Сегодня поделимся результатами работы с развивающимся брендом женской одежды, который не гонится за масштабированием своего бизнеса, а остается самим собой.
Начало работы с брендом
Бренд обратился к нам в августе 2021 года и продолжает сотрудничать с нами по сей день. В первый год мы работали над настройкой для них таргетированной рекламы в Instagram (*признанной в России экстремистской организацией и запрещенной). А после запрета мы переключились на контекстную рекламу в Яндексе.
С первого дня нашего взаимодействия заказчику было важно, чтобы реклама, прежде всего, соответствовала философии бренда - не была навязчивой, а была спокойной и естественной, как сам бренд.
Также, бренд практически не использует способы привлечения покупателей через различные механики со скидками – исключительно 2 распродажи 2 раза в год и небольшие сезонные скидки.
Итак, в первый год мы изучили специфику бренда, его позиционирование и достигли адекватных показателей продаж в запрещенной сети. Однако по определенным причинам, нам пришлось подключить дополнительный канал (который сейчас является основным) — контекстную рекламу в Яндексе.
Запуск контекстной рекламы
Начиная с апреля 2022 года и по настоящее время, мы работаем только с контекстной рекламой для этого бренда и смогли реализовать более 3,5 млн рублей рекламного бюджета, что принесло покупок на сумму 14 млн. рублей.
Отдельно хочется подчеркнуть, что это результат за год. В первые месяцы мы начинали с рекламного бюджета в 50-100 тысяч рублей и ДРР около 50%: прорабатывали основные семантики и искали наиболее дешевую аудиторию.
Нашей основной задачей был поиск новых клиентов, и заказчик понимал, что это долгий и дорогостоящий процесс. Поэтому мы постепенно выравнивали наши показатели каждый месяц, не делая больших скачков в бюджете.
Начиная со второй половины августа, нам удалось снизить стоимость заявки до 2500 рублей, что является адекватной стоимостью окупаемости, и мы начали увеличивать темп.
Нам на руку сыграло то, что основная коллекция бренда приходится на теплые свитеры из натуральной шерсти, платья и лонгсливы – все, что актуально для нашей зимы.
Как правило, основные заказы были через кампании в сетях - товарные и мастер-кампании, а также ТГО. При этом пользователи, которые не совершили заказ через сети, возвращались на сайт через ретаргетинг или виральные запросы.
Масштабирование
Далее мы перешли к масштабированию на 500 тыс. - 1 млн. рекламного бюджета, но при увеличении открутки бюджета мы столкнулись только с повышением стоимости конверсии. То есть новые клиенты продолжали приходить, но их стоимость уже не соответствовала экономике бизнеса, и клиентам было выгоднее распределять бюджет на другие каналы.
Позже совместно с коллегами из Яндекса была определена точка роста: бренд движется в своем темпе, но при этом имеет всего один основной канал трафика – Яндекс.Директ и инфлюенс-маркетинг, который практически незаметен из-за небольшого количества трафика.
Наравне с этим, нам было озвучено, что бренд хочет открыть свой второй магазин: первый и основной магазин находится в Екатеринбурге, а второй - в Москве. Как правило, основные заявки поступали из Екатеринбурга, и нам нужно было начинать раскачивать новый регион.
После того как определили точку роста, приступили к запуску медийных кампаний. На медийные кампании (далее - МК) в разное время выделяли около 100 тыс. рублей, но это не привело к должным результатам. Кампании должны были работать с более масштабными бюджетами и в течение длительного времени.
Но из-за того, что количество покупок не увеличилось, мы не смогли согласовать дальнейшее масштабирование МК и временно отказались от них.
Основной целью МК было привлечение холодного трафика, который ранее не взаимодействовал с брендом, и доведении его к конверсии.
Перейдём к цифрам:
С декабря по май был реализован рекламный бюджет в размере 1 миллион 480 тысяч рублей, что привело к получению 525 покупок (важно отметить, что здесь речь идет именно о покупках - клиенты полностью оплатили стоимость изделий) со средним чеком в 8300 рублей. ДРР составил 32-34%.
Самыми успешными аудиториями были и остаются семантики по составам изделий, по типу изделий и с интересами “женская одежда”, ”одежда и аксессуары премиум-класса”.
Немного о : в отличие от стандартного подхода, где в роли основных кампаний с ретаргетингом используются либо смарт-баннеры, либо стандартные ТГО по посетителям сайта, мы, для уменьшения количества нецелевых взаимодействий, ретаргетинг разграничивали следующим образом:
- отдельный ретаргет по брошенной корзине;
- отдельный ретаргет на пользователей, которые не совершили целевое действие;
- отдельный ретаргет на пользователей, которые пришли из других рекламных каналов (пользователи из инстагаграм, пользователи из телеграм-канала, пользователи из ВК и так далее).
После того, как мы остались без МК в общем понимании, мы вернулись к нашей старой стратегии - искали свежую аудиторию через ТГО, а затем возвращали ее на сайт с помощью ретаргетинга.
Наша стратегия
В июле началась распродажа, на которой удалось существенно снизить долю рекламных расходов - цена заявки во время сейла опустилась до уровня 800-1200 рублей. В результате мы смогли обучить все кампании и начать очередной процесс масштабирования. Чтобы не упереться в потолок, мы одновременно начали прорабатывать крупные медийные кампании с новой коллекцией.
На данный момент планируется запуск медийной кампании с кастомным сегментом от Яндекса, но об этом расскажем в одном из следующих кейсов.
Резюмируем:
В самом начале нашей совместной работы в Яндекс.Директ мы удерживали ДРР в диапазоне 40-50% и реализовывали до 100 тыс. рублей. Затем масштабировались до 300 тыс. рублей рекламного бюджета и нам удалось снизть долю рекламных расходов до 25%.
