Сезонный маркетинг или как не просесть в продажах в течение года: что важно для бренда в онлайн рекламе при смене сезона

Прогноз сезонности

Определение спада и повышения покупательского спроса на протяжении года можно выявить самостоятельно, взяв в разрез работу бизнеса за 1-3 года. Беря этот период времени и разбив его по месяцам, наглядно будет видно, в какие именно месяца были скачки, а в какие затишье.

Увидеть скачки в спросе поможет Яндекс Метрика или Google Analytics. Разберем на примере Яндекс Метрики:

Например, так отображается сезонность салона свадебных платьев:

В данной нише сезон начинается с марта по май и с июля по сентябрь. Многие в несезон отключают рекламные кампании, предполагая, что на этом сэкономят, ведь в этот период, очевидно, заявка выходит дороже.

Пример на бренде обуви:

Колебания здесь особо заметны при смене сезонов коллекций: с зимнего на весенний, с весеннего на летний, и с осеннего на зимний.

Но, полностью на опыт прошлых лет лучше не полагаться: меняются конкуренты, погодные изменения, тенденции стиля (что также влияет например на бренды, которые работают на трендовые коллекции).

В маркетинге принято выделять 3 вида сезонности:

• Умеренная – значения изменений спроса колеблются в пределах 10-20% и малозаметно оказывают влияние на прибыль бизнеса. Такая сезонность привычна для товаров повседневного спроса.
• Яркий уровень – изменения в пределах 30-40%. В этот период важно регулярно стимулировать к спросу товара своих покупателей. В случае если этого не делать, ситуация может привести к заметным потерям бюджета.
• Жесткий уровень – спрос на продажи снижается на 50-100% и нет шансов вернуться к прежним уровням. Например, нет смысла стимулировать спрос продукцию к Пасхе в середине лета.

После того, как примерные границы колебаний спроса выявлены, следующим шагом идет построение стратегии.

Стратегия продвижения

Разрабатывать стратегию продвижения следует как можно заранее. Следует тщательно анализировать поведение конкурентов на рынке в периоды перед началом сезона и в период спада.

Подготовка рекламных кампаний процесс не быстрый, именно поэтому лучше начинать за пару месяцев до начала сезонных колебаний.

• Проработка офферов

Продумайте офферы, которые будут стимулировать к покупке в тот или иной момент сезона, какие могут быть боли у покупателя и как ваш бизнес сможет их решить.

• Минуя баннерную слепоту

Для своих рекламных объявлений подготовьте такую картинку и текст, которая будет попадать точно в цель ЦА на которую настроена реклама. Проработанные креативы повысят конверсию заказов и поднимут узнаваемость.

• Тестирование гипотез

В период активного спроса и спада не стоит забывать о тестировании новых идей в продвижении. Придумали новые оффер в сочетании с товаром бестселлером — тестируйте его подачу, места размещения и предложения. Сезонные проекты позволяют анализировать поведение аудитории и замерять ее интерес.

Какие действия предпринять при сезонных колебаниях в продажах?

Оцените работу рекламных кампаний за прошлый сезон — это даст понимание того, какие креативы лучше всего сработали, какие ключи/посадочные страницы/интересы вышли выгоднее, что за аудитория показала больший эффект и на чем нужно было сконцентрировать больше внимания.

Анализ конкурентов — этап который пропускать никогда не стоит. Так вы будете в курсе какие предложения и офферы используют в этой нише, какие уникальные идеи для рекламы они используют и на каких площадках размещаются.

Также можно подписаться на рассылки конкурентов, и проанализировать их Email-маркетинг: письма с какими предложениями и в какой период они отсылают, какие товары используют чтобы привлечь покупателя.

Анализ запросов из поиска — также важный шаг для выявления потребностей своего покупателя. Данный шаг подходит больше для контекстологов и таргетологов. Популярные запросы из поиска можно узнать благодаря сервисам по типу Яндекс.WordStat.

Сервис работает так, что показывает количество запросов по определенным ключам. Также есть возможность разбить запросы по геолокации.

Как продвигать несезонные товары?

Если по теме продвижения сезонных товаров понятнее как поступать, то как же тогда обратить внимание покупателей на товар, который в данном сезоне будет не актуален?

• Скидки и акции

Зачастую те покупатели, что ищут товар в несезон, желают приобрести его с большой скидкой (к примеру: зимняя обувь и куртки), и именно запуск скидок стимулирует их на такую покупку.

• Оставайтесь на виду

Не стоит останавливать рекламу и продвижение в несезон, мы рекомендуем сокращать бюджеты со стороны количества производимого контента, а не его площадок. Вовлекайте свою аудиторию в опросы и викторины, т.е. следует идти в сторону развлекательного контента.

Стоит сократить бюджеты на контексте, таргете, SMM, но не останавливать их.

• Адаптация к потребностям

Если в ассортименте один вид продаваемого товара, то шансы на высокие продажи в спад сезона крайне малы. Чтобы вовлечь большее количество покупателей расширяйте ассортимент, добавляя новинки соответствующие сезону.

• Конкурсы

Клиенты вашего бизнеса могут быть не готовы в данный момент купить несезонный товар, но выиграть его бесплатно никто не откажется. Реализуя проведение конкурса вы собираете телефоны участников и их электронные почты с согласием на рассылку. Таким образом, будет пополняться база для рассылки перед началом сезона, чтобы начать прогревать подписчиков к покупкам.

• Программы лояльности

Установление программы лояльности стимулирует потенциальных клиентов к покупке не только в период повышенного спроса, но и в любое время сезона. Какими могут быть предложения:

• Скидки/бонусы на первый или второй заказ;
• Индивидуальные предложения на категорию товаров, на которую покупатель уже обращал внимание или покупал;
• Эксклюзивные предложения или дополнительные бонусы к скидке за участие в акции.

• Тающие скидки

Такой способ также увеличивает заинтересованность к несезонному товару. Например: в первую неделю «Тающих скидок» на летнюю обувь скидка 50%, через неделю скидки уже 30%, еще через неделю меняются на 10%. Это стимулирует покупателей сделать покупку еще раньше, пока товар не поднялся в цене.

Что делает в период затишья?

1. Анализ показателей

Проанализируйте показатели, стратегии и тесты за прошлый сезон. Сколько получили прибыли, какие были убытки, какая стратегия и текст отработала себя лучше всего и в этом сезоне ее нужно масштабировать.

Изучив и проанализировав показатели, будет складываться дальнейшая стратегия продвижения, благодаря которой будет легче составить медиаплан на сезон.

2. Аудит сайта/рекламных кампаний

Аудит поможет выявить не только ошибки в построении сайта или сборке кампаний, но и показать точки роста, сильные стороны бизнеса на которые следует обратить больше внимания.

Анализ сайта даст понять насколько релевантны те или иные шаги, не затрудняют ли они путь посетителя до покупки, удобен ли сайт и его функции для использования, а также даст понять насколько быстро сайт загружается и какой трафик выдерживает.

Аудит рекламных кампаний же, даст понимание того, насколько эффективны запускаемые кампании, правильно ли собраны креативы и сильные ли стороны они показывают?

Цитатой: Агентство Hope Group также занимается аудитами рекламных кампаний и сайта. Если Вам интересно развитие и увеличение прибыли для своего бизнеса — аудит это первый шаг для этого.

3. Подготовка контента на предстоящий сезон

Стоит заранее перед сезоном продаж начать поиск новых идей для контента, а также площадок на которых его предстоит реализовать.

4. Обновление email-рассылок

Обновите макеты своих рассылок, очистите базу подписчиков, а также готовьте письма с прогревом еще до начала сезона.

5. Обучение персонала

Тренинги отдела продаж, обучение маркетологов новым скриптам в продажах никогда не будут лишними для бизнеса. В крупных компаниях обучения и тренинги проводятся на регулярной основе, чтобы поддерживать рост навыков своих сотрудников.

6. Запуск мобильного приложения

Это также может быть одним из способов увеличить спрос. Ведь с мобильного приложения удобнее просматривать предложения, ассортимент и конечно оформлять заказы.

Конечно, есть и ниши в которых бессмысленно бороться с сезонностью ( например елки, открытки по определенному празднику). В таких случаях товар имеет определенную связь с временем года, и в таком случае нет смысла пытаться изменить его сезонность.

Ведь, может также получиться и так, что затраты на изменение сезонности окажутся выше, чем дополнительная прибыль, которую можно получить.

Поведем итоги

• Если использовать с умом сезонный маркетинг, он расширит возможности бизнеса, увеличит продажи и привлечет новых лидов.
• Однако, не всегда можно повлиять на сезонность и спрос, но возможно сгладить колебания.
• Важно вовремя среагировать на изменения, переработать стратегию, анализировать конкурентов, внимательно отслеживать поисковые запросы, и работать на узнаваемость бизнеса через различные каналы продвижения.