24+ млн. охвата через UGC для бренда: как системная работа с инфлюенс-маркетингом дает стабильный результат

Обычно при разборе инфлюенс-направлений обсуждают результаты: сколько просмотров набрали ролики, сколько стоило размещение, какой блогер сработал лучше остальных. При этом мало говорят про самое интересное - как вообще удалось к этому прийти.

С клиентом, о котором идет речь, мы работаем уже не первый год. Поэтому задача была не в том, чтобы провести еще одну инфлюенс кампанию. Нужно было сделать так, чтобы бренд регулярно оставался в поле зрения аудитории на протяжении полугода, при этом постоянно тестировать новые форматы и не просто сохранять, а повышать эффективность.

Большая часть кампании пришлась не на высокий сезон, а на период спада после новогодних праздников. А в это время удерживать внимание аудитории заметно сложнее, поэтому результат, которого достигла наша команда это не удачное совпадение, а следствие системной работы. Именно она позволяет не надеяться на случайный вирусный контент, а из месяца в месяц получать результат выше плановых показателей.

Повторить такой подход "по инструкции" вряд ли получится. Именно поэтому два агентства с одинаковым бюджетом могут получить совершенно разные результаты.

За время нашей работы мы пришли к простой мысли: в инфлюенс-маркетинге нет универсального инструмента, который одинаково хорошо решает все задачи.

Именно поэтому в проектах мы не ограничиваемся только блогерами. Мы используем три направления: креативные авторы, блогеры и посевы в Telegram. Каждое из них закрывает свою часть воронки и усиливает остальные.

Креативные авторы помогают быстро масштабировать производство контента и тестировать разные идеи. Блогеры работают на узнаваемость и доверие, показывая продукт в привычной для аудитории среде. Telegram-посевы становятся дополнительной точкой контакта с брендом и помогают поддерживать кампанию на протяжении всего периода.

В итоге наша задача не в том, чтобы найти "самый эффективный" инструмент. Задача - собрать систему, где каждый из них усиливает общий результат.

На практике - наоборот. До публикации принимаются решения, от которых во многом зависит итоговый результат. Именно на этом этапе формируется пул креаторов, идеи, которые стоит тестировать, и отсеиваются форматы, с минимальной вероятностью успеха.

Мы не будем подробно раскрывать внутренние процессы агентства, ведь это часть нашей экспертизы. Но можем поделиться несколькими полезными выводами

Качественный подбор - один из главных факторов успеха
Сегодня количество подписчиков уже мало о чем говорит. Намного важнее понимать, насколько автор подходит бренду, как аудитория реагирует на его контент и способен ли он органично интегрировать продукт. Именно поэтому сильные проекты редко строятся вокруг одного "крупного" блогера, гораздо важнее собрать работающую комбинацию авторов под конкретную задачу.

Хорошая идея почти никогда не появляется с просто так
Перед запуском любой интеграции мы изучаем рынок, анализируем успешные механики и только после этого адаптируем их под бренд и конкретного автора. Наша задача не повторить чужой ролик, а понять, почему он сработал и как этот принцип можно применить в проекте.

Инфлюенс-маркетинг не заканчивается после публикации 

Каждый месяц мы возвращаемся к результатам, разбираем, какие решения дали лучший эффект, какие гипотезы себя не оправдали и что стоит изменить в следующем периоде. Регулярная аналитика превращает отдельные интеграции в систему, где каждое новое решение принимается уже не “потому что я так чувствую”, а на накопленном опыте.

Многие, обращаясь в агентство считают, что за результат полностью отвечает исполнитель, но они очень ошибаются.

Самые сильные проекты получаются там, где бренд становится полноценным участником процесса. Быстро дает обратную связь, готов тестировать новые идеи, доверяет экспертизе команды и понимает, что не каждая гипотеза обязана стать вирусной.

Именно такой формат работы позволяет не останавливаться на нескольких удачных интеграциях, а постепенно выстраивать систему, которая приносит результат месяцами и даже годами.

Итак, подводя итоги работы, за шесть месяцев нам удалось получить:

• более 24 647 516 просмотров
• 767 единиц контента
• 277 авторов, блогеров и Telegram-каналов в рамках одной стратегии
• средний CPV - 0,34 рубля

Главный вывод оказался совсем не про просмотры. Мы еще раз убедились, что в инфлюенс-маркетинге нет универсального инструмента и нет одной идеи, которая будет работать всегда.

Есть постоянная работа с гипотезами, аналитикой, контентом и еще одна вещь, без которой эта система не работает - партнерство.

Когда агентство отвечает не только за размещения, а за развитие проекта, а клиент готов доверять команде, быстро принимать решения, давать честную и быструю обратную связь, тестировать и предлагать гипотезы, результат становится намного более предсказуемым и масштабным.

Именно такая работа в связке позволила нам за полгода не просто получить более 24 млн просмотров, а регулярно перевыполнять плановые показатели.

За последние несколько лет инфлюенс-маркетинг сильно изменился. Сегодня уже недостаточно просто договориться с блогером и ждать результата. На пике сейчас те проекты, где есть сильная команда, системная работа, постоянный поиск новых решений и партнерство между агентством и брендом.