Стратегии прогрева аудитории перед выходом нового продукта умирают? Нет, меняются!

Ни для кого не секрет, что многие товары и услуги сейчас продаются через соц сети, сообщества и каналы в мессенджерах. Именно там аудиторию потенциальных покупателей можно подготовить к грядущему старту продаж, чтобы к моменту появления продукта на рынке, его уже ждали и хотели приобрести.

Прогрев аудитории в социальных сетях – целая наука, с некоторыми тонкостями которой, вы сейчас познакомитесь.

Что такое запуски и прогревы
Предлагаю для начала разобраться в терминологии. Под запуском в данном контексте будем иметь в виду процесс постепенной подготовки аудитории к прибыльному старту продаж продукта бренда или эксперта. В этот процесс входит анализ самого продукта, разработка его позиционирования на этапе выхода на рынок, упаковка профиля в социальных сетях, определение целей и бюджетирование предстоящих рекламных кампаний.
Одним из этапов процесса запуска является прогрев. Это публикация контента, формирующего интерес подписчиков к еще не выпущенному продукту. Его цель – повысить уровень готовности целевой аудитории сразу совершить покупку, как только товар или услуга будут анонсированы. Вместо того, чтобы ждать, пока продукт наберет популярность, пройдет проверку временем или получит отзывы довольных клиентов.

Пример запуска продаж абонементов в танцевальную студию MOOVA

*Instagram — проект Meta Platforms Inc., деятельность которой в России запрещена

Да, это может быть затратно: писать о том, чего нет, искать идеи для постов и партнеров. Есть риск, что прогрев провалится и продукт не долго будет на рынке. Или запуск в целом отменят. В чем тогда смысл прогревов для бизнеса? Создание чего-то нового, это всегда голые затраты или инвестиции. Чем быстрее созданное начнет приносить прибыль, тем быстрее окупятся вложения. Поэтому так важно показать продажи на старте. И грамотные прогревы решают эту задачу.

Как было раньше
Вы возможно замечали, как часто в рамках прогрева аудиторию просто дразнят, используя шаблонные фразы:

• «‎Готовлю кое-то интересное»‎;
• «‎Еще немного и вас ждут супер новости»‎;
• «‎Вы не поверите, какую классную идею мы сейчас готовим к запуску»‎ и т.д.

Основной посыл контента по такому шаблону – ждите, скоро будет конкретика и вместе с ней – старт продаж. При этом, аудитории зачастую непонятно, чего именно ждать. О содержании продукта они могут лишь догадываться, зная, что обычно продает говорящий эти фразы эксперт, бренд или блогер.
Когда-то и такого анонса в рамках прогрева было достаточно, чтобы подписчики действительно ждали обещанного старта продаж и были готовы покупать. Но мир меняется, люди чаще распознают, когда им пытаются что-то навязать. Ждут от анонсов конкретики, погружения в процесс разработки продукта, возможности в нем участвовать.

Как становится сейчас
Этот тренд уже уловили многие бренды и эксперты, поэтому изменили стратегию и контентное наполнение прогревов. Популярность в данной сфере набирает технология drag-and-drop, которая пришла в маркетинг из IT и дословно переводится, как тащи-и-бросай.

В чем она заключается? Основной принцип – растянуть элементы запуска, охватить максимальный объем потенциальной целевой аудитории, а затем просто оставить ее. Разберем для наглядности пример вывода нового товара в уже имеющуюся у бренда линейку:

• Транслируйте через посты и истории каждый этап создания товара – формирование концепции, выбор дизайна и непосредственное производство;
• Показывайте закулисье – мозговой штурм команды, где родилась идея, встречи с партнерами, бэки с рекламных съемок;
• Вовлекайте аудиторию – спрашивайте мнение о еще не готовом товаре, дайте возможность выбрать цвет фурнитуры, материал упаковки, лучший кадр для билборда.

Это и значит «протащить»‎ аудиторию в рамках прогрева. Затем коммуникацию по поводу вывода нового товара нужно ненадолго «бросить».

Посты из прогревов бренда 2MOOD

*Instagram — проект Meta Platforms Inc., деятельность которой в России запрещена

Оставлять теплую аудиторию без прямого продающего контента не страшно. Это создаст ощущение ненавязчивого старта продаж и повысит эффективность запуска. Почему? Люди будут готовы платить за новый товар, ведь они понимают, как и почему его придумали. Имеют определенный уровень доверия к авторам, потому что видели не только картинку успешного успеха, но и внутренние сложности в процессе создания продукта. А также приняли участие в его разработке, отвечая на опросы и голосуя за нравящиеся варианты.

Резюме
Если бренд или эксперт использует в прогревах перед запуском нового продукта технологию drag-and-drop, люди чувствуют, что в них вложили внимание, время и деньги. Поэтому им легко сразу пойти и купить услугу или товар, анонс старта продаж которого они реально ждали. От такой покупки клиенты испытывают удовольствие и удовлетворение, что формирует лояльность к бренду и будущим запускам.