Больше, чем мессенджер: как Telegram стал экосистемой для бизнеса

Формулировка понятия «этичный маркетинг» не является устойчиво закрепленной среди маркетологов. Крупные агентства и специалисты редко используют этот термин. Впервые он появился в социальных сетях, когда объем контента стал чрезмерным. Особенно активно термин продвигался в инфобизнесе, где вопросы этики были наиболее заметны.

Опираясь на академический маркетинг, можно сказать, что он изначально не предполагал жестких манипуляций или введения аудитории в заблуждение. В классическом маркетинге, например, в трактовке Котлера, маркетинг – это общение с аудиторией на ее языке: обсуждение ее проблем, желаний и потребностей. Через этот подход бренды строят свою коммуникацию. Например, семейные бренды используют образы идеальной семьи, молодежные – драйв и эмоции, а женские бренды транслируют любовь к себе.

Этичный маркетинг – это маркетинг, продажи и контент, основанные на реальных желаниях и потребностях аудитории. Он не пытается навязать, запугать или запутать.

Неэтичный маркетинг, напротив, использует запугивание. Например, в сфере онкологии практически любое сообщение может напугать аудиторию. Информационных ресурсов от экспертов в этой области мало, так как сложно выстраивать этичную коммуникацию, говоря о болезненных и триггерных темах. Этичный маркетинг в таких случаях – это, в первую очередь, отказ от преувеличения уровня угрозы.

Критерии этичного маркетинга:

• маркетинг должен быть реалистичным;
• опора на действительность своего клиента;
• не обещает неисполнимых вещей;
• не завышаем манипуляции клиента.

Я думаю, что даже не на несколько лет, а на десятилетия эта площадка станет главной в русскоязычном пространстве. Не думаю, что те, кто уже построил успешные каналы в Telegram, вернутся в Instagram*. Скорее всего, Instagram* теперь останется лишь точкой касания, элементом мультиканальности и, возможно, способом бесплатного продвижения.
Но основной площадкой для продаж и коммуникации в русскоязычном сегменте точно будет Telegram. Думаю, в ближайшие годы платформа сильно трансформируется и станет еще более востребованной для бизнеса.
Проще сказать, что не поменялось. Telegram изначально использовался бизнесом как инструмент внутрикорпоративной коммуникации: рабочие чаты, командные обсуждения, чаты с клиентами и сетки групп для координации работы. Здесь же появились узкоспециализированные каналы с качественной деловой информацией. Этот паттерн закрепился: пользователи остаются читающими. Кроме того, подкасты здесь тоже востребованы, поскольку их можно ускорять, а формат удобен для потребления информации.
Что изменилось? Контент стал разнообразнее. Элемент 3D-контента или коммуникации 360, характерный для Instagram*, перекочевал и в Telegram. Например, когда я работала со стоматологической клиникой, наша задача была показать пациентам, куда они попадут. В сфере медицины людям важно видеть среду и специалистов, чтобы снизить тревожность перед приемом. Раньше этого в Telegram не было, но сейчас такой подход становится нормой.
Теперь эфиры, подкасты и необходимость прикреплять к текстам фотографии (рабочего процесса или самого автора, в зависимости от ниши) становятся обязательными. Фото не нужны к каждому посту, но раз в три-четыре публикации стоит добавлять изображение, например, с собой.

*Instagram — проект Meta Platforms Inc., деятельность которой в России запрещена

Первое упущение – то, о чем я уже сказала: многие до сих пор надеются, что здесь можно продвигаться только на текстах. Но эта стратегия устарела – теперь важны и визуальный, и аудиальный контакт с аудиторией.
Второе упущение – избыточная экспертность. В Instagram* в какой-то момент многие специалисты, особенно в сложных нишах, начали перегружать аудиторию профессиональным языком, который не всегда понятен обычному пользователю. Это распространенная ошибка: эксперты пишут скорее для коллег, чем для клиентов.
Третье упущение – страх продавать. Часто встречаю каналы с качественным контентом, понятным и открытым, но без продаж. Автор забывает добавлять офферы в конце кейсов и постов. А ведь хороший контент сегодня не только развлекает и обучает, но и продает. Это можно делать аккуратно и этично – через сторителлинг, экспертность на языке аудитории и ненавязчивый оффер в конце публикации.

*Instagram — проект Meta Platforms Inc., деятельность которой в России запрещена

В Telegram есть место для всех. B2B, B2C, а также B2G, G2C и peer-to-peer (работа экспертов с другими экспертами). Здесь может присутствовать любой бизнес, потому что Telegram развивается как маркетплейс и отлично продвигается даже вне самой площадки.
В отличие от Instagram*, который удерживает пользователей внутри своей экосистемы, Telegram является удобным элементом мультиканальности. Этот тренд стремительно набирает обороты и уже затрагивает не только крупные бренды, но и средний и малый бизнес. Вскоре мультиканальность станет необходимостью даже для небольших экспертов.
Некоторым нишам сложнее продавать в Telegram. Например, в B2B формат поста с оффером в конце чаще всего не работает – компании используют Telegram скорее для выстраивания имиджа. Однако, платформа позволяет органично встраиваться в разные клиентские пути: быть основным каналом продаж, промежуточным звеном, инструментом для коммуникации, комьюнити и увеличения LTV клиентов.
Брендов, которым совсем нет места в Telegram, не существует – просто для каждой ниши нужна своя стратегия.

*Instagram — проект Meta Platforms Inc., деятельность которой в России запрещена

Telegram Ads работает в одних нишах лучше, в других хуже. Инструмент эффективен, если он встроен в путь клиента, и аудитория активно использует Telegram. Например, для B2B-рекламы он не подходит, так как большинство деловой аудитории использует Telegram Premium и не видит рекламу. А вот в нишах психологов, коучей, товаров для детей и мам реклама может быть эффективной, так как их аудитория видит объявления и быстрее принимает решения о покупке.

Ранее я не использовала Telegram Ads, но в этом году планирую протестировать. До этого работала с закупами, затем перешла на Яндекс Директ, который показал лучшие результаты. Telegram Ads у коллег работает по-разному, всё зависит от аудитории. Поэтому важно тестировать, но делать это осознанно. При ограниченном бюджете (100–200 тыс. руб. в месяц) сложно протестировать все каналы одновременно, поэтому я тестирую их по очереди. Если метод не даёт результатов, пробую другой. Если ничего не работает, значит, проблема не в рекламе, а в контенте, офферах или стратегии.

Рекламу в Telegram Ads с фото- и видео-макетами я не встречаю, так как использую Telegram Premium. По скринам вижу, что реклама занимает значительную часть экрана, что может раздражать пользователей и мотивировать их подключить Premium, чтобы её отключить. Скорее всего, массовый переход на визуальные форматы приведёт к оттоку платежеспособной аудитории. Более удобный вариант – текстовая реклама под постами.

В первую очередь изучайте мой канал. Моя экспертиза и опыт закрывают, в принципе, практически весь цикл продаж, выстраивания, запуска Телеграм-канала, его ведения, продвижения и продаж в Телеграм. Важно избегать экспертов, которые обещают миллионы за месяц без значительных вложений, не показывают кейсы ниже миллиона или используют неэтичные методы (спам, инвайтинг, массовые личные сообщения). Такие подходы не работают в долгосрочной перспективе.
Читайте тех, кто говорит о стратегии, системе, глубокой работе с контентом, а не предлагает «волшебную упаковку» и быстрые продажи. Выбирайте экспертов, которые вам комфортны по стилю и ценностям – знания в маркетинге схожи, но подача у всех разная.