование.

Если вы понимаете, что вашему бизнесу не хватает такого позиционирования, и хотите обновить маркетинговую стратегию, наша команда Hope Group с радостью поможет – оставляйте заявку на сайте, чтобы обсудить проект.